觀光農業旅游產品策劃原則和產品設計

詹燕　賴長彬　鄒錦

摘要：結合重慶市生態農業示范區規劃設計實例，提出觀光農業旅游產品策劃應堅持市場先導的原則，通過差異性的設計產品，實現項目經濟收益的最大化。通過對案例項目具體旅游產品設計的闡述，為類似項目的設計和策劃提供參考。

關鍵詞：規劃設計；旅游策劃；觀光農業

觀光農業是把休閑觀光旅游與農業結合在一起的一種旅游活動，可吸引游客前來觀、賞、習、品、畫、攝、購，在滿足人們精神物質需求的同時，為項目舉辦方和項目所在地農民創造經濟收益。作為現代旅游產業的一個分支，每個觀光農業項目也必須經過旅游產品的科學策劃，即在對旅游資源進行市場調查的基礎上，通過創意形成、創意篩選、市場定位、概念形成和市場可行性分析后，結合項目實際可利用的旅游資源，確定客源可靠、市場歡迎、經濟可行的旅游產品體系。

1 觀光農業旅游產品策劃的基本原則

1.1 市場先導的原則

觀光農業旅游產品也就是一個觀光農業項目可以提供給潛在顧客的旅游項目。產品的選擇和設計，必須以市場為先導，在充分市場調研的基礎上，正確進行市場細分和市場定位，鎖定某個特定的、特征清晰的、能成為我們所設計產品的購買主力的重度消費群。

1.2 差異性原則

旅游消費是旅游者用腳投票的過程，一個成功的觀光農業項目，其旅游產品必須與其他旅游產業、周邊其他觀光農業旅游產品之間形成顯著的差異，避免或干擾特定客戶群進行同類產品的簡單的價格類比。

1.3 經濟性原則

經濟性原則包括兩個方面，一是對游客而言，能用更少的價格買到更多的體驗和幸福感，二是對項目建設者以及項目所在地農民而言，能用更少的投入，賣出更高的價格。

2 重慶市生態農業示范區旅游產品設計

重慶市生態農業示范區地處重慶市南川區西北部，包括大觀鎮、黎香湖鎮、河圖鄉等五個鄉鎮，幅員面積2.45萬hm2。根據《重慶市（南川區）生態農業示范區總體規劃》，基地產業功能定位為以花卉苗木研發、種植、銷售為主導，同時兼顧鄉村度假旅游、現代農業觀光旅游等衍生產業。

2.1 示范區旅游產業發展的優勢和劣勢

基地緊鄰重慶這個國際化大都市，大觀高速出口離重慶主城僅半小時車程。區位交通條件優越，地形舒緩適宜，土地資源豐富且價廉，氣候宜人，自然資源較豐富。優越的地理位置和良好的生態環境景觀，是示范區發展觀光農業旅游的最大優勢。

示范區發展觀光農業的最大劣勢在于，重慶市范圍內已經有了北碚區靜觀、巴南區界石和南泉、九龍坡區白市驛、江北區鐵山坪等多個觀光農業的產業集群，且其已經形成一定規模，在整個市場具有一定知名度，示范區作為一個后來者，面臨巨大的行業競爭壓力。

2.2 旅游客源分析

項目客戶群主要定位為城市中高收入階層，以自駕游為主?？驮捶譃槿齻€級次：一級市場包括重慶主城、南川、涪陵、武隆、綦江、萬盛，本級市場位于基地周邊地區，而且基地與上述地區的距離都在0.5～2小時車程之內。二級市場包括成都、遵義、貴陽、長沙其他城市，二級市場是未來花木基地的潛力市場。三級市場包括花木基地的三級市場是除一級、二級市場以外國內其他省份及海外市場。

2.3 旅游產品主題

主題是一個產品的靈魂，旅游產品的主題要明確、新穎，項目策劃者要在差異性原則的基礎上，充分發掘項目所具有的自然特色、人文底蘊乃至科技含量，吸引旅游者的眼球。在對當地旅游資源進行充分調研的基礎上，提出了示范區觀光農業旅游產品的四個主題：①律動山田：強調大地藝術的韻律，區別于城市的田園風光；②花香小鎮：強調鄉土的秀、巧、美，親切的小鎮風情；③碧林幽海：強調園區的整體的生態優勢，給人耳目一新的感受；④多彩心城：強調示范區花木基地所具有的色彩斑斕特質，及本案對周邊發展的帶動。

2.4 旅游產品設計

基地內景點主要通過對自然環境的打造與利用進行設置。規劃圍繞旅游的六大元素（吃、住、行、游、娛、購）的挖掘，分別設置各種旅游項目。

2.4.1元素之一：吃。打造生態田園景觀的規劃區主要以農家餐飲和鮮花菜為主。品嘗特色農家餐飲是了解農家文化重要的項目之一，該餐飲主要以“綠色、無公害”為主題，選用農家無公害蔬菜和綠色動物肉制品為材料，如野地種植的蔬菜、野地圈養的雞、鴨、魚等，烹飪時盡量保持食物的原味，使游客通過品嘗該農家菜的新鮮和美味后，感受農家的氣氛，放松心情，享受農家的自然與純樸。

以花入饌，中國早已有之。清代的《群芳譜》里列舉了58種花卉的食法，鮮花成為美食家的佳肴?；ǘ渲写蠖喔缓矸?、脂肪、蛋白質等營養物質，而且還含有多種維生素及鋅、鐵、鉀等微量元素，對人體有獨特的營養、美容和醫療價值。示范區可結合規劃區內種植的特色花卉，打造具有自然風味、色香味俱全的鮮花菜。

2.4.2元素之二：住。綜合考慮不同游客的不同目的，將在此居住的人群分為長期居住、中期居住、短期居住3類。

長期居住主要指當地居住的居民?？紤]其就業需求，策劃開設農家客棧、栽種花卉、農家體驗、后勤服務、特色商品買賣、農家特色餐飲、便民超市等項目。

中期居住主要指來此進行度假、療養的游客。游客可通過花藝文化體驗，了解花卉文化。同時在農家生活，將各種農家體驗項目融合，豐富項目種類，使游客也能體驗一系列農村生活。不僅感受大自然的魅力，也從身體及心理上完成從城市生活到農家生活的轉變，進而得到全身心的徹底放松。其居住場所有鄉村度假酒店、生態農莊等。

短期居住對象主要為來此進行休閑旅游、農家生活體驗，以求緩解壓力、放松身心、回歸自然的游客。其居住場所有旅游接待酒店、農家客棧等。短期居住游客一般為幾日之內，可策劃花藝文化體驗、農家生活體驗、游客互動活動等項目，幫助游客達到其旅游目的。

2.4.3元素之三：行。通過對規劃區內主要交通干道的花木主題設計，分別以“玉棠大道”、“吉祥路”、“浪漫路”和“幸福路”突出“一路一色”的理念。

登山道路上通過對各種花卉類雕塑的設置，形成特色鮮明、充滿趣味性的游覽步道。

2.4.4元素之四：游。以游客旅游在游覽過程中的觀光、參與、體驗等方式為基礎，設置各種主題花果園、農家活動、農耕活動等。

水果采摘園通過利用現狀山體栽種各類適合當地生長的水果，游客通過采摘、品嘗達到趣味性的心理感受。

農家生活體驗區主要位于新型農村社區內。社區內通過設置各種具有農家生活代表性的場景吸引游客，如：綠色蔬菜采摘、瓜果采摘、農耕文化體驗、農家餐飲、傳統紡織學習、陶藝體驗、手工刺繡學習、農家烹飪、包餃子、農家粽子包扎、篝火狂歡、野外燒烤、婚禮體驗、拓展訓練、垂釣、采茶體驗、品茶等。游客通過與當地居民通過共同勞作體驗鄉村生活與城市生活相區別的生活方式，達到追求自然、返璞歸真的心里需求。

2.4.5元素之五：購。結合花藝文化和農家文化為背景，將購物類項目從特色花卉產品、特色農產品和手工藝品兩方面進行策劃。充分利用基地種植的花木、形成的花卉藝術以及農家自制農產品，形成完整的特色物品買賣市場，使游客充分享受購物，放松身心。也可根據游客自身感受及心理需要，采取讓游客自制花產品、農產品等并帶走作為紀念品等策劃手段以吸引旅游客源。

2.4.6元素之六：娛。娛類項目主要以趣味性為基礎進行功能設施的設置。項目有：環園自行車比賽、農家K歌、傳統婚慶活動、踩水車、拔河比賽、綁腳跑步比賽、斗空竹比賽、智者競猜等。

2.4.7節慶與活動。通過具有本地特色的季節旅游產品的開發調整傳統旅游周期，結合當地民俗、文化開發節慶或活動項目，打造具有區域影響力的節慶活動，包括：1月：花卉產業經濟發展論壇；2月：植物科技文化周；3月：花卉園藝博覽會；4月：環園自行車賽；5月：露營篝火晚會；6月：學生科技夏令營；7月：園林園藝節；8月：創意文化周、婚紗攝影藝術節；9月：中秋、桂花節；10月：花木城旅游節；11月：單身相親會；12月：賞梅藝術節。

（責任編輯荷初）