“雷劇”的誘惑

中國電視劇系列之二

“在金錢和快樂面前，我們認為快樂的價值更高”， 電視湘軍掌門人歐陽常林說。

這句話一語雙關(guān)，也道出了湖南衛(wèi)視的立臺理念和辦臺戰(zhàn)略。幾年下來，湖南衛(wèi)視作為中國最具影響力的電視臺，用極致的娛樂，贏得極高的商業(yè)利益。然而，娛樂至上與娛樂至死僅僅一線之隔，湖南衛(wèi)視高舉高打的娛樂態(tài)度，屢屢觸碰傳媒的價值底線，因此也飽受杯葛。特別是近年來，由“金鷹獨播劇場”輸出的大批制作粗糙、無文化素養(yǎng)和主流意識形態(tài)被觀眾稱為“雷劇”的大批電視劇，也使之陷入罵聲高揚與商業(yè)利益高企的冰火兩重天內(nèi)。

“金鷹劇場”的招牌菜式

前不久，湖南衛(wèi)視的又一部宮斗懸疑劇《深宮諜影》播出，2012年3月4日的百度首頁熱帖上，出現(xiàn)了一篇名為《深宮諜影引發(fā)的家庭非暴力事件》，發(fā)帖者為一位母親。文中寫道：“女兒看了第一集《深宮諜影》后，就忘記了她的少兒頻道和動畫片，狂追此劇，如癡如醉，連晚飯也顧不上，終于引爆我收斂多日的脾氣，同她狠狠地過了一回招……”這篇熱帖后，很多觀眾留言，稱此劇毫無營養(yǎng)，漏洞百出，制作粗劣，并稱“看來芒果要將雷人進行到底了！”甚至細心的觀眾發(fā)現(xiàn)，雖然這邊罵聲不絕，但湖南衛(wèi)視并不收斂，接檔《深宮諜影》的另一部電視劇《親愛的回家》，兩部劇出品方均為“拉風(fēng)娛樂”。那么，這樣一批“雷劇”是如何進入金鷹獨播劇場的呢？

據(jù)該劇出品方的拉風(fēng)娛樂執(zhí)行董事陳春霞稱，“2011年我們同時拍了《深宮諜影》與《親愛的回家》，在同年秋季的北京懷柔電視節(jié)組織的看片會上，湖南衛(wèi)視覺得演員夠偶像、服化道都較唯美，購買意向很強。之后，我們就做了實質(zhì)性跟進，中間雖有曲折，但湖南衛(wèi)視的動作很快，他們給了一個打包價，把兩部劇的電視播出版權(quán)全部買走。我們沒想的是，2012年春節(jié)剛過，這兩部劇就接連播出了。”

演員夠偶像、服化道夠唯美，劇情無論古今皆談情說愛，人物關(guān)系要多角，情感走向要虐心，這幾乎是“金鷹獨播劇場”的招牌菜式。

追根溯源，最早應(yīng)該是歐陽常林與瓊瑤的合作。1997年湖南衛(wèi)視正式上星，歐陽常林費了極大的心思取得與瓊瑤合作《還珠格格》的機會，這部劇的轟動使湖南衛(wèi)視清晰地站在了觀眾面前，也成為湖南衛(wèi)視鞏固江山的老本。之后，湖南衛(wèi)視全情投入綜藝節(jié)目制作，反而電視劇制作方面動作不大，甚至頗具主旋律色彩，比如《大明一五六六》、《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》等，并未因《還珠格格》而一舉固定電視劇的制作范本。

改變在2007年之后，湖南衛(wèi)視又一次爭取到與瓊瑤的合作機會，大張旗鼓翻拍她的早期作品《一簾幽夢》，并為此劇舉辦了聲勢浩大的電視選秀活動“尋找紫菱”，這部劇雖然收視效果不錯，但并未取得還珠式的轟動效應(yīng)。與此同時，結(jié)合《超級女聲》活動帶來的轟動，湖南衛(wèi)視“偶像牌”的樹立已經(jīng)漸漸明晰，電視劇與綜藝節(jié)目、帶狀新聞成為收視三大法寶，并開創(chuàng)出獨樹一幟的粉絲文化。同時，在韓流聲勢正隆之際引進《大長今》，并在很長一段時間內(nèi)成為韓劇在國內(nèi)輸出量最大的電視臺，有觀眾稱湖南衛(wèi)視為“高麗棒子的狗腿子”，罵聲也從此不絕于耳。

鑒于《大長今》的高收視，湖南衛(wèi)視也正式將晚間的金鷹劇場調(diào)整到22：00。通過收視調(diào)查分析，22：00以后的受眾群以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了正式的選片思路，并通過獨播劇的版權(quán)購買方式，排他性播放，提高觀眾對劇場的忠誠度。在TVB《金枝欲孽》和韓劇《傳聞中的七公主》之后，22：00后的金鷹獨播劇場成為新黃金時段品牌，并逐漸培養(yǎng)觀眾對其的忠誠度。

央視·索福瑞曾就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇(selection)40%+編排播出(scheduling)50%+宣傳(promotion)10%=觀眾（audience size）。從中可以看出，電視節(jié)目的編播策略的重要性。

幾年下來，金鷹獨播劇場的收視率和市場份額都位居全國首位。湖南衛(wèi)視也開始了自制偶像劇之路，如《一起去看流星雨》、《丑女無敵》、《新還珠格格》、《另一種燦爛生活》等等。同時，廣電總局對綜藝節(jié)目的限制在2011年末達到頂點，“限娛令”和“限廣令”雙箭齊發(fā)，綜藝為王的湖南衛(wèi)視只能屈里求生，把收視率轉(zhuǎn)而壓在電視劇身上。而國內(nèi)影視制作業(yè)的空前繁榮，也涵養(yǎng)了以偶像劇制作為主的中小制作公司，他們經(jīng)過對湖南衛(wèi)視受眾心理分析，與湖南衛(wèi)視取得商業(yè)利益上的雙贏。如上海展杰文化的《回家的誘惑》，林心如工作室的《傾世皇妃》，于正工作室的《宮鎖心玉》、《宮鎖珠簾》，唐人電影的《步步驚心》，拉風(fēng)娛樂的《深宮諜影》，等等，均取得了同時段全國收視第一的成績，《回家的誘惑》更是打破《大長今》和《還珠格格》的收視紀錄。

這類劇集，有一個共性：偶像+煽情+虐心+雷人。尤其在去年穿越、宮斗劇愈演愈烈之后，越是觀眾口中的“雷劇”收視率越高，越令制作公司和明星趨之若鶩，觀眾也陷入一個“越罵越HIGH”的心理怪圈，甚至把在網(wǎng)絡(luò)上吐槽雷劇當做緩解生活壓力的方式。

從vlinkage提供的新媒體網(wǎng)絡(luò)點擊數(shù)據(jù)總和看，2012年1-2月各大衛(wèi)視收視前二十，湖南衛(wèi)視的獨播劇占了七個名額。有分析人士認為，一方面，國內(nèi)偶像劇市場的陣地多年來已被湖南衛(wèi)視牢牢把持，另一方面偶像牌與湖南衛(wèi)視多年來經(jīng)營粉絲文化形成連鎖效應(yīng)，以及播出時段的錯位競爭，而形成獨有收視優(yōu)勢，并培育了大量網(wǎng)絡(luò)觀眾。網(wǎng)絡(luò)的相對自由，也使得這批不重內(nèi)容和深度，只重眼球效應(yīng)的電視劇，讓觀眾一邊在“狂扁”中收獲口舌之快，一邊又吊起“獵丑”的好奇心，再度推高收視率。

化“雷點”為“賣點”

湖南衛(wèi)視總編室主任李浩曾在接受某媒體采訪時對“雷劇”反應(yīng)淡定：“以前很多電視劇都會用‘催淚彈’、‘笑料包’這樣的噱頭來宣傳，那么‘雷’是不是也算是一種對劇情的新概括呢？其實很多臺詞，編劇在創(chuàng)作的時候，并沒有覺得那是雷人的，可一到播出，觀眾就開始來勁了，他們就認為那些東西很雷，甚至有相當一批觀眾把‘雷點’當看點。我們并不反對有人說‘雷’，相反，‘雷’也會成為我們的一個賣點。”

湖南衛(wèi)視既毫不諱言賣“雷”，又有著純熟的市場運作能力，自然在觀眾的罵聲中，使“雷”點遍布的劇集得到空前的商業(yè)回報。

看湖南衛(wèi)視的觀眾都會發(fā)現(xiàn)，金鷹獨播劇場的插播廣告量多到令人發(fā)指。在廣電“限廣令”出臺之前，就有不少觀眾抱怨：“別家是在電視劇里插廣告，而芒果是在廣告中插播電視劇”。

vlinkage數(shù)據(jù)研究中心負責人Cooper Peng說，“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，近年來金鷹獨播劇場的核心觀眾年齡層是15-30歲，學(xué)生是最大觀眾來源，且女性偏多，地域分布廣，基本全國各地都有固定觀眾，只在河南、山東稍弱。同時，這個年齡段女性在廣告行業(yè)里是多個品類的核心消費群體，因為這個群體是最容易受品牌影響，女性觀眾也是化妝品和食品的核心消費群體。在中國排名靠前的廣告品類(日化，醫(yī)藥，飲料，食品)里，核心受眾是湖南衛(wèi)視觀眾。”

當電視劇成為電視頻道爭奪的重要資源，如何更好地經(jīng)營資源，在激烈的競爭中發(fā)揮出它的最大優(yōu)勢呢？對于湖南衛(wèi)視而言，有效利用電視劇的各個要素，將廣告、促銷、公關(guān)、贊助、渠道等多種營銷方式整合起來的營銷策略是其經(jīng)營的重要方式。

因此，從2009年開始，湖南衛(wèi)視一邊加大自制劇的投入，一邊根據(jù)客戶需求進行整合營銷。比如《丑女無敵》，除了植入式廣告，為配合宣傳效果，湖南衛(wèi)視與多芬、清揚、立頓等廣告客戶共同參與到營銷整體規(guī)劃中，在電視劇播出的前后時段投放廣告以及展開一系列線下活動。在針對觀眾的營銷中，通過多渠道來開發(fā)電視劇的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。在《丑女無敵》播出前，以“尋找女主角”為名開展相關(guān)綜藝節(jié)目；在電視劇拍攝期間，《丑女無敵》的主角多次亮相湖南衛(wèi)視的各個節(jié)目，為電視劇造勢；在《丑女無敵》播出之后，有關(guān)單位也不失時機地推出《丑女無敵》的音響制品、男女主角的寫真集、丑女娃娃等工藝品。

然而，隨著自制劇的加大開發(fā)，這一原本極具活力的營銷行為，也漸漸進入一種無序狀態(tài)，同時暴露了自制劇粗糙的制作態(tài)度，為雷劇再加一碼。

比如2010年的自制偶像劇《一起來看流星雨》中，為了讓一款低端汽車品牌出現(xiàn)在劇中，導(dǎo)演不惜讓富家公子“屈尊”駕駛這款與其身份極不匹配的汽車。在今年年初播出的自制劇《另一種燦爛生活》中，植入廣告成為主角，其中有：白象方便面、自然堂、真維斯、歐時力，等等，且植入方式生硬，嚴重破壞劇情。為了吃碗“白象方便面”，劇中人物要說好幾次品牌名稱；女主角去單位面試，要從頭到尾背一遍“自然堂”的理念和品牌功效；前一秒男女主角正盡力煽情，后一秒一句“某某拉面，媽媽的味道”頓時雷得觀眾魂飛魄散，把劇情營造的氛圍破壞殆盡。甚至在古裝宮斗劇里，強勢植入的影子也隨處可見，比如《深宮諜影》中，男主角拎著汾酒到處送禮，上到太后下到宮女，人人愛喝山西汾酒。

這樣的例子不勝枚舉，但大多數(shù)觀眾抱著理解市場行為的態(tài)度過過嘴癮，或一笑置之。然而，如果唯市場論帶來的制作粗劣尚還能夠讓人容忍，但放任市場的結(jié)果造成主流意識形態(tài)的畸形輸出，才是所謂“雷劇”最應(yīng)該引人深思的地方。

傳媒價值觀的思考

波茲曼在其著名的《娛樂至死》中表達了對電視媒介這種以娛樂扼殺文化的擔憂。當人類被更多細枝末節(jié)的娛樂信息包圍，人們對意義的追尋與拷問漸行漸遠，媒介在獲得眼球后試圖來一個漂亮轉(zhuǎn)身，卻突然發(fā)現(xiàn)面對的是一群被娛樂浸泡、無須文化的人群。媒介在創(chuàng)造的同時也被其創(chuàng)造物異化著。

對湖南衛(wèi)視來說，從《快樂女生》開始，關(guān)于“娛樂至死”的議論從來沒有停過，以致總局每有關(guān)于電視傳媒的限令出臺，都有人疑為劍指湖南衛(wèi)視。事實上，“雷劇”雖然只是湖南衛(wèi)視節(jié)目表中的九牛一毛，但作為中國最具影響力的電視臺，人們在對電視湘軍創(chuàng)新能力和果敢精神贊譽的同時，也要求它所肩負的價值觀輸出使命和責任更為重大。

著名娛評人田金雙說，“湖南衛(wèi)視的確有一些影視劇是通過短期內(nèi)眼球掠奪，極短時間獲得最大的商業(yè)利益回饋，這是快餐文化與平民式的精神調(diào)侃，是純商品。但我不認為‘雷劇’的溫床只是湖南衛(wèi)視，諸多衛(wèi)視都是，湖南衛(wèi)視之所以成為了標桿，是因為它的類型和營銷方式借力于一個強勢的傳播平臺。”

誠如所言，“雷劇”之火是由于眾人拾柴，從電視臺，到制作公司，到明星，到粉絲，到廣告客戶，依靠一個強勢平臺以短平快的方式出位，進而陷入集體逐利的狂歡之中。

在河南大學(xué)傳播研究系的一篇《電視傳播對青少年價值觀影響》的文章中，提到這樣幾條對青少年產(chǎn)生消極影響的因素，如：低俗娛樂節(jié)目會降低青少年的審美觀；商業(yè)廣告的滲透會扭曲青少年的消費觀；偶像劇會誤導(dǎo)青少年的人生觀；戲說歷史則顛覆青少年的歷史觀，不恰當?shù)妮浾摃：赖掠^。這些元素，恰恰是雷劇構(gòu)成的主要符號，而湖南衛(wèi)視主流收視群體大部分為青少年。

廣播電視研究中心的專家提出，電視媒體要面對兩個問題，一是是否只有這種雷人的東西才能達到收視率？答案是否定的，一定會有更好的東西能夠取而代之。二是，即便制作機構(gòu)真的做不出更好的產(chǎn)品替代，我們是否要做放棄。就好比一個家庭要增加收入，如果只有偷搶才能解決，難道只能去偷去搶嗎？道德是有底線的，媒體責任非常重大，不能做讓歷史指責和批判的事情。

因此，我們看到去年廣電總局接二連三的限令：限娛、限廣、限穿越，從源頭上進行了扼制，也讓電視傳媒重新定義“娛樂”的邊界，審視公眾傳媒的社會責任。

據(jù)中視影視總經(jīng)理張華介紹，因為中視接下來與湖南衛(wèi)視有項目上的合作，他與湖南臺領(lǐng)導(dǎo)有過多次接觸，了解到湖南衛(wèi)視正在確立一個“大片立臺”目標。“根據(jù)他們的部署，在收視率和觀眾忠誠度上完成積累后，開始思考媒體導(dǎo)向如何更符合主流價值觀。同時，我想更正一個誤區(qū)，主旋律也并非不好看的代名詞，我們跟湖衛(wèi)的合作，就是基于這個層面的嘗試，用湖南衛(wèi)視最好的商業(yè)模式，傳遞具有社會責任感的、符合主流意識形態(tài)的電視劇。”張華說。

如果電視媒體有責任從源頭上掐斷，如果制作方有態(tài)度做出精良的作品，如果明星能以身作則培養(yǎng)粉絲鑒賞力，如果更多的觀眾有信心提升藝術(shù)審美，“雷劇”還能走遠嗎？

舞美師

有市場才有“雷劇”

“金鷹獨播劇場”一年創(chuàng)造的產(chǎn)值達14億元，其中包括“冠名”、”中插廣告套裝“、”貼片廣告套裝“、”金鷹劇場合作伙伴“等。這么大的商業(yè)利益，走什么路線并不是臺長說了算的，完全是被資本推著走。談到“雷劇”背后的利益鏈條，原湖南廣電系統(tǒng)員工，電視策劃人、娛樂評論人、網(wǎng)絡(luò)名人舞美師在接受本刊專訪時如是說。

《影視圈》：湖南衛(wèi)視為什么總是盛產(chǎn)所謂的“雷劇”？

舞美師：其實“雷劇”哪個臺都在播，這不是湖南衛(wèi)視獨有的現(xiàn)象，“雷劇”本身是一種商業(yè)環(huán)境下的娛樂商品。現(xiàn)在做戲基本都不會缺少資金，但有些制作人會故意把戲拍成這樣，把所有狗血的橋段都用上，形成眼球文化，引人關(guān)注，這樣才能吸引投資，是完全商業(yè)化的行為。湖南衛(wèi)視的影響力大，客戶們都認他這個平臺，所以樹大招風(fēng)，槍打出頭鳥，自然就成了“標桿”被各種詬病。

《影視圈》：雖然別的電視臺也播“雷劇”，但為什么最雷的都在湖南衛(wèi)視？

舞美師：所謂雷劇，仔細分析你會發(fā)現(xiàn)，這些劇都有嚴格的商業(yè)模式，故事橋段與情結(jié)都是將高收視因素集于一體，幾分鐘一個狗血鏡頭，幾分鐘一個矛盾沖突做到極致，這樣的戲很容易吸引人。于正的戲就是如此，嚴格按照編劇模式來做，所以他的戲火。買劇的人選擇劇目時也不是用藝術(shù)的眼光挑選，而是看商業(yè)元素。像去年全國收視第一的《回家的誘惑》就是如此。如果看普通劇如吸煙，那么看雷劇則像吸鴉片，會上癮，購劇的人都是深諳此道的。

此外，雷劇的火暴與觀眾同樣息息相關(guān)。“金鷹獨播劇場”的觀眾群體主要是兩類人群構(gòu)成，一是年齡較小的觀眾，以學(xué)生為主。另一種年齡相對大的，所謂師奶級觀眾，他們看戲大多不需要思考，就像看小品一樣，幾分鐘一個包袱就夠了。

《影視圈》：過度商業(yè)化，不怕影響觀眾、尤其是年輕觀眾的價值觀形成嗎？

舞美師：一年十幾億的平臺是資本在說話，并非簡單地臺長說了算。背后有這么多的客戶利益要保障，所以必須規(guī)避風(fēng)險，這是所有廣告主的訴求。在這樣的前提下，保證收視率是第一位的，湖南衛(wèi)視的收視率不能低于1.5-2.0。如此壓力之下播什么劇才持續(xù)吸引觀眾，都是擺在眼前的問題，因而怎么吸引眼球怎么來，只要能保證收視就可以，劇雖然雷，但效果好，又滿足了客戶的要求，何樂而不為？無形中促成了雷劇的熱播。

正是這樣的環(huán)境，讓雷劇迅速生長，為了保證收視，湖南衛(wèi)視時時嚴密關(guān)注收視率，有些節(jié)目只上了幾期但收視率不理想就會馬上下馬，否則就等于給了對手機會。我們應(yīng)該正確看待雷劇，有市場才有雷劇，沒人看自然也就不會拍。但一定要注意的是，尤其在經(jīng)典翻拍時，不能更改歷史變成戲說，這點非常重要。

《影視圈》：作為媒體，應(yīng)該具有社會責任感，不能因為利益而放棄責任。

舞美師：的確，媒體應(yīng)該有責任感，但也不能因此把一個電視臺或一個頻道構(gòu)建成道德典范的頻道。每個人看電視的需求都不一樣，都要兼顧滿足。電視臺的責任感應(yīng)該是有些節(jié)目要有擔當，有些節(jié)目就是純粹的娛樂，是有所區(qū)分的。湖南衛(wèi)視也有一些很富于社會責任感的節(jié)目，像新推出的《平民英雄》與《變形計》視角就很獨特，就是彰顯責任感的節(jié)目。“金鷹獨播劇場”就屬于娛樂的，讓觀眾輕松。還有限娛令后推出的“金芒果獨播劇場”就是側(cè)重都市情感劇的，區(qū)分得很清楚。其實芒果臺定位非常明確。打造一個品牌的時候最怕定位不清楚，觀眾會不知道拿什么心態(tài)去看，這是最可悲的。電視臺如果自己不清楚，就沒有方向，反而是一種不負責任的表現(xiàn)。

湖南衛(wèi)視現(xiàn)在的模式是很獨到的，它的模式其他平臺模仿不了。湖南廣電系統(tǒng)一共有20多家公司，每家定位不同，年產(chǎn)60余部自制劇。后備資源極其豐富。除了雷劇，它還生產(chǎn)一些正劇、紅劇，因為不適合自己的平臺，會賣到一些地面頻道或其他渠道，銷量同樣很好，這是其他衛(wèi)視還不能企及的。

《影視圈》：如你所說，湖南衛(wèi)視除了影響力外，應(yīng)該也非常在意其品牌美譽度，所以現(xiàn)在增加了一些社會責任的欄目？

舞美師：湖南衛(wèi)視的品牌本身已經(jīng)樹立了足夠的品牌忠誠度，那是從《還珠格格》時代就開始積累到現(xiàn)在的，具有相當?shù)幕A(chǔ)，所以可以在這個平臺上進行任何的嘗試，而且都容易成功。“限娛令”后，需要調(diào)整過度娛樂的風(fēng)格，所以新增加的這些關(guān)注社會、關(guān)注民生的欄目很快就受到肯定，說明自身被關(guān)注度極高，品牌優(yōu)勢凸顯。

《影視圈》：既然雷劇是市場行為，接下來會如何發(fā)展？

舞美師：雷劇接下來會如何發(fā)展，是否會消退，我認為取決于公眾的審美疲勞與否以及廣電總局是否會繼續(xù)出臺相關(guān)的措施。雷劇是商業(yè)環(huán)境中的產(chǎn)物，所以會遵循市場規(guī)律，自身也會優(yōu)勝劣汰，像《流星雨》、《宮》這樣的禁不住推敲的戲，慢慢大家就不感興趣了，就會消失。其實雷劇只要在合理范圍內(nèi)，還是可以存在的。

田金雙

富有情調(diào)的娛樂調(diào)情

在電視劇仿佛已經(jīng)步入越雷越有收視率的怪圈中，原本那讓觀眾久久難忘，甚至影響了一代人的優(yōu)秀電視劇哪兒去了？雷劇從何而來，現(xiàn)在的電視劇對觀眾意味著什么？本刊專訪著名娛樂策劃人、娛樂私塾創(chuàng)始人、明星書院院長田金雙，他以資深娛樂人和“雷劇”炒作者的雙重身份暢談了“雷劇”產(chǎn)生的根源及現(xiàn)狀。

雷劇源于“山寨文化”

《影視圈》：不知從何時起，那些漏洞百出、嘩眾取寵的電視劇開始被稱為“雷劇”？在你的印象中“雷劇”從何而來？

田金雙：“雷劇”概念一直就有，它來源于山寨文化，是外在的特立獨行與嘩眾取寵，而“雷劇”則是雷文化的影視延伸。當年，電影《無極》引發(fā)來的一段視頻即《一個饅頭引發(fā)的血案》促成山寨文化的上演，以短平快和博眼球的方式受到大眾關(guān)注，使收視率猛增，從最初的量販式文化演變成商業(yè)本能，成為行之有效的商業(yè)企圖和營銷策略。

《影視圈》：那么導(dǎo)致“雷劇”產(chǎn)生的根源是什么？

田金雙：產(chǎn)生的根源有以下幾點，首先是我們的影視耐不住寂寞，制作的都是短期內(nèi)的商業(yè)消費品，卻鮮有創(chuàng)新和創(chuàng)意的精品出現(xiàn)。第二不得不說這與公眾的審美情趣有很大關(guān)系。制作者們借鑒西方影視模式，進行本土制造，導(dǎo)致影視產(chǎn)業(yè)質(zhì)量整體降低。第三則是過度商業(yè)化，包括電視臺、演員、出品方都變成了娛樂商人。藝人演雷劇得的是名，制作方、電視臺播出、制作雷劇得的是利。

《影視圈》：湖南衛(wèi)視豈不成了制作“雷劇”的溫床？

田金雙：湖南衛(wèi)視的一些作品是通過短期內(nèi)眼球掠奪，極短時間地獲得最大的商業(yè)利益回饋，這樣的影視劇的確沒有營養(yǎng)，它們不是藝術(shù)，是快餐文化與平民式的精神調(diào)侃，是商品。“雷劇”的溫床不止湖南衛(wèi)視，諸多衛(wèi)視其實都是，只不過湖南衛(wèi)視成為了標竿 ，大家都在向它看齊，包括它的類型和營銷方式。湖南衛(wèi)視最大的優(yōu)勢是擁有自身最強勢的傳播平臺，除央視之外，它已占據(jù)半壁江山。

《影視圈》：“雷劇”為何得以在湖南衛(wèi)視播一部火一部？

田金雙：湖南衛(wèi)視的觀眾大部分是22歲以下85后、90后年輕的收視群體。為了迎合他們的口味，所以電視臺制造出一系列雷劇。近期尤其以或翻拍或穿越的古代劇為主。實際上劇中的文化卻是現(xiàn)代的、流行的、雷人的，穿越劇只不過是一種變種而已，是成人童話，所以年輕人喜歡。

芒果臺播劇有個特點，可以用“青澀”來形容，不僅是指它的受眾群年齡偏低；其次，其所播作品不是特別成熟，藝術(shù)含金量不高；所以稱之為影視作品的青澀文化。此外，在國內(nèi)制作方其實很被動，如果電視臺不買賬就完全賠了，湖南衛(wèi)視的“雷劇”如此有市場，所以也導(dǎo)致跟風(fēng)嚴重。可是收視率高并不代表劇好，它與口碑與美譽度沒有任何關(guān)系。

罵也是一種營銷

《影視圈》：越雷的劇越有收視，癥結(jié)究竟在哪兒？

田金雙：在當下背景下，觀眾邊看邊罵已成為一種樂趣，影視投資方會更迅速拍這種戲，原因在于罵也是一種營銷，一種關(guān)注。可以具體稱為爭議式、挑錯式營銷，這種口水與惡戰(zhàn)，反而會促進收視率。這是一種促銷的策略。

迫于生計，我自己也做過幾部“雷劇”的宣傳，像《深宮諜影》、《后宮》等。宣傳《后宮》時，我們打出的口號就是“后宮比宮更步步驚心”，果然引起關(guān)注，這就是捆綁式營銷，吸引的是眼球效應(yīng)，沒有含金量。我做娛樂營銷多年，實際上娛樂營銷就是一場心理暗戰(zhàn)，我稱之為“富有情調(diào)地進行娛樂調(diào)情”，包括雷劇、翻拍、穿越劇都是這樣富有情調(diào)地“調(diào)情”。簡單地講就像戀愛一樣，首先是吸引、然后是哄，最后是賣掉。觀眾最后都變成含恨被動的“杜十娘”。當然這樣做戲的弊端也是顯而易見的，會造成一代人的精神傷殘。

《影視圈》：難道觀眾真的喜歡看這種“沒營養(yǎng)”的精神快餐嗎？

田金雙：只能說不要過高估計觀眾的審美情趣，但也不能輕易把觀眾當傻子，應(yīng)了那句俗話“瘋子在演，傻子在看”。如果做成藝術(shù)含金量過高的作品，會讓人感覺無法承受，太累了。而這種娛樂快餐哪怕看完就忘，但卻可以獲得瞬間的快樂，是一種愚民文化。

而做雷劇的營銷時，第一步要做的，也是最重要的就是借助粉絲營銷學(xué)，粉絲是最忠實、最穩(wěn)固的受眾群。所以不僅要帶動粉絲增加收視率，還要利用論壇或微博，制作話題與爭議，進行精神簇擁。最終造成高收視為目的。

《影視圈》：這么說在“雷劇”的營銷上，粉絲是最重要的一環(huán)？

田金雙：是的。湖南衛(wèi)視在這方面的戰(zhàn)略意圖是很有智慧的。他們既試圖在廣電總局的政策中尋找突破口，又尊重了年輕群體的喜好，把兩種矛盾的東西調(diào)和起來。在第二屆超女之后，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)了粉絲力量的強悍，所以從此后開始有目的地向粉絲商業(yè)行為靠攏。

《影視圈》：如何才能讓“雷劇”不再如此泛濫呢？

田金雙：現(xiàn)在有些媒體去聲討它，去挑錯，恰恰起到推波助瀾的作用，吸引更多人去觀看它，反而變相幫助了它。想“雷劇”不再泛濫只有兩種方式，首先需要市場自身調(diào)節(jié)，當跟風(fēng)過快時自然會呈現(xiàn)負效應(yīng)，公眾審美疲勞，就會拋棄它，電視劇才可能以全新的方式亮相。目前這種現(xiàn)象還會持續(xù)一段時間。其次，是相關(guān)部門整體宏觀調(diào)控，以及業(yè)內(nèi)集體聯(lián)合式的聲明。對此現(xiàn)象提出質(zhì)疑，經(jīng)過整改才會改觀。

張華

制作公司不能喪失社會責任感

“我主張的方向還是整合，把主流價值觀的電視劇去借鑒所謂‘雷劇’的宣傳方式。有責任的制作公司應(yīng)該去做這樣的引導(dǎo)，更多傳播陽光向上的東西。”

中視影視公司總經(jīng)理張華從制片方角度提出的“防雷”策略。

《影視圈》：作為制作單位，您怎樣看待“越雷越火”的現(xiàn)象？

張：首先要認清，所謂的火是否有虛高和虛炒的成分，事實上現(xiàn)在收視率的統(tǒng)計和觀眾真正的接受度是有一定差距的，只不過我們目前只有這一套標準，我認為有虛高的成分在里面，讓人誤以為火。其次杜絕這個現(xiàn)象要求出品單位要有社會責任感，也要有吸引觀眾的本事，不要認為電視劇就是賺一點錢就夠了。

《影視圈》：這要大眾媒體進行引導(dǎo)。

張：當然，這需要幾個層面的引導(dǎo)，包括政策引導(dǎo)、收視引導(dǎo)、媒體的宣傳引導(dǎo)、制作單位的制作引導(dǎo)。我們每個人都有子女，不妨從自身出發(fā)，想想怎樣才不會讓自己的孩子沒有精神寄托，只追一些時尚的、淺薄的東西，生活在虛無的幻想中。制作單位的老總一定要自律，你的價值取向一定要符合社會進步的先進文化方向，在這樣的前提下再做到好看，做到影響力。同樣是做劇，只要我們把弘揚主流價值觀的東西做好看了，那些不好的東西自然沒有市場。

《影視圈》：也有很多人說，雷劇的火是運用了反炒作的手段？

張：我不能肯定是這樣的，這需要調(diào)查。但是，我覺得他們的一些宣傳方式倒是值得做主旋律的出品單位學(xué)習(xí)。大多數(shù)人認為，主旋律的東西播一播也就算了，沒必要炒作宣傳，但這是錯誤的，應(yīng)該是，越是符合主流價值取向的，越要全方位地、加大宣傳投入，運用營銷手段大大方方地來宣傳，這樣的制作單位越多，風(fēng)氣自然就會扭轉(zhuǎn)過來。現(xiàn)在有4000多家影視制作公司，本身是良莠不齊，在價值觀的認知上也是不同的，有些公司剛開起來，要迅速占領(lǐng)市場，自然會用一些非常規(guī)手段搏出位，這樣的扭轉(zhuǎn)需要時間，中間有一個博弈的過程。我們判定一件事，短期和長期都要看。

《影視圈》：這個博弈的過程需要多久？

張：我講一個故事：前陣子有個企業(yè)家找到我，他提出一個思路，他說作為一個企業(yè)家來說，他看到我們的國人和媒體太不愛惜民族工業(yè)，他想出錢找我們來做一部劇，要讓老百姓能夠熱愛國貨。我說，你可能要做好賠本的準備。他說，我準備拿出幾千萬做犧牲，這是一個企業(yè)家的社會責任。我想，這樣的人絕不是一個、兩個，電視劇市場的民間資本很大，如何把這個資本用好，也是制作單位要考慮的問題。我希望更多的制作公司能夠達成共識，尤其是已經(jīng)解決了溫飽的公司，更應(yīng)該有著普世的精神追求。我希望這個過程越短越好。

COOPER PENG

不要用自己的思維去武裝00后

《影視圈》：有一個特別的現(xiàn)象，有些“雷劇”在新媒體上有著驚人

的點擊率，這說明了什么？

Peng：拿湖南衛(wèi)視來說，他們的劇在網(wǎng)絡(luò)上受歡迎主要原因是觀眾群體最接近，網(wǎng)絡(luò)上看劇的群體70%在15-30歲這個年齡段之間。而“快樂中國”的定位，也讓湖南衛(wèi)視早幾年前便在網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)觀眾，并取得很大成功。目前他們的播劇情況也是在迎合觀眾需求，因為其觀眾群相對穩(wěn)定，如果播一些像《新亮劍》、《懸崖》這種劇目，會流失已有的觀眾。

《影視圈》：這也引領(lǐng)了一個雷劇高收視的怪圈，你如何看這個現(xiàn)象？它的利弊分別在哪里？

Peng：有關(guān)“雷劇”的問題是仁者見仁，智者見智。我認為和整個大環(huán)境息息相關(guān)，當然最近幾個月下來我們也觀察到只有少部分劇目真正獲得觀眾的共鳴，大部分劇質(zhì)量有待提升。

《影視圈》：觀眾喜歡雷劇的心態(tài)是什么，原因在哪里？

Peng：電視劇是個快速消費品，現(xiàn)在觀眾喜歡雷劇和生活節(jié)奏快有一定的關(guān)系，另外應(yīng)該也和整個文化環(huán)境相關(guān)。現(xiàn)在00后都開始看電視劇了， 我們很難用70后或者80后的思維來考慮他們的愛好。

《影視圈》：能夠體現(xiàn)主流價值觀的劇，從我們的數(shù)據(jù)分析來看，是否在宣傳上不夠給力？

Peng：我認為主要看這些主流價值觀是否符合觀眾的需求，目前看來確實是在宣傳上相對較弱。可能是這些劇集傳遞的信息還不被觀眾接受，另外一部劇的火，無論雷與不雷，目前看來跟宣傳推廣有很大的關(guān)聯(lián)。