營銷也賣萌

王清 顧燕萍 鄒瞳

你看到淘寶商城改名為“天貓”時什么反應？毀譽參半？無論如何，“譽”的那些人大都說它很萌。“萌”作為一種日本宅男行話，原本表示這些內向羞澀的男生對虛擬漫畫美少女心生好感和傾慕之情。而萌元素——有人說是“幼小”“圓潤”，還有各種可愛——已經不可阻擋地成為一種營銷方式。

2011年年末，肯德基借勢賣了一回萌——“喵套餐”火熱出爐。這份定價34元的新年套餐，亮點根本不是食物，而是隨機附贈的四只小奇貓。肯德基希望通過這四只表情各異的萌貓，拉近與個性鮮明、喜歡嘗試新鮮事物、對各類市場潮品萌物有著濃厚興趣的90后的距離——果然小奇貓成功萌翻了一大批人。“喵套餐”的銷售情況異常火暴，不少肯德基門店的小奇貓斷貨。不死心的粉絲們接著又轉戰淘寶，小奇貓的價格也一度漲到了單款98元。

如果我們回頭尋找曾經有什么產品“萌”過，大眾的甲殼蟲汽車和蘋果的iMac電腦榜上有名。

iMac的設計靈感來自果凍和紅酒。設計師把果凍的透明感和紅酒的色澤應用在iMac的設計之中，那些有著圓圓外殼和一個把手（因為喬布斯希望它更便于搬運），還有五顏六色透明質感的電腦以每分鐘售出一臺的銷售速度刷新了個人電子消費品歷史上的紀錄。

而甲殼蟲汽車最初的廣告語是“Think Small”——不會再有一大群人試圖擠進你的車里了，不會再苦惱找不到大的泊車位了，一旦你習慣了甲殼蟲的節省，小就不是缺點。

相比它們身上的萌元素，iMac和甲殼蟲更為突出的特點應該是“與眾不同”：iMac不同于當時所有的個人電腦，甲殼蟲也不同于當時所有的汽車，只不過那種時尚配飾般的質感和圓頭圓腦的外形被總結成為“萌”的特點。

換句話說，要萌起來，前提是你得提供好產品。作為日本三麗鷗公司旗下的卡通形象，Hello Kitty的特殊之處在于，沒有嘴，它就沒有表情，反而容易讓小女孩把自己的情緒投射到它身上去，產生移情，久而久之就會有一種依賴的感覺。Hello Kitty的女性消費者一般在5至12歲會對品牌產生忠誠，18歲第一次離開家搬進大學宿舍，因為有不想長大的情結，還會買Hello Kitty的睡衣和床單。等到35歲她們結婚生子，這樣的周期就在身上再循環一遍。

三麗鷗曾經授權過施華洛世奇和蒂芙尼珠寶生產Hello Kitty狀的首飾，而Hello Kitty也幾乎覆蓋了從橡皮到數碼照相機等所有希望體現女性化元素的產品。不過，他們最終拒絕了好萊塢申請拍攝Hello Kitty電影的要求，因為“卡通人物一旦跟電影捆綁在一起，受這些電影質量的影響非常大，如果電影不能常青，就會影響銷售”。

萌是一件年輕的事情，也可以引發年輕受眾心中的認同感。估計作為一家電商企業選“天貓”作為名稱，馬云也是這樣想的。“天貓”這個名字看起來雖然爭議紛紛，但它是個能引起話題的有個性的名字。最起碼，它可以讓人來句這樣的調侃：

“包郵嗎，喵？”