西方制造商售后服務(wù)戰(zhàn)略研究述評

張 輝 （復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433）

由于產(chǎn)品市場競爭的日益激烈，顧客對產(chǎn)品需求的減少和產(chǎn)品利潤率的不斷下降，自20世紀(jì)90年代初，北美、西歐和日本的一些制造商不再僅僅向其顧客交付產(chǎn)品，而是進(jìn)而轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的售后市場[1]。 “產(chǎn)品在整個生命周期總是需要服務(wù)支持，除非這種產(chǎn)品牢不可破或服務(wù)的成本高于更換的成本。”[2]服務(wù)市場是產(chǎn)品市場的4~5倍[3]，在產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)生的收入至少是產(chǎn)品的3倍[4]，對總收入的貢獻(xiàn)達(dá)到40%～50%，對凈利潤的貢獻(xiàn)達(dá)到20%~25%[5]。鑒于此，越來越多的制造商把目光瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品的售后市場，開始提供產(chǎn)品安裝調(diào)試、維修維護(hù)、培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品升級等服務(wù)，并把售后服務(wù)的經(jīng)營與管理提升到了戰(zhàn)略的高度，成為制造商獲取競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。世界知名企業(yè)惠普、施樂、通用電氣、ABB、愛立信、西門子等都制定了明確的售后服務(wù)戰(zhàn)略，并通過此戰(zhàn)略的實施在競爭中立于不敗之地。制造商售后服務(wù)戰(zhàn)略一直是西方學(xué)術(shù)界研究的熱點，成功頗豐，且呈現(xiàn)多學(xué)科交叉的特點。相比之下，我國學(xué)術(shù)界對這一問題的探討尚處在起步階段，相關(guān)研究鳳毛麟角。這無疑無法給尚處在服務(wù)轉(zhuǎn)型階段的大多數(shù)中國制造商以必要的理論指引。為彌補這一缺陷，本文綜營銷管理、運營管理和供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的相關(guān)研究成果，從制造商售后服務(wù)動因、售后服務(wù)產(chǎn)品組合設(shè)計、定價、渠道和制造商內(nèi)部組織變革幾個方面對現(xiàn)有研究進(jìn)行綜述與評析，以期拋磚引玉，激發(fā)國內(nèi)學(xué)術(shù)界對本命題的關(guān)注和研究。……