電商時代的客戶網絡營銷消費行為調查與分析

浙江財經學院 蔣君君

1 “電子商務時代”的界定及特性分析

1.1 電子商務時代的界定

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器、服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。即通過網絡進行的生產、營銷和流通活動。它不僅指基于因特網上的交易，而且指所有利用電子信息技術來擴大宣傳、降低成本、增加價值和創造商機的商務活動，主要包括服務貿易、貨物貿易、知識產權貿易。隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務應運而生，電子商務不再只是一個商業概念，而是一個以互聯網支撐的企業商務過程，電子商務不但能夠改變企業自身的生產經營和管理活動，還會對整個社會的經濟運行產生一定的影響。隨著電子商務活動的擴大，企業不再拘泥于市場的限制，而是能夠利用不同的營銷管理，與商業合作伙伴進行結合，擴大自身產品的市場，進入21世紀以后，電子商務飛速發展起來，并呈現出遠大的發展前景，電子商務逐漸滲透到人們的日常工作生活之中，人們利用網上購物滿足自己的購物需求，電子商務隨時出現在人們的網購活動之中。

1.2 電子商務時代的特點分析

電子商務不僅極大地帶動了信息產業的發展和促進了信息技術的革新，更重要的是它改變了全球的商務模式，改變了人們生產生活的方式，下面我們將具體分析電子商務時代的特征特點。

(1)電子商務作為信息技術的主要應用領域，逐漸成為國家經濟增長的新的增長點，信息技術是電子商務的主導技術，電子商務的發展會促進一些信息產業和相關服務業的發展，有利于經濟結構的調整。

(2)電子商務在發展過程中不是獨立的，而是和一些高科技產業結合起來，例如信息產業、生物工程、網絡產業等，因此具有無限的市場和商機，預計在未來十年的發展中，將有三分之一的國際貿易依靠網絡貿易的形式進行，伴隨著無限的市場和商機而來的則是巨大的經濟收益。

(3)電子商務和傳統的商務活動有很大的不同，它是在虛擬空間進行的經濟活動，對傳統商務活動來說是一次全新的革命，也使得國家的社會、經濟、文化發生著很大的轉變，對人們生活產生重要影響。隨著科學技術的發展，信息技術在知識經濟的基礎上，改變了人們的交流交往方式，縮短了人們之間的距離，運行模式的不斷創新也給社會經濟增添了活力，技術的創新不斷滿足新市場的需求，產生新的生產和競爭，在不斷的競爭中，經濟得以發展。

(4)由于電子商務促進了新型商務模式的形成，企業為了適應這種新型的商務模式，不斷對內部的生產組織經營方式進行修改，這就在無形中提高了企業的生產經營效率，同時增強了國內企業的國際競爭力，使國內企業在國際競爭中更有市場。

(5)創新是一個國家興旺發達的不竭動力，也是一個企業得以長遠發展的根本，電子商務的出現使企業經濟增長方式獲得一個全新的發展，企業借助這種優勢提高了全球競爭力。

2 電子商務時代的消費行為與傳統消費行為的比較

2.1 生產消費實現同一趨勢

傳統的商業流通渠道由生產者、商業機構和消費者組成，其中商業機構起著重要的作用，生產者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。而在網絡環境下，由于網絡的互動性很強，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，減少了不必要的中間環節，從而減輕了市場的環境。

2.2 消費效率明顯提高

在傳統營銷模式下，消費者對于需要購買的商品，通常要進入購買場所，在眾多的商品中選擇。消費者為了找到自己所需的產品，不得不在多家商店中搜尋，既消耗了體力又浪費了時間。而電子商務的出現在很大程度上方便了消費者。

2.3 消費自主性增強

隨著社會分工的精細化和專業化，消費者面對的商品選擇逐漸增多，這使得消費者的需求得到更大的滿足，而與之相隨的消費風險也在逐漸上升，為了降低這種風險，消費者在購買大額或者高檔產品的時候，往往通過多種途徑對商品進行了解、比較和分析，從中選擇出最滿意的商品。

2.4 消費方式的改變

傳統的營銷模式中，企業一般是利用廣播、報紙、雜志、電視等傳播媒介向消費者傳播關于商品的有效信息，這種方式雖然覆蓋范圍比較廣，但是隨著人們生活方式的轉變，這種營銷模式在實時性和傳播性方面出現了一定的弊端，并且這種銷售方式是單方向的，企業只能提供給消費者產品的細節，卻不是掌握消費者的消費動態，營銷起來比較被動，電子商務的發展改變了這一局面，消費者通過網絡這種渠道能夠了解產品的特性，同時商家可以通過網絡了解消費者需求。

3 電子商務的發展與消費行為的雙向作用

3.1 電子商務對消費行為的影響

3.1.1 電子商務對消費心理的影響

在現實的購物中，消費者往往容易受購物現場的氣氛、營業場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、售貨人員的服務態度和服務質量、他人的購買行為等因素的影響，產生沖動性購買行為。在電子商務中，消費者面對的是系統，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數幾家商店或幾個廠家，在這種情況下，消費者可以完全理性地規范自己的消費行為，不會再被鋪天蓋地的廣告和促銷所左右，他們可以對產品的各個屬性進行綜合的考慮和權衡，以決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。

3.1.2 電子商務對消費成本的影響

從消費的角度來說，價格不是決定消費者是否購買產品的唯一因素，但卻是消費者購買產品時需要重要考慮的一個因素，由于網絡購物往往比現實購物的價格更低廉，因此吸引了眾多的消費者參與網絡購買，雖然商家想讓消費者更加注重產品的特性，忽視產品的價格，并采取了很多方式，但是價格仍然是影響消費者購買的重要因素。目前網絡消費的價格多由消費者競價完成，或者由廠商定價，這兩種定價方式對消費者的購買決策起著重要的影響作用。

3.1.3 電子商務對消費后行為的影響

由于網絡空間中的信息傳播速度很快，廣度更是無法衡量，消費者在購買物品之后如果在網絡中反映出來好的購買體驗，商家在參照之后會獲得一定的收益，有利于商家改進銷售行為，但是如果消費者對這次消費并不滿意，也會通過網絡的方式表現出來，這時就會對更多的消費者產生不好的影響，令很多消費者降低購買欲望，影響了網絡銷售的數量。因此，商家不能只關注網絡銷量，還要注重消費者對產品和服務的滿意程度，網絡會給商家和消費者之間的溝通提供很大的便利，商家應該努力降低消費者的不滿意感，搜集消費者的購后感受，了解消費者新的需求，開發新的市場。

3.2 消費行為對電子商務發展的作用

3.2.1 網民結構的變化對電子商務發展的制約

參與網上購物的消費者往往在文化知識水平方面比一般人較高一些，據調查，文化知識水平越高的人群，網絡購物的欲望就越高，居住條件越好的人群，網絡購物的欲望就越高，收入較高的人群，網絡購物的欲望就越高，上網時間長的人群，網絡購物的欲望也比較高。碩士及以上學歷的網民上網購物的比例大約有56%，城鎮高學歷、高薪金的網民參與網購的比例達到80%，1999年以前開始上網的網民有42%有網購經歷，2007年以后的新網民網購比例只有5.7%。因此當前網民結構的變化一定程度上對電子商務提出了挑戰。

3.2.2 消費個性化化趨勢對電子商務的技術要求

隨著電子商務的發展，電子商務網站為客戶提供了越來越多的選擇機會，電子商務網站自身的結構也越來越復雜，這主要表現在一下兩個方面：第一，消費者面臨的選擇過多，使得消費者的選擇越來越迷茫，在很多類似的商品中不知如何做出滿意的選擇；另一方面，商家也失去了與消費者的聯系。推薦技術和系統模擬商店銷售人員向客戶提供商品推薦，幫助客戶找到所需商品，從而順利完成購買過程，因此可以有效地保留客戶，提高電子商務系統的銷售;商家也可以通過推薦系統保持與客戶的聯系，重建客戶關系。

3.2.3 個性化消費行為促進電子商務的多樣化發展

由于目前網絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。

4 電子商務時代中的消費行為可能存在的問題及對策

4.1 實現個性化的同時注重公平性

網上購物給消費者提供了傳統購物無法比擬的消費空間和消費選擇，消費者面臨著更大的選擇自由，他們可以完全根據自己的需求在全國甚至全球的范圍內選擇自己喜歡的產品，地域的限制在網上購物中基本不存在，消費者可以根據自己的興趣來選擇網上購物的商店，并可以在網上獲得更全面更細致的商品信息，整個購物過程都更體現出個性化，消費者通過電子郵件的定制方式有權決定是否接受廣告信息或接受哪些類型的信息。

4.2 加強對網上購物群體的合理分析

由于經濟的不斷發展，人們的生活水平得到不斷的提高，人們的需求也不僅僅滿足于物質需求和生理需求，更增添了精神需求和心理需求，這些需求結合在一起，對人們的購買動機產生的很大的影響，購物動機又直接影響了消費者的消費行為。要了解網絡消費者的需求，我們先來搞清楚什么是消費者的需要、欲望和需求。消費者需要是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的要求和欲望。消費者需要是包含在人類一般需要之中的。

4.3 提高電子商務交流中的安全性

對虛擬的購物環境心存戒備是網絡消費者的普遍心理，大多數人都遭遇過例如商品信息和實際不相符、服務質量不滿意、售后服務體系不完善、廠商缺乏信用等問題，這些問題使得一部分消費者對網購的欲望大大降低，調查表明，有75%以上的消費者認為網購存在問題，因此，電子商務要想獲得更大的發展空間和更多的消費人群，首先要樹立起良好的企業形象和信譽，盡可能的滿足消費者的消費需求，不斷完善信用機制，為網絡交易提供更規范、更公平的環境和優越的技術平臺。

5 結語

網絡營銷是在互聯網發展過程中起步最早的，也是最成功的商業應用活動，與傳統的營銷相比，網絡營銷為消費者提供了更廣闊的消費選擇，更全面地調動了消費者網購的積極主動性，并且更重視與消費者的互動性，網絡營銷極大的擴大了消費市場，是對傳統營銷市場的一個擴展，在網絡銷售中，宏觀的消費者心理影響著消費者的消費行為和表現，消費者作為市場消費的主體，他們的心理需求理應受到重視。我國電子商務的發展還處于嬰幼兒時期，宏觀消費心理對消費行為的影響作用還不是十分明顯，但隨著電子商務的深入發展，這些問題會被擴大的反映出來，因此應該得到關注和重視。

綜上所述，與國外發達國家相比，我國的電子商務起步較晚，但是我國電子商務有著廣闊的發展前景，電子商務要想取得更好勢頭的發展，就需要把消費者放在第一位，以滿足消費者的需求為方向，不斷提高自身競爭力和國際競爭力。

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