“商”不起的淘品牌

文 于斌

商標對一個企業至關重要，電商企業需要有自我保護意識，如果無法做到全部類別注冊，那么對于一些相關類別應該進行商標注冊，商標意識要盡快培養，所謂“ 亡羊補牢，為時不晚” 。

4月16日，B2C平臺天貓(原淘寶商城)發出公告，提醒平臺上的淘品牌商家注意商標保護。公告透露，至少有97家淘品牌和天貓平臺知名商家的商標正在被搶注。被搶注的商標不乏斯伯帝卡、御泥坊這樣的知名好品牌，而搶注的人都是同一家。

提到商標搶注，大家可能馬上會想到蘋果、唯冠之爭，或者華裔球星林書豪此前陷入的商標大戰，但是實際上，商標搶注不僅發生在大品牌和大明星身上，如今，從97家淘品牌商標被搶注一事，我們可以看到很多名不見經傳的線上品牌正被商標搶注機構盯上，面臨危機。

淘品牌是什么

“淘品牌”是天貓推出的基于互聯網電子商務的全新品牌概念，“淘品牌”的官方定義是：天貓和消費者共同推薦的網絡原創品牌。2008年4月，在原淘寶商城推出之后，網貨品牌與淘寶互相的需求讓淘品牌概念正式出現。當年，一批前身多為代工工廠或淘寶C2C賣家的小企業是天貓入駐最早的商戶。此后，天貓內表現上佳的商家成為首批“淘品牌”。經過連續培育，目前淘品牌共有100多個。

品牌意識不夠導致淘品牌商標被搶注

一般為了保護自己的商標的大公司都會注冊掉公司品牌商標的所有類別，但是像“淘品牌”這樣的賣家，創業之初出于省錢的目的，或者是在意識上疏漏可能就會漏掉一些和主業相關的商標類別，這就給了商標注冊機構可乘之機。

在97家淘品牌商標被搶注事件中，網商的利益受到嚴重的侵犯。商標被搶注會對自己品牌造成影響，品牌知名度會被分散，不正當的競爭也會產生。如付諸法律途徑在時間和精力上都會付出很多，因此如果商標被搶注，要么就付出高額代價，要么就有苦自己吞。

面對突如其來的商標搶注，網商們必定會及時作出反應。首先是品牌價值高，潛在市場容量大是淘寶商城眾多賣家實現業務增長，同時也是品牌延伸拓展其規模的必然需求；其次隨著淘寶商家發展速度加快，業務量逐步增長，商標重要性凸顯；第三，品牌得不到認同或面臨被撤銷、品牌商家將支付過高的品牌費用、有損商家聲譽、不利于顧客群長期維護及開發等因素均促使其走向“拯救商標”的戰場。

目前，所涉及的商標搶注行為一般分為兩種目的：第一種是專門的商標注冊公司，蓄意對知名品牌商標進行搶注，從而進行商標倒賣，或以侵權之名收取傭金，趁亂撈一筆；第二種是借商標的知名度，為自己的企業搭順風車，樹起行業市場籬笆，阻止競爭對手開拓市場，著名淘寶店“我的百分之一”便遭此情況。

此次商標搶注事件，凸顯了網商們對于自主品牌保護意識淡薄的問題，商標對一個企業至關重要，電商企業需要有自我保護意識，如果無法做到全部類別注冊，那么對于一些相關類別應該進行商標注冊。對于電商企業來說，從服務到推廣再到營銷都會匯聚到品牌上，而商標就是最好的體現。因此商標意識要盡快培養，所謂“亡羊補牢，為時不晚”。

被搶注商標后如何補救

經常逛淘寶的人都知道，很多“淘品牌”都是自主品牌，而且銷售成績非常驚人。對于他們來說，該如何解決商標被搶注的問題？線上品牌又應該如何防患于未然呢？

一般來說，商標注冊成功的時間是14～16個月，其中經過初審商標還要有三個月的初審公告期，所以在這段時間之內，品牌可以準備相關的材料和證據對商標進行異議。企業一旦錯過異議期的話，商標會被對方成功注冊，這時候便需要進行一個爭議的程序來進行補救。

以淘寶店“我的百分之一”為例，2010年6月，被征稅430萬元，成為國內第一家被征稅的網店，當時各大媒體爭相報道，在一定程度上成為了知名度的有力證據，可以收集相關報紙、雜志等遞交商標局，便是證明知名度的有效途徑。

第二個途徑是證明“在先使用，惡意搶注”，需要同時滿足兩個條件。在先使用便是品牌已經有一定知名度，包括淘品牌授權書、淘寶店鋪信用級別、每年的銷售額、已經廣告費用，都可以證明在先使用。對方的惡意搶注性質，在麥尚品牌上這一特質比較明顯，畢竟一個公司不可能擁有97個商標，而且都為已經存在的知名商標。

最后一個途徑是“在先權利”，是指在商標申請日之前，所注冊的商標已經是某公司的名字，已經申請過版權登記等等。比如說在商標申請日之前，以斯波帝卡為例，假使斯波帝卡的公司字號之前申請過版權登記，并且日期在注冊申請日之前，那么也是在先權利。

總的來說，結合企業自身情況，知名度越大拿回商標的可能性就越大。由此看來，品牌商要在掌握準確的商標信息后，在法定的異議或爭議期，采取正當的措施，有充分的事實、理由和法律依據，從而達到維護權利人商標權的目的。

電商企業要重視品牌保護

截至2011年9月，中國商標有效注冊量約500萬件，無論是商標注冊累計申請量、累計注冊量，還是有效注冊商標量均為世界第一，是公認的商標大國。正是因為商標意識的增強，作為企業的領導者更需要繃緊這根弦。

在淘品牌中，也不乏對商標重視程度高的企業，類似麥包包、裂帛等都已經將相關類目占為己有。在現實的商業競爭中，一旦商標被搶注，品牌商要么付出高額代價，要么只能吃啞巴虧。即使選擇通過法律途徑爭取商標的所有權，所需的時間、精力、財力也同樣不可小覷，至于勝算的幾率也很難把握。

品牌商對于商標的認識，必須是重在事前防御。

首先，企業應該采取積極的商標防御性占位策略，包括跨類占位策略和聯合占位策略。所謂跨類占位，是指企業需要盡可能占滿每一大類商品商標中的每一個位子，取得所有相關商品的商標獨家專用權。

不少品牌商會問，我認定了這個行業，未來也不打算擴充領域，還需要注冊其他品類的商標嗎？從實用主義的角度看，答案是不需要。但品牌更像理想主義，需要保證唯一性，假設未來同樣的商標在做其他產品，在一定程度上會讓消費者產生混淆，尤其是品牌知名度已經形成之時，唯一性尤為重要。例如，服裝“班尼路”變成眼鏡品牌，飲料“王老吉”變身飼料商標，甚至打出“要養豬，找王老吉”的廣告，這或多或少會影響品牌發展。因此，在商標注冊上，需要將目光放長遠，有前瞻意識，但也需要量力而行抓重點。

而聯合占位就是指把與自己商標相近似，容易產生聯想的，包括和商標有關的圖案、文字、形似、音同的都作為商標注冊，防止別的企業借機做文章，從多方面來保護自己的品牌，以免受職業商標炒家的侵害。

商標最根本的是要在市場上體現唯一性，唯一的能夠指向商品的提供者。將以上兩種占位手段相結合，便能極大程度保證商標在市場上的獨一無二，防止其他品牌搭便車，也不至于和其他品牌出現混淆，只有這樣，品牌才能真正的穩定，才不會被其他類似商標淡化品牌意識。

其次，企業要建立自我品牌的市場“監測預警”系統。通常，企業從申請商標到注冊商標需要一定時間期，企業應該密切關注相關的商標公告，如發現相同或近似商標，及時提出異議，盡可能地做到防范于未然。

其實97個“淘品牌”僅僅是被搶注商標的冰山一角，對于廣大的線上品牌來說，一方面要及時自檢，做事后的補救的工作；另一方面，更重要的是事前的預防和意識。

筆者認為，一定要把商標作為企業經營當中的重中之重。淘品牌一開始只是要賺錢，只是要盈利，而忽略了法律方面的一些籌劃，后面如果出現趨同的話，成本會越來越高。實際上淘品牌在日后經營過程當中，它會成為企業占有市場，和對手展開競爭，以及提升企業知名度的一個重要的武器，它也能夠幫助企業實現很多商業上的考慮和目的。