電子渠道精確營銷支撐體系與應用研究

蔡逆水，薛立宏，郭 濤，楊 俊

（中國電信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

電子渠道精確營銷（precision marketing）是在目標用戶、推薦業務和營銷渠道精準定位的基礎上，依托電子渠道等現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張。電子渠道精確營銷的核心目標是形成業務的精確市場定位，建立與顧客進行長期個性化溝通的體系，滿足個性化的需求，借助現代高效物流實現客戶鏈式反應增值，實現個性化關懷。

隨著3G網絡的快速發展，電信運營商進入全業務領域，電信運營商之間的競爭已從爭奪用戶階段逐漸轉變為保持用戶保有量和挖掘用戶ARPU的競爭。而話音資費一再下調，迫使電信運營商尋求新的增長點。數據業務和增值業務隨著移動互聯網的發展逐漸被廣大用戶接受，IT技術的發展也進入前所未有的發展階段。用戶開始接受電話客服系統、網上營業廳、短信營業廳和聲訊服務系統等各種基礎服務平臺，這些也逐漸成為電信運營商進行用戶發展和業務推薦的電子渠道。但并非渠道越多，就越能推廣業務，發展客戶，不合適的電子渠道推廣，反而會導致用戶厭惡，進而導致客戶流失。為此電子渠道的精確營銷顯得尤其重要。

2 精確營銷在電子渠道應用中的主要問題與需求

由于電信運營商IT支撐系統的復雜性、用戶地域性、個性化特性，在建設電子渠道精確營銷系統時需要考慮如下特殊性。

（1）體系結構融合統一問題

電信運營商現有IT支撐系統中，存在著眾多與客戶關系分析相關的數據，如BOSS、CRM、經營分析系統及各地市自身的業務分析系統。這些都是為了解決某個或某幾個側面的問題，因關注的重點不同，數據來源和采集數據的屬性差異較大，甚至描述同一字段的命名也差異甚遠，為此在電子渠道精確營銷中需設計一套全面數據采集和統一描述的精確營銷系統總體結構，可以支持用戶會話過程的全面采集，支持統一的描述模型，支持Web Service方式輸出等。

（2）營銷模型的準確度及成功率問題

在現有電信運營商已建立的電子渠道精確營銷中，因地域性、時效性和用戶認可度的問題，營銷的成功率通常在個位以下，與實體渠道效果差得太遠。除了涉及用戶業務匹配模型的準確度之外，還與營銷事件對應的場景、營銷渠道的大眾認可度和用戶的消費心理有關。為此需要綜合研究營銷模型及規則，提高營銷模型的準確性及成功率。營銷模型應支持全業務、不同地域個性化客戶、多個電子渠道選擇，其目標包括用戶細分模型、用戶業務匹配模型、業務產品關聯模型、用戶群聚模型等，支持規則方式和記錄列表方式，并用于營銷階段目標用戶和營銷手段的選取。

（3）電子營銷觸點和營銷內容選擇問題

即便用戶業務匹配模型正確，用戶對不同電子營銷觸點的接受度也不同。如某些人群對網上營業廳推薦更加青睞，對于短信渠道來說，只有在適當的場景下才會有較高的關注度，否則將會被用戶視為垃圾短信。為支持各種營銷應用選擇，營銷應用目標包括根據用戶選擇業務、根據業務選擇用戶、產品交叉推薦和套餐設計更加靈活實用。

電子渠道精確營銷系統的主要需求如圖1所示。

·數據采集層：提供業務內容采集、用戶行為采集和網絡狀態采集等采集功能。

·分析推理層：提供業務相關性分析以及智能推理匹配引擎。

·業務推薦與客戶發現層：提供業務內容推薦和客戶挖掘發現等業務相關性分析應用。

3 電子渠道精確營銷系統采用的關鍵技術

為了滿足電子渠道精確營銷系統的需求，電信運營商電子渠道精確營銷支撐系統需采用的關鍵技術包括以下兩方面。

·數據挖掘技術：建立完整、全面的數據倉庫，包含完善、準確的客戶信息，并運用數據挖掘技術，對大量客戶進行有效的分析，找出目標客戶、業務與渠道之間的相關性。

圖1 電子渠道精確營銷系統需求

·本體建模技術：通過本體建模，實現營銷活動的計劃管理，對營銷活動過程中營銷接觸點和營銷內容的選擇進行有效的管理控制。

數據挖掘技術的目標是利用用戶簽約的電信運營商的行為信息提供服務，根據用戶行為偏好和興趣提供服務，為其選擇最適合的服務。本體建模技術的目標是基于用戶的電信運營商業務和IT支撐系統的通信上下文，進行移動情景建模，根據移動情景進行用戶興趣挖掘，使移動情景和用戶興趣相匹配以提供精確服務。

3.1 創建運營商數據倉庫

運營商數據倉庫統一客戶視圖如圖2所示。電信運營商可以以客戶行為和消費價值為中心，進行用戶數據組織管理。電信運營商用戶的消費價值數據包括用戶收入（月平均區內費趨勢、總跳表費用趨勢、IP費用比例等）、繳/欠費信息（按時繳費次數、平均每次欠費時長等）、在網時長（成為電信客戶時長）；用戶行為數據包括呼叫行為（傳統長途月平均呼叫次數、IP長途呼叫趨勢等）、數據業務使用行為（月平均上網流量、平均每天上網時長等）、產品擁有（是否擁有IP話音服務、號線個數等）、客戶接觸記錄（10000號呼叫次數、業務受理比率等）、競爭行為（月平均呼叫移動次數、非電信IP不同運營商個數等）。

3.2 進行個性化挖掘

個性化挖掘示意如圖3所示。從電信運營商數據倉庫中找出與電信運營商用戶張某相關的個性化數據，即通話時間、成本開銷、通信習慣等用戶消費價值數據和用戶行為數據，如發現該用戶喜歡移動辦公和家庭多媒體服務等。

3.3 構建電信運營商業務能力模型數據庫

運營商業務能力模型示意如圖4所示，主要包括組織管理業務能力、帶寬通信能力、多媒體服務能力、安全能力等，如中國電信具有3G高速通信能力和IPTV服務能力等。

3.4 進行業務能力匹配

業務能力匹配示意如圖5所示，即根據電信運營商用戶張某的個性化需求特征（成本偏好、內容偏好、質量偏好、業務偏好）和電信運營商的服務提供特征（業務能力、業務策略、業務聚合等），進行業務匹配推薦。如根據其移動辦公、家庭多媒體需求及中國電信3G網絡的高速穩定性和IPTV家庭服務能力，結合運營商的營銷策略，為該用戶主動推薦相關業務。

圖2 運營商數據倉庫統一客戶視圖

4 電信運營商電子渠道精確營銷系統總體架構

采用現有的數據挖掘技術和本體建模技術，結合電信運營商的業務系統和IT支撐系統的現狀，提出電信運營商電子渠道精確營銷系統總體架構，可以較好地滿足電信運營商電子渠道系統需求。

精確營銷系統總體框架主要包括業務系統、用戶記錄系統、網絡設備、業務內容采集、用戶賬務采集、網絡設備采集、用戶業務匹配引擎、接口輸出、營銷策略、電子渠道、反饋系統等部分，如圖6所示。

電子渠道精確營銷系統總體架構主要包含以下幾個子系統。

·業務系統：主要包括WAP門戶、SNS應用、安全應用、ISMP 4個部分。

·用戶記錄系統：主要包括來源于BOSS、CRM、BA和其他系統的用戶相關記錄信息。

·網絡設備：主要包含BSC、BTS、MT、PCF、PDSN、PDG等部分。

·業務內容采集：負責采集信息，主要包含用戶的訪問記錄、用戶關系、業務描述等信息，同時還負責從網絡抓取內容模塊。

·用戶賬務采集：采集的信息包含用戶的通信記錄、套餐記錄、話費記錄和其他賬務信息（如手機支付、常用手機軟件信息等）。

·網絡設備采集：通過網絡設備部分能采集到的信息主要包括用戶的流量記錄、接入記錄、操作記錄、擁塞記錄4部分。

·用戶業務匹配引擎：該模塊是本架構的核心部分，中心模塊是語義推理，其他部分包括專家知識、語義導入、規則合并、數據挖掘、特征提取、業務描述、行為描述、內容描述、用戶描述、概念關聯、數據清洗等部分。

·接口輸出：輸出的主要內容包括關鍵詞搜索推薦、特定用戶業務推薦（簡稱業務推薦）、特定業務用戶篩選（客戶發現）3部分。

·營銷策略：細分為營銷環境、營銷內容、營銷渠道、營銷策略4部分。

·電子渠道：包含移動運營商已有的電子渠道，如網上營業廳、掌上營業廳、短信營業廳、號碼百事通、10000號客服熱線、綜合服務、自建業務系統等。

·反饋系統：主要包含評估反饋、統計報表、誤差分析等模塊。

上述系統需求經過細化之后，主要包含以下幾個功能模塊，見表1。

5 電信運營商電子渠道精確營銷系統典型應用

5.1 電子渠道精確營銷系統典型應用要求

（1）支持全業務套餐設計功能

滿足電信運營商全業務發展需求，系統可以通過電信業務系統以權重圖的方式描述全業務與業務之間的關聯關系（將訂購相同業務的重疊用戶數量作為權重），有利于設計業務套餐，通過關聯業務發展用戶。

表1 電子渠道精確營銷系統主要功能模塊

圖7 電信運營商電子渠道精確營銷系統

（2）支持預警挽留客戶功能

對于現有的用戶，業務使用量和貢獻價值發生明顯變化時，自動發生預警事件，并提供針對性營銷策略。

（3）針對潛在用戶提供相關業務推薦功能

用戶登錄系統后，系統可以通過用戶輸入的號碼，獲取用戶已經訂購的業務列表、可能使用的業務列表以及可能拒絕的業務列表。

5.2 精確營銷封閉流程典型系統

在不斷提高業務、用戶、渠道與營銷策略的精準定位要求的同時，為了更好地挽留原有客戶、發展潛在客戶、支持全業務融合發展，電信運營商的電子渠道精確營銷系統在實施中，應具有從原有營銷事例中不斷總結學習的能力。圖7是電信運營商電子渠道精確營銷系統。

該系統形成的電信運營商電子渠道精確營銷封閉流程如圖8所示，包括預警挖掘系統、產品策略系統、派單執行系統、評估系統。

圖8 電信運營商電子渠道精確營銷封閉流程

圖9 電信運營商網上營業廳典型業務受理流程

預警挖掘系統的數據源包括套餐設計數據結果集、維系目標取數報表、客戶群挖掘結果集、IDAP（網絡接入平臺）智能取數、其他外部數據，通過預警挖掘引擎中的事件服務管理，實現事件驅動下的目標客戶群預警，主要有事件管理、規則管理、計劃管理和事件查詢功能；產品銷售策略系統包括銷售產品管理、套餐設計、套餐預演和套餐推薦；派單執行系統負責事件驅動下的維系挽留，包括對基本信息、渠道規則匹配、事件審批管理、派單管理、執行反饋、權限管理等的維系挽留；評估反饋系統包括執行效果管理、評估及考核報表的形成等。

5.3 電信運營商網上營業廳全業務受理流程中的典型應用流程

圖9是用戶在網上營業廳進行在線業務辦理的流程，其中，在業務選擇階段和套餐信息確認階段，電子渠道精確營銷系統提供針對性的相關業務推薦應用。

6 結束語

電信運營商的電子渠道營銷系統，應該解決好體系結構融合統一、營銷模型的準確度及成功率、電子營銷觸點和營銷內容選擇3個問題，建立全面數據采集和統一描述的精確營銷系統總體結構，支持全業務、不同地域個性化客戶、多個電子渠道選擇的營銷模型，支持各種營銷應用。具體實施過程中，系統需要支持全業務套餐設計功能，滿足電信運營商全業務發展需求；支持預警挽留客戶功能，對于現有的用戶，業務使用量和貢獻價值發生明顯變化時，自動發生預警事件，并提供針對性營銷策略；針對潛在用戶提供相關業務推薦功能，如根據用戶登錄身份信息，自動提供相關業務及套餐的推薦。

1 中國電信股份有限公司湖北分公司.Teradata精確營銷方法論,2010

2 陳志泊.數據倉庫與數據挖掘.北京:清華大學出版社,2009

3 章兢,張小剛.數據挖掘算法及其工程應用.北京:機械工業出版社,2006

4 Agrawal R,Srikant R.Mining sequential patterns.Proceedings of Internet Conference on Very Large Data Bases(VLDB’94),Santiago,Chile,1994:487～499

5 Srikant R,Agrawal R.Mining sequential patterns:generaliztions and performance improvements. Proceedings of Internet Conferenceon ExtendingDatabase Technology (EDBT’96),Avignon,France,1996:3～17