電商大戰不等于價格大戰

文/李浩

風云雜談

電商大戰不等于價格大戰

文/李浩

剛剛過去的雙十一“光棍節”電商大戰硝煙還未散盡，各家電商又在為即將到來的圣誕節和新年積極備戰，“一波還未平息一波又來侵襲”。電商價格戰不僅國內打，國外也打，甚至打得更加厲害。據說英國Currys網店承諾，如果有其他商家比它價格還低，Currys不但返還超出部分，還要再便宜10%。國外“黑色星期五”（感恩節后星期五進行的大規模促銷）打折的瘋狂程度比我們有過之而無不及。

電商發動價格戰的出發點至少可以概括為四種可能：一是為了賺錢，薄利多銷帶來更大的銷售額。尤其是節假日期間，需求的價格彈性較平日大，同樣的降價幅度，銷售量帶來的收入增加更是遠超過降價所損失的收益。二是為了占領市場，黏住更多的客戶，擠壓對手生存空間。一旦競爭對手不能及時跟進，意味著失去市場份額，嚴重的會不得不退出電商市場。三是為了提升人氣，名列前茅的市場份額有利于今后在融資中取得不錯的成績。精明的投資者容忍電商“燒錢”，為的是今后公募時更高的市場份額換回更高的溢價回報。四是為了清理庫存。我國家電行業近年來受國內外環境影響產能過剩危機嚴重，價格戰不失為消化庫存的好途徑，所以我們看到家電是電商大戰背后最起勁的行業之一。當然還有第五種可能，如某電商所言：“賣家純粹為了感恩消費者的支持，低價回饋消費者。”

不少電商的價格戰似乎打得不太順，為了達到上述目的，甚至付出了透支自身信譽的代價，沒有“殺敵一千”，倒有“自損八百”。我們看到虛標原價、標明無貨實際有貨、訂單取消、發貨遲緩等等涉嫌欺詐和服務不到位的情形在國內電商大戰中屢屢發生，引得相關部門跟進調查和媒體陣陣批評。不少參戰電商不但沒有達到擴大市場、提升人氣的目的，反而暴露了在后臺、技術、物流上的短板。

其實，低價促銷還只是一種低端的競爭戰略。隨著生活水平的提高，網購用戶已經不再簡單滿足于買到便宜貨。有過淘寶網購搜索經歷的買家都知道，盡管價格是很重要的參考指標，但絕不是唯一的參考指標，人氣、信用、是否簽署消費者保障協議，以及與同行相比的服務態度、發貨速度、投訴率都是十分重要的下單依據，在不少買家心目中，這些指標甚至超過了價格。所以我們看到銷量領先的商家并不一定就是那些價格最低的商家，未來這種趨勢還將繼續延續。同樣，資本市場上更多的投資者對于一個僅靠低價爭奪市場份額這種不可持續方式發展的電商也會持懷疑態度，不會做出長期價值投資的打算。

沉陷于價格戰的電商不會為了個別時日的價格戰而加大技術研發和提升物流能級，而篤信低價就能夠彌補消費者對速度、質量的不滿。有消息稱，即使像京東這樣的電商大佬，其技術和管理費用占年收入的比重也不過1.5%左右。要想贏得更多的市場，黏住更多的客戶，與其他競爭性行業一樣，未來電商競爭不僅要比價格，還要比質量、比速度、比服務、比技術、比創新，比誰能給客戶帶來更先進、更新穎的購物體驗。如果僅徘徊在低端的價格戰，而不加大后臺技術投入，不在商業模式上進一步創新，不僅不利于電商自身的成長壯大，也不利于整個行業的長期發展，感恩消費者又從何談起？

市場經濟是競爭的經濟，只有給消費者帶來更高品質物質文化享受的企業才會最終勝出。不管是為了爭奪市場份額、增加贏利，還是上市融資，電商都應關注商業模式的健康性和消費者的最終價值，同時才能實現自身的可持續發展。在價格戰之外，通過樹立品牌形象，加大技術投入，開發新模式，提高服務質量，向管理要效益，為客戶提供物美價廉、方便快捷的網購體驗。這既是我們網民的福音，也是電商行業的幸事，希望我們來年能看到更加精彩紛呈、花樣百出的電商大戰。

圖：陸華 編輯：鄭賓 393758162@qq.com