柯達倒下,富士為何堅挺?

王希怡

百年膠片行業巨頭柯達宣布破產。但柯達長期的競爭對手富士卻在逆境中堅挺。在柯達市值萎縮到2.2億美元的同時，富士以126億美元傲視同行。同樣面對數碼時代的挑戰，為何柯達倒下，而富士堅挺？

富士奇跡：創新、求變、多面出擊

上世紀80年代，富士看到數碼成像技術正在給傳統膠片敲響喪鐘。富士制定三大策略迎戰：一、從傳統膠片業務中盡量爭取更多的利潤；二、為向數碼影像業務轉型做準備；三、開拓新業務。

相較于柯達，富士的轉型更為成功。膠片有點像皮膚，兩者都含有膠質。就像相片會因氧化而褪色，化妝品公司盡力讓民眾相信抗氧化劑可以保護皮膚。在富士的20萬種化學合成物的名錄中，4000種與抗氧化劑有關。富士于是研發一條起名為艾詩緹（ASTALIFT）的化妝品生產線。目前該品牌已打入亞洲市場，并將于今年拓展到歐洲。

富士膠片還為其膠片專業技能找到新出路。例如，為LCD平板屏幕制造光學膜。2000年以來，富士已經在這個領域投入超過40億美元，并已經取得回報。在一種可擴大LCD屏幕可視角度的光學膜上，富士的市場占有率達到100%。

富士總裁古森重隆在掌管富士期間（2000年至2003年），迅速地進行了大刀闊斧的改革。

2000年以來，古森在40個子公司上花了90億美元。他大幅縮減開支、裁退員工。在18個月時間里，由于貶值的影響，以及裁退、縮編多余的經銷商、產品開發實驗室、管理者和研究人員，古森的重建耗費超過了2500億日元（33億美元），結果獲得了成功。

柯達厄運：自大、運氣差、判斷失誤

柯達和富士都曾預測到時代的變化。兩家公司都意識到數碼影像業務的利潤并不會十分豐厚。馬特森說：“精明的商人認為不應急著轉型，因為投入1美元在膠片上面就能產生70美分的利潤，而投入到數碼影像上則最多產生5美分。”不過，兩家公司必須轉型。在這方面，柯達的動作更為緩慢。

柯達的企業文化在公司轉型過程中幫不上忙。盡管柯達有很多長處：對科研大量的投資、在產品質量上精益求精，以及和當地社區保持良好的關系，但是，柯達還是變成了一家自大的壟斷企業。在1984年洛杉磯奧運會贊助商的爭奪中，富士抓住柯達自大的弱點擊敗了柯達。借助洛杉磯奧運會，富士成功滲透柯達的大本營——美國市場。

曾為柯達公司充當顧問的哈佛商學院教授坎特表示，柯達的總裁們一心追求產品的完美，卻不關心產品的創新和高科技的運用。他們很少聆聽外界的建議。此外，柯達的運氣也不好。柯達希望其在膠片生產過程中研制的數萬種化學物可以轉用于生產藥物，結果沒有成功。

此外，柯達也未能正確地認知新興市場。該公司曾希望中國崛起的中產階級會買很多膠片。但這些中產階級很快發現數碼相機更酷。很多人甚至從沒有相機直接過渡到購買數碼相機。

（顏樂凡薦自《廣州日報》）

責編：吉安