顧客忠誠卡的“秘密”

〔英〕杰西卡·威廉姆斯

這看上去像是一個很合理的提議：你定期光顧某一特殊連鎖商店，因此你決定注冊參加他們的忠實顧客獎勵活動。每次你去購物，你出示你的卡，并獲得積分，然后你可以用積分兌換代金券或贈品。這很公平。商店得到你經常的惠顧，而你因在那里買東西而得到獎賞。這像是個雙贏的局面，直到你弄明白零售商可能從這筆交易中得到什么其他的東西。

除了試圖使你在他們店里花更多的錢，忠實顧客獎勵活動還是一種零售商用來收集顧客信息的方法。比如說，你一周光顧本地超市兩次，每次交出你的忠誠卡。你買的每一件物品都被記錄下來，資料也被保存下來——可能保留好幾年。據估計，在英國，平均起來，忠誠卡計劃比政府掌握的有關他們顧客的信息更集中。

在美國，有些零售商所掌握的這種信息量規模大得驚人。沃爾瑪連鎖店承認，他們的計算機保存了460千兆字節的信息，也就是說保存了460之后還有9個零那么多的信息。這個信息量是整個網絡上所有信息總和的兩倍，是美國國會圖書館1.28億本藏書所包含的信息量的23倍。

因此，與其說忠誠卡是一張友好地幫助你省錢的塑料卡片，不如說它更像一名偵探，監視你買了什么并從你買的東西中得出結論。問題倒不僅僅在于弄明白你是否是個素食者，或者你是否有只貓；零售公司還會使用社會人口統計的軟件確定你生活的階段、你家庭的大小、你的收入、你的興趣是什么……

據數據分析家說，你的購物籃可以泄露清楚的信息，信息甚至能透露誰正在考慮“叛變”，去競爭對手的商店購物，引發商家一連串誘人的提議來鼓勵持卡人留下。

那么問題是什么呢？如果你購物的那家超市知道你的這些事情，誰又在意呢？畢竟，你也從中得到一些東西，不是嗎？忠誠卡計劃的推廣者說他們只是設法給顧客提供更好的服務。但在美國，人們已經看到忠誠卡公司掌握大量信息庫的潛力——他們正在盡全力得到這些信息。

駐在美國的凱思賓組織從事反對忠誠卡計劃的活動，他們說卡里的資料已被用在美國法庭上了。在一個案子中，一家超市想利用錢柜的收據來為一次人身傷害行為辯護：原告聲稱他踩在一些有裂口的酸乳酪上摔倒了，商店通過出示他買過葡萄酒和烈性酒的信息證明他是個酒鬼。還有其他可以利用資料對付你的更險惡的方法。“9·11”事件過后，一家美國的雜貨連鎖店將它的忠誠卡記錄主動交給了美國聯邦調查局。從來沒人告訴顧客他們的信息是與政府共享的。據說聯邦機構人員復查了“9·11”劫機分子的忠誠卡交易以創建一份他們購物偏好的概況。

但還有其他叫人擔憂的對這種技術的利用。商店可能“注意到”你穿著昂貴的衣服，就暗地里提高價格。有可能，同一頻率無線電接收裝置會允許某人的活動和習慣每時每刻受到追蹤。

盡管商家向我們保證，這些搜集信息的方法并不真要監視個人，并且對收集到的信息進行一定程度的保護。

但是我們得問問自己，我們從忠實顧客獎勵活動中，以及使用忠誠卡過程中得到的小利是否值得我們冒被暗中監視的危險。可以和零售商聯系，讓他們知道你很關注私人權利的問題，要求知道更多有關他們正在做什么的信息。不要被洗潔精便宜10便士，或者買玉米片積更多的分這樣的提議引誘，擺脫掉你的忠誠卡。可能這是妄想，可能不管我們做什么，許多這樣的技術都會被應用，但那不意味著我們應該袖手旁觀，放任商家打聽我們的購物籃，打聽我們的生活。