基于移動通信客戶行為分析的精確營銷策略研究

楊軍

（中國聯合網絡通信有限公司西安分公司 信息化支撐中心，陜西 西安 710051）

隨著移動通信技術的發展，特別是全業務和3G運營同步發展，各種類型的業務日趨多樣化，面向客戶的全業務市場競爭日趨激烈；同時，隨著客戶支付能力不斷增強，消費能力和需求水平的不斷提升，客戶期望運營商提供主動、及時、高效、適配的一體化、體驗式服務。因此對運營商的營銷策略提出了新挑戰。

傳統的營銷模式一般采用整體短信下發或熱線外呼的方式進行營銷宣傳，不僅效果甚微，而且容易產生垃圾短信、電話騷擾等新投訴，無法在保證服務質量的前提下提升營銷能力。另外現有的數據分析平臺普遍存在數據龐大而不精細、后臺分析與一線營銷相分離的情況，且無法對客戶進行精確細分，進而提供差異化服務。鑒于此，提出一種基于移動通信客戶行為分析的精確營銷策略，通過對移動客戶行為的數據挖掘分析，建立客戶價值評估模型、客戶粘性評估模型、客戶異動評估模型和客戶需求鑒別模型，實現了客戶群精確細分，從而支撐數據業務以及移動互聯網應用的精確營銷和網絡運維。

1 精確營銷策略

精確營銷的概念是由世界直效行銷創始人萊斯特·偉門在1999年提出的[1]。精確營銷是為產品、業務、內容等尋找可能會感興趣的潛在目標客戶的方法過程。要盡可能精確地尋找到目標客戶，必須對目標客戶的行為、興趣愛好等進行分析，并與需要營銷的產品、業務、內容相匹配。目前，精確營銷已廣泛應用于互聯網、移動通信的各種應用[2-5]。移動通信領域中，國外運營商很早就重視了將客戶行為分析技術應用于精確營銷，并開展了多種嘗試。例如，澳大利亞Vodafone的精確營銷平臺使用客戶行為分析，對銷售提升最高可達400%；Sprint通過對位置信息分布的分析，為廣告商/商場提供最佳廣告/開店位置服務；新加坡電信也使用客戶信息與位置信息提供廣告服務；英國新興運營商Blyk完全依賴精確營銷廣告運作，最高客戶響應率達51%（傳統直郵響應率不足1%）。國內運營商中，中國移動早已建有精確營銷平臺[6-7]，通過將客戶行為細分為若干個可操作的維度，營銷人員便能根據既定營銷目標結合規則模型實現精確選取客戶進行精細化營銷的目的，并可結合客戶行為分析挖掘豐富價值。

為加強經營分析系統對企業運營重點工作的支撐，持續提升通信公司精細化運營管理能力，本文提出建立全方位精確營銷體系，如圖1所示。基于數據挖掘理論建立客戶行為分析模型，由模型建立針對客戶的營銷矩陣，根據矩陣特征尋找適合該客戶的營銷策略，根據應用實施情況評估模型，進而改進模型，循環往復，螺旋式上升，其核心思想是在對客戶進行360度觀察后制定的綜合、統一性營銷策略，量體裁衣，真正實現“一對一營銷”。

圖1 精確營銷體系Fig.1 Precision marketing system

2 建立移動通信客戶行為分析模型

對通信運營商來說，各運營與支撐系統所積累的海量歷史數據無疑是一筆寶貴的財富；同時，數據挖掘系統能夠充分利用這些資源，發揮其智能計算的優勢，將兩者相結合就能建立起客戶行為分析模型，成為精確營銷的有力支撐平臺。根據多年營銷經驗，本系統將客戶行為分析模型細分為4個子模型，即客戶價值評估模型、客戶粘性評估模型、客戶異動評估模型和客戶需求鑒別模型，每個子模型均根據數據挖掘理論得出評估結果。本系統的數據挖掘理論采用徑向基神經網絡算法和K-means聚類算法[8-9]。

1）客戶價值子模型

誰是本企業的核心有價值客戶，其評價標準是由收入、收益、忠誠、影響力等眾多因素所組成的，根據圖2中的基礎數據，建立客戶價值子模型。該模型引入客戶回報率指標，取代過去僅用收入-成本評估客戶帶來的偏差，同時考慮客戶的影響力，打破僅考慮個人消費貢獻的局限性，從更廣闊的角度評估客戶的潛在貢獻。模型計算每個客戶的價值指數，價值指數說明客戶的維系價值。客戶價值指數分為：高、中高、中、低4個等級。

2）客戶粘性子模型

客戶粘性衡量客戶忠誠度重要指標，說明了客戶維系需求的程度，根據圖2中的基礎數據，建立客戶粘性子模型，從而劃分客戶的粘性等級，客戶粘性等級分為高、中、低3級。對粘性高的客戶進行營銷策略優先。

3）客戶異動子模型

客戶異動指數說明客戶異動趨向。根據圖2中的基礎數據，建立客戶異動子模型鑒定客戶異動情況，異動指數分為：有、無2級。對有異動傾向的客戶進行保有策略優先。

4）客戶需求鑒別子模型

對整體存量客戶歷史消費信息進行建模，建立客戶需求鑒別子模型，如圖2所示。客戶細分為14個類型組，不同的客戶類型反映了客戶對特定產品的需求迫切度。根據不同的客戶分類組別采取不同的資費套餐設計或捆綁方式，從而進行客戶保有策略和營銷策略。

圖2 建立客戶行為分析模型Fig.2 Build customer behavior analysis model

3 精確營銷系統模型

根據移動通信客戶行為分析模型可以構建出營銷矩陣，如圖3所示。營銷矩陣給出了營銷策略方向，從而能夠建立以營銷矩陣為框架的精確營銷指導體系，使營銷指導常態化。例如圖4所示的示例，能讓各級營銷管理者能夠及時準確了解轄區市場狀況及具體的營銷需求，讓營銷人員能隨時準確的指導特定客戶的維系及營銷任務。經過一段時間應用，對精確營銷系統模型實施結果進行評估，修正每一模塊的指標和參數，建立新的系統模型，循環往復。經過一段時間的積累，本模型趨于穩定、有效，由此構建出符合本地區的精確營銷系統，保證“一對一營銷”。

圖3 營銷矩陣Fig.3 Marketing matrix

圖4 精確營銷示例Fig.4 Example of precision marketing

4 結束語

文中提出了一種基于移動通信客戶行為分析的精確營銷策略，詳細描述了精確營銷策略的系統架構、系統層次模塊和子功能模塊，其核心是通過挖掘客戶行為數據，建立全面且及時更新的、支撐客戶細分的營銷專家系統，從而精確歸類出客戶對象，優化資源配置，實現精細化營銷，提升品牌影響力，建立穩定可靠客戶群。目前，全業務和3G業務全面展開，業務類型越來越豐富，使得本系統模型的建立更加困難，但應看到精確營銷是大勢所趨，應僅僅抓住有利時機，謀求更高速的發展。

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