落地生根，打造“走出去”的急先鋒

只有通過本土化和市場化的方式，才能使中國文化真正地深入海外市場。清晰的海外戰略，不僅有利于推動中國文化真正實現經營化的發展，而且有利于把“走出去”真正變為“走進去”。

背景資料

常青圖書（英國）有限公司（以下簡稱“英國常青公司”）成立于1985年7月，是落實中央（83）15號文件關于加強對外宣傳工作的精神，由中國國際圖書貿易集團公司在英國成立的第一家主營圖書進出口業務的分公司，是英國推廣發行中國書刊核心力量之所在。27年來，英國常青公司始終致力于中國書刊在英國的出版發行，與英國Waterstone、Blackwell、Gardner等主流發行零售商建立了長期友好的合作關系，在英國中國出版物發行方面占據絕對的優勢地位，同時也是英國最具影響力的漢語教學圖書出版發行公司。

英國常青公司旗下擁有在倫敦唐人街專營華文圖書的老牌書店——光華書店。光華書店成立于1971年5月，是英國最早從事中國書刊發行的專營書店，2007年由中國國際圖書貿易集團公司收購接管后，更是進一步提升了中國圖書專營店的定位。這家書店擁有廣泛的讀者群，享有很高知名度，41年來一直是中國出版物在英國發行的橋頭堡和主陣地，為擴大我國中外文書刊在英國的發行、傳播中華文化、介紹中國及宣傳改革開放后我國各方面的變化做了大量工作。

近年來，國內“走出去”的聲音和聲勢越來越大，但是實實在在落到國外的雨點卻并未完全與之匹配。原因何在？縱觀眾多“走出去”的大軍，務虛者眾，務實者寡，這并不是因為大家不努力，而是一種文化要在海外落地生根，殺出一條規模化的成熟之路、經營之路，確實并非易事。但是，我們也欣喜地看到，海外投資落地化的成功，卻是打開了一條嶄新的道路，讓英國常青公司、法國百周年出版社、比利時長城書店等國內出口企業的分支機構成為“走出去”的前沿和重要的急先鋒。

本土化，“走出去”的關鍵

英國雖然國土有限、人口有限，但以創意產業為國家發展的重點，出版產業在英國一直處于領先地位。出版業的另一特點——高度國際化，也使得英國的出版公司有著更廣泛的國際出版影響。在這樣的一個出版強國推廣中國圖書、實現“走出去”，難度可想而知。正因為如此，我們必須尊重他們的規則，必須與主流渠道合作，實現本土化。

中國的“走出去”對于英國常青公司，還有歐洲其他經營中國圖書的書店來說，并不僅僅是如何進入“主渠道”，而是更好地本土化，讓中國圖書和中國文化更廣泛地滿足最現實、最大眾的本地需求。而要做大規模，信息、渠道、本土角度是關鍵。以英國為例，打通信息渠道，讓中國圖書能夠第一時間發布到英國書商平臺；打通主渠道發行，讓中國圖書通過本土的連鎖書店Waterstone、Blackwell、Foyels上架銷售；建立與學校和機構的合作，廣泛服務圖書館；開始本土出版，搭建中國主題圖書的出版平臺；推進本土合作，與大學、出版社、協會建立密切合作關系——所有這一切，都是英國常青公司幾十年如一日，為滿足英國每一個讀者對中國圖書的細小需求所做的真實工作。

批發和零售不是中國國際圖書貿易集團公司對英國“走出去”的全部。2004年，英國常青公司在原有對英發行的基礎上，新增本土出版業務，介入漢語教材出版領域；2007年收購光華書店，增加門市銷售業務；2009年與華語教學出版社合資成立華教社倫敦分社，實現出版專業化。目前，英國常青公司已形成了出版、批銷、零售等為一體，業務統一管理的事業格局，為中國圖書搭建了一個展示和推廣的平臺。由于多角度的落地營銷，使得以英國常青公司為代表的海外投資成為中國出版文化在英國傳播的排頭兵。

說到這，讀者對于這種落地化的“走出去”或許會產生很多疑問，莫非我們只是在自己成立公司、獨立推廣中國圖書？答案是否定的。中國題材需要世界表達，“走出去”模式的起點應當由中國使者把題材帶進去，此后通過與本土的合作達到世界表達。語言是文化的載體，是“走出去”的一大障礙，載體做不好，文化、圖書也走不了多遠。“世界表達”將解決的不僅是語言翻譯的障礙，更是一種全新的看問題的視角，從外國人的角度詮釋中國文化的視角。當漢語老師每每提到現有教材不符合英國課時要求，當中國文學愛好者不滿意中國小說翻譯時，英國已有的中國圖書出版、發行和零售的鏈條還有很長的路要走，要形成規模，而本土化、市場化將是長遠發展的永恒基礎。

在倫敦奧運會的開幕式上，工業革命的歷史、憨豆的幽默、女王與邦德搭戲、哈里波特對世界文學閱讀的影響等，都讓我們從中領略英國元素，但其中“NHS”三個字母大家未必能夠理解且感興趣。之所以提到這個，筆者是想結合全球化的話題效應提出文化傳播、內容創造需要站在更廣泛的受眾角度去打造品牌。

隨著漢語教學市場的逐漸發展，英國常青公司于2004年開始出版業務。在面臨英國各大教育機構和出版社的競爭以及對作者資源爭奪的情況下，英國常青公司以積極的態度和靈活的方式鞏固發展核心出版資源。本土出版的圖書逐步取得英國考試局的認證，與Open University開放大學達成合作，獲得“優秀漢語教材”…… 這些圖書的作者均來自英國本土，翻譯設計均出自本土，充分考慮了英國考試標準的特殊性、教學課時的特殊性、學生接受程度的特殊性。英國常青公司還與有意向“走出去”的出版機構建立合作關系，與英國本土出版發行單位之間開展業務合作，這種雙向作用，正是在更廣闊的框架下提升業務層次，同時學習當地公司管理經驗和業務經驗的最佳組合。無論是在英國、美國，還是在世界上的任何國家，合作出版、項目合作都將成為“走出去”大方向中的借力點，有力地推動著更廣泛的全球化傳播。

規模化、專業分工化，“走出去”的重點

在與各國書商、出版社的接觸中，筆者有兩點感受希望與業界同仁探討。一是如何規模化；二是如何實現專業化分工，形成有效機制。

中國圖書進入海外，從語言、作者、題材方面講仍是海外市場中的小眾市場，意味著所占市場份額的客觀有限性。在這種情形下，要使“走出去”有實質突破，需要形成合力、聚成拳頭，在現有基礎上突破行政范圍和合作層次，側重市場需求，形成規模化，避免同一市場的反復初創、重復新建類似企業的進入。近年來，各出版發行單位“走出去”的步伐越來越快，成立海外公司的消息頻見報端，看似加快了“走出去”的節奏，然而，卻不能不讓人擔心重復建設、市場沖突或者形式大于實質的情況產生，這些潛在的問題或許會成為內部競爭的導火索，影響“走出去”的實效。中國的改革在各個方面都有新的進展，比如出版集團的建立、文化產業集團的上市。但是與國內的集團化和規模化不同，海外市場和“走出去”應該更注重的是本土性和針對性，我們應考慮小眾市場的脆弱性，顧及經營和市場化的需求。具體來講，且不說每成立一家海外公司所產生的成本，如財務、管理、法律等，同類同質圖書的出版會對打造小眾市場中的精品帶來更多難度。而小眾市場的開發最需要的是合作和迅速把握市場機遇，尋求合作才能更快形成開拓海外市場的沖擊力。

專業化分工與規模化相輔相成。出版單位與發行公司之間的聯動是打開市場、有效營銷的關鍵。每當少數顧客從詢問英鎊價格后講到某單位可按人民幣價格在英國出售時，多少會有些無奈。我們可以理解讀者對價格的敏感程度，也可以想象國內單位對海外市場直接接觸的渴望，但僅一步之差，我們卻離專業化分工越走越遠，形成了一種為了短期、直接效果而放棄長遠、專業發展的自困境。出版單位、出口單位、本土發行企業之間需要信息的充分溝通，需要明確各自分工，達成一致的產品策略，達到對海外市場的有效開發。作為本土的發行企業，我們應當明確傳遞給國內各出版單位這樣一個信息，那就是我們一直在默默地將中國圖書信息傳遞給海外書業，我們一致在通過出口單位向海外發行中國圖書，同時，我們需要與各單位達成開發市場的一致策略，從而建立一個專業化的體系，更好地凝聚合力，實現重拳出擊。其實，出版和發行之間的聯動是一個常議題，在同家出版社都可能存在問題，海外與國內的聯動難度可想而知。但當我們匆匆“走出去”，以價格取勝、以成立分公司為榮時，仔細體驗一下海外出版社和發行公司間的聯動，我們將會受益匪淺。

清晰的海外戰略，有利于推動中國文化真正實現經營化的發展，也有利于把“走出去”真正變為“走進去”。英國常青公司從戰略規劃之初，就始終在考慮產業化和經營化的問題：“走出去”如何才能發掘和滿足海外各國本土的現實需求？如何增進合作、擴大規模？多年的實踐證明，只有通過本土化和市場化的方式才能真正地深入海外市場。

如今，經濟的發展使中國圖書走向海外有了一個良好的宏觀環境，中國圖書“走出去”規模化和話題化也有了相應基礎。如果能夠獲得國內出版界更多的共識與支持，我們有理由相信，這些海外的尖兵們必能更好地集聚能量，在國際舞臺的眾多出版強者中占據一席之地，從而實現戰略升級和“走出去”乃至“走進去”的成功。

茹靜，常青圖書（英國）有限公司總裁。