國內企業危機營銷現狀分析

中國民航飛行學院 潘夏霖

企業在運營過程中不可避免的會遇到各種危機，無論是事過境遷的“三聚氰胺”事件，還是企業日常經營活動中的現實或潛在的危機，如航空公司面對航班延誤、房地產開發企業面對國家“限購令”、加多寶涼茶的品牌變更、甚至在微博流行的今天企業的一舉一動都可能成為危機的導火線。因此，國內大部分企業開始在危機營銷的相關理論指導下采取應對措施。從國內開始大面積引入危機營銷至今經歷了近十年，在此過程中不乏很多優秀的觀點和實踐，但也不可避免的出現了多種問題，導致危機營銷的真正價值難以發揮。本文以當前我國部分企業危機營銷的實踐為例，對其中存在的理論認識誤區和實踐工作中的不足進行系統化的論證，以期幫助企業厘清危機營銷的理論本質，提升危機營銷的實踐價值。

1 危機營銷的相關理論綜述

1.1 危機

對于危機(Crisis)的定義，不同專業層面有不同的解釋。例如赫爾曼(Hermann)在1972年的論述中將危機定義為一種突發形勢，其中決策主體的根本利益受到此種形式的威脅，并且作出應對決策的時間有限。而后福斯特(Foster))撰文指出：危機的定義包括四個顯著方面——急需快速作出決策；嚴重缺乏訓練有素的員工；缺乏相關資源配備。在巴頓(Barton)的相關論述中認為危機是一個具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及產品、服務、資產和企業美譽度造成巨大的損害。

綜上所述，本文從營銷學角度將危機定義為：企業面對的直接或間接影響企業正常運營的突發事件，此類事件若處理不當或不及時會對企業造成不同程度的危害。

1.2 危機營銷

關于危機營銷的理論界定，國內外專家有著不同的側重點和表述方式，但其核心思想在本質上是統一的，本文選取了業界較為公認的一種界定，認為危機營銷就是指企業面對危機，用營銷的思維邏輯來對待該事件，在營銷相關理論的指導下，積極采取系統的營銷行為，將“危”轉化為“機”的過程。

由危機營銷的定義進一步可以推衍出其核心價值體系：第一，采用系統化的營銷手段減少危機給企業造成的損害；第二，借助該過程中由于媒體參與后形成的社會影響力，設計合理的營銷策略，達到扭轉危機、提升品牌美譽度、贏得競爭的目的。

2 我國企業危機營銷的理論誤區分析

2.1 危機營銷與危機公關的關系模糊

國內有學者認為危機公關是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，由此給企業或品牌帶來危機，企業對此采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。并概括出二者的差別為：危機的出現不同，危機公關被動而危機營銷主動；危害的程度不同，危機公關較大，危機營銷很小；采取的措施不同，危機公關是傳統的公關手段，危機營銷用的是營銷手段；行動的目的不同，危機公關的目的是最大限度減少危機，危機營銷要獲得增值。

本文認為以上觀點錯誤定位了二者的關系，雖然危機營銷不能等同于危機公關，但二者也存在密切的聯系。從營銷學基本理論可知，市場營銷中提到的4Ps戰略包括產品、價格、渠道和促銷四類，而促銷的范疇包括常見的四種——人員推銷、廣告、營業推廣和公關關系。由此可見，公關關系是屬于營銷戰略體系中的一種。而上述觀點將危機公關與危機營銷劃分為不同的理論范疇是錯誤的。危機公關應該是危機營銷的一項戰略子系統，其理論范疇上從屬于危機營銷。既然危機公關是從屬于危機營銷的理論概念，那么其危害程度、行動目的的從屬性也不言而喻。

2.2 將危機營銷歸屬于事件營銷范疇

當前業界有部分觀點認為危機營銷可以歸納為事件營銷中的一種，其出現是企業主動制造的。本文認為這也是對危機營銷理論的錯誤解讀。

所謂事件營銷(event marketing)是企業通過主動策劃或利用具有新聞價值及社會影響的人或事，引起媒體關注、報道，進而引導消費者認知，以此達到提高品牌知名度、美譽度、忠誠度的現代營銷手段。具體操作模式包括借勢和主動策劃兩種。表現出比較明顯的免費性(事件營銷最重要的特性是利用現有的新聞機器來達到傳播的目，而所有的新聞都是免費的)和連帶風險性(事件營銷的風險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度)。

由此可知，危機營銷和事件營銷沒有歸屬關系，是兩個不同的范疇，其區別包括：

第一，危機營銷企業是面對危機后所采取的營銷行為，所以危機的產生是企業所不能控制的，危機營銷從一開始是企業的被動行為，只不過可以通過合理的營銷策劃逐步變被動為主動；而事件營銷從始至終都是企業主動的行為(主動借勢或主動造勢)。第二，危機營銷的風險(現實或潛在)具有直接性；而事件營銷的風險性是間接產生的。第三，危機營銷的具體實施在媒體運用上需要產生費用進入企業成本；而事件營銷在理論上其媒體的使用具備免費性。所以，雖然危機營銷和事件營銷都是企業的現代營銷手段，但二者之間不存在從屬關系。

3 企業危機營銷實踐中存在的問題分析

3.1 缺乏危機營銷意識

國內大部分企業面對危機時缺乏危機營銷意識，以至喪失很多可以轉“危”為“機”的機會。上世紀90年代初，本土日化產業遭遇了“洋品牌”沖擊，1996年聯合利華收購夏士蓮公司。其實就夏士蓮公司而言，雖然在資金實力和營銷能力不及外來企業，但是面對類似的市場危機，完全可以借助產品的特殊定位——天然植物的原材料，通過比附定位等營銷行為作為應對危機的營銷戰略。但是由于缺乏危機營銷的意識，夏士蓮公司直接選擇放棄競爭、出售品牌，錯過建立市場優勢的大好機會。

3.2 缺乏危機營銷的預警機制

企業需要借助危機預警機制及時識別、發現可能發生的危機，并迅速而準確地判斷危機產生原因及影響程度。這是有效應對危機的前提，也直接關系到危機營銷的成敗。旭日升集團的失敗，在一定程度上就是缺乏危機營銷預警機制的結果。“串貨”現象的發生，其實完全可以通過內部銷售系統數據的分析提前發現并采取應對行為，但是由于缺乏該機制，沒有任何預警，導致企業對“串貨”的危害回天乏術。

3.3 缺乏危機營銷的操作機制

一旦危機發生，企業的首要任務是在查出危機的產生原因和相關影響因素，馬上通過一整套完善的操作機制對危機進行控制，在整體的營銷策略上做足準備，即企業應對危機的操作機制不應該是零散的短期行為，而應該有一套完善的整合營銷措施。我國大部分企業，包括加多寶公司，在具體營銷策略的設計上都帶有極大的單一性和被動性。

3.3.1 發言人制度不健全

在營銷危機發生后，企業應迅速從各個相關部門抽取人員組成危機營銷小組，該小組的工作主要包括信息的收集、分析與整理；與媒體和公眾進行溝通，舉行媒體見面會；第一時間發布危機處理的進程信息等。并由該小組指定專業的公關人員作為企業發言人。由發言人統一聲音，對內加強內部營銷，使員工擁有知情權，對外借助媒體組合傳播成熟信息。但企業當前的操作不但不具備嚴謹的組織與流程，同時還對內封鎖消息，對外信息發布參差不齊，或者沒有聲音，導致企業在危機中處于極度被動的地位。

3.3.2 營銷策劃機制落后

(1)媒體策略落后。當危機事件發生以后，市場消費者甚至社會公眾都在尋求危機的相關信息，因此企業需要借助科學的媒體策略設計來引導信息走向，其傳遞信息的內容可以涉及公司在危機中的具體情況和態度，企業的品牌承諾；或者告知危機的原因和發展狀態等公眾關注的內容。信息的有效傳播以及企業與媒體的合作效果都與企業的媒體策略密切相關。這也成為企業在危機中贏得主動權的重要方式。但在媒體策略的設計上，我國企業普遍沒有創新，仍在沿用傳統的媒體模式，即隨意性的召開一次新聞發布會；在主流媒體或企業官網上公開發表一份聲明；甚至忽略媒體策略，在面對記者追問時答復無可奉告等。

企業設計科學合理的媒體策略向公眾有效傳遞信息成為危機營銷的關鍵環節。所謂科學合理的媒體策略是指在合理清晰的媒體目標指導之下進行的一系列媒體行為，這些行為之間互相配合，形成一加一大于二的合力，具體而言包括以下主要內容：

①媒體的種類選擇和組合。這要求企業充分認識不同類型的媒體特點以及在具體危機事件中的適應性，利用傳播學理論和消費者行為與心理特征，使不同類型的媒體相互配合，揚長避短，共同幫助企業傳遞設計合理的信息。②利用媒體的形式。如企業可以根據自身信息傳播的需求選擇傳統的新聞發布會形式，或者在事件營銷的理念指導下，通過特殊事件設計，吸引媒體關注，通過硬新聞模式傳播有益于企業的輿論信息。后者在現代企業的危機營銷中體現更多，因為硬新聞本身更具公信力與說服力，同時也可以節約媒體費用。③媒體的時機選擇。媒體的投放時機也是重要的媒體策略之一，即在眾多的已選媒體中，如何設計安排媒體的投放時間和次序，哪些媒體需要同時投放才能體現媒體的立體效果等。

(2)缺乏整合營銷策略。企業面對危機，營銷策略設計應該體現全方位立體的整合價值。也就是說企業可控的與危機有重要關聯的要素都應該作為整合營銷策略設計的基礎。而整合營銷的基礎是全面深入的市場調研，通過市調了解消費者的需求現狀及其發展趨勢，并由此針對性的提出整合營銷的策略方案。

廣告作為一個企業與市場最常見的溝通途徑在正常的經營過程中可以作為重要的營銷策略，因為它是市場占有率較高的快銷品實現快速滲透策略的重要工具。電視廣告的突出作用主要集中在企業的產品或品牌的核心價值訴求，而展示深度信息和解釋說明的功能相對較弱。因此，廣告一般只是市場穩定的狀態下發揮常態作用，維持信息強化的功能。但在市場危機面前，企業需要其它營銷策略的配合。例如，渠道可以在此時配合廣告進行深度信息說明和終端體驗展示；借鑒可口可樂對抗百事可樂的著名案例——“盲飲”事件營銷策略，利用產品本身的差異性優勢來告知并保持品牌美譽度；配合廣告，參與公益活動，進而提升企業形象。通過策劃有效的整合營銷策略的實施，形成立體的信息傳播網絡，使市場的不同信息需求都能得到滿足，從而體現營銷的合力。

4 結語

本文通過對危機營銷理論和實踐的粗略分析，總體可以得出以下結論：

(1)我國企業在危機營銷的理論上認識不足，在相關概念和核心價值的理解上有所偏頗，也存在一些相近理論的混淆；(2)企業在面對具體的市場競爭時，危機營銷策略缺乏科學的理念支持和高效的實施系統。

當然，由于時間和資料有限，論文的觀點和案例存在一定的主觀性，隨著市場的發展，筆者也將進一步完善案例資料和理論體系，以尋求更具現實可行性和針對性的危機營銷理論研究。

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