探求B2C電子商務人性化發展之路——以天貓商城雙十一活動等為視角

秦 秀

(重慶工商大學商務策劃學院，重慶 400067)

電子商務迅速興起，消費者偏好網絡購物。垂直電商和綜合電商采取的是不同發展模式，不同的處境，面臨著許多不同的問題。通過對最近各大電商的行動分析，提出了在誠信體系、物流、法律等方面針對性的舉措，未來的發展重心應在其人性化發展，才能更好地滿足消費者的需求。

一、行業背景

隨著現代科技的發展，越來越多的消費者熱衷于網絡購物，B2C電子商務的發展也遇到了問題。

所謂電子商務就是利用Web提供的通信手段在網上進行的交易行為，通過Internet買賣產品和提供服務［1］。根據交易主體，電子商務主要分為B2B(Business to Business企業對企業)，B2C(Business to Consumer企業對消費者)，C2C(Consumer to Consumer消費者對消費者)三個類別［2］。

現在消費者接觸到的淘寶網、當當網等已經不是傳統意義上的B2C電子商務，淘寶網推廣了天貓商城，作為網絡平臺拓寬銷售渠道，當當網除了自營的商品，還提供其他廠家或個人代理的商品，這些舉措都體現著電商多元化特征［3］。

二、天貓商城雙十一活動分析

1.活動詳情

2012年11月11日零點，天貓造勢已久的購物狂歡節開始。僅當日支付寶總成交額達到191億。第1分鐘超過1000萬人涌入天貓，1分鐘成交19.2萬筆，10分鐘銷售額超2.5億。37分39秒全網交易超過10億元，2點19分達33.7億，超過了2011年雙十一天貓的全天支付寶交易額，13時38分，突破100億。

2.關于此次行動的思考

1)物流快遞凸顯劣勢

雙十一快遞業務激增，以圓通、匯通、申通、中通為代表的快遞公司提前準備，采取增派快遞員、添加車輛等設備、提升硬件配置各種措施。此外，郵政EMS首次下調部分地區同程寄件的首重資費加入;順豐速運針對淘寶市場推出“四日件”。

快遞行業內部存在著激烈的競爭，即便是如此充足的準備，還是有許多快遞公司出現爆倉現象，快遞公司平時3～5天可以將商品送到消費者，這次活動中，許多商品延長到兩周甚至更長的時間，不能及時送到客戶手中?？爝f公司連接著電商和消費者，也是消費者衡量網購體驗的依據，商家必須防止因物流服務帶來不利影響。

2)傳統品牌采用各種促銷手段加入活動

2012年中糧、百麗等傳統零售商網店也加入這次活動，表明傳統零售商對線上銷售態度的轉變，對“雙十一”的認可，以增加流量、銷售量。對傳統品牌商而言，通過打折的方式獲得銷量的增加，有利有弊，這仍需要時間的考驗。訂單量增多，表面上看贏利增加，事實上由此引發的發貨延遲、線上線下價格定價的問題值得考慮，如果行為不當，就會破壞該品牌在消費者心中的形象，出現客戶流失、價格問題對這些商家來說是很大損失。

3)購物網站的各項服務

天貓商城出現了這些問題，延遲發貨、客服無法聯系、產品質量無法得到保證，對其是挑戰。天貓商城的支付寶、網站服務器等各方面也面臨著考驗，出現快遞慢而買家沒收到貨系統已經自動打款等問題，這些也是需要技術人員著重注意提升的關鍵點。

圖1 2009Q1—2011Q2中國B2C市場交易規模

3.其他電商的行動

2012年采取行動的不只是阿里巴巴旗下的淘寶網和天貓商城，各大電商都在穩固各自地位。

2012年8月15日，京東商城CEO劉強東率先在微博上“挑釁”，開始“宣戰”，而后蘇寧、國美等商家開始“應戰”，各大電商競價銷售，備受關注。商務部隨后公布的信息表明，此次“價格戰”電商都存在抬高價格再降價等欺詐的成分。這是電商們大力舉措，以確定自己在市場中的地位的體現。

圖2 2012Q3中國B2C購物網站交易規模市場份額

三、針對這些相關問題的舉措

1.天貓商城的商家方面

天貓商城的很多商家應該通過短信平臺、網絡即時聊天工具等為發貨滯后、產品質量等問題向消費者道歉、解釋，并保證聯系物流公司盡快發貨以拉近與消費者的距離，提高顧客滿意度。

2.天貓商城作為活動發起者

1)作出賠償措施

針對天貓系統商品庫存數據與商家前后臺數據對接不準，造成的“超賣”現象，天貓對未能收到貨物的買家全額退款，并可獲得商品價格30%最多500元的天貓積分。

2)技術及時跟進

在技術方面，面臨的三大困難:一是支付通路，包括支付寶和網銀關口面臨壓力非常大;二是當天的優惠的規則如果出現問題，搶救時間短;三是運營商網絡壓力大。所以，天貓商城技術部從8月份開始，一直在搞模擬訓練，把2012年的帶寬提升到2011年的3倍，自主研發軟件。

3)監督各大商家

針對商家價格欺詐問題，在10月25日，天貓正式公布2012年11.11購物狂歡節價格規則，明確定義了商品折扣的基準價，要求所有商品真折明扣。天貓還建立了一套價格預警體系，以對違反規則的行為進行處罰。消費者也可以通過綠色通道舉報虛高價格，一旦投訴成立，天貓將商品請出官方活動，也會對商家采取措施。

四、目前我國電商的處境

由于網絡購物的興起，最近幾年電商處于快速發展的階段。但是高成本的增加和激烈的競爭，很多企業的發展不容樂觀。這個又因為電商的不同種類有差異。

與淘寶網為代表的綜合電子商務網站形成對比的就是垂直電子商務。垂直電子商務是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式。垂直電子商務網站旗下商品都是同一類型的產品。它的核心是專業化，綜合電子商務的特點是大而全［4］。

1.綜合電商

對于大型綜合型電商企業，由于其規模較大、資金充足、品類眾多等優勢，還是能夠有較高的利潤。

2.垂直電商

雖然電商目前處于快速發展期，但高成本帶來的壓力，還是令大多數企業舉步維艱。但是對于許多垂直電商(如聚美優品)來說，處境就比較困難。

1)垂直電商向品牌方向發展

品牌電商的難度不是電商平臺之間的競爭，而是自身的供應鏈成本和高營銷成本。品牌型垂直電商應該定位明確，在自身的領域穩扎穩打，不應該盲目擴張。

2)垂直電商向服務溢價較高的領域發展

平臺電商在于標準化，所以它的劣勢在于無法為用戶提供服務型的解決方案，健康、家居、高端水果等領域，都是創新式垂直B2C的發展機會。與綜合電商對比，垂直B2C的發展存在于顧問型(如高端時尚)、解決方案型(如社區型、互動型)、資源整合型(如整合花店的鮮花速遞)等，各大垂直電商應找到適合發展的創新模式。

五、電商發展應對措施

1.完善誠信體系，健全法律法規

誠信問題是現階段我國B2C電子商務中的突出問題，由于網絡虛擬化交易，有時不能為消費者提高真實可靠的服務。這就要求市場建立一套完善的誠信體系，以約束個人和企業的市場行為。根據我國國情，建立一套用以規范網上交易活動的法律法規，以解決網上交易發展所面臨的法律問題［5］。

2.提升物流是關鍵環節

物流體系與電商是互相發展、相互依存，之間的協同性一直在加深。如果國內快遞業無法滿足電子商務發展的需求，它就阻礙了行業的發展。無論電商平臺自建物流，還是采取外包合作，電商要長遠發展，必須合理分配物流運力，保證其需要［6］。

亞馬遜利用八大手段實現高效物流管理:物流配送采取外包模式，與美國郵政和UPS等合作;將庫存控制最低，零庫存，實現高效周轉;降低退貨比率，有效控制退貨成本;“郵政注入”模式減少送貨成本;分品類建立配送中心;采取“組合包裝”技術，擴大運輸批量;完善的發貨條款;個性化送貨方式和送貨期限。

3.人性化發展

國外一項實驗表明:帶有明顯感情色彩的說明效果會好于理智色彩的說明;有“免費”字樣的頁面轉化率會提高約5%;“加入購物車”比“買”的購物引導效果更好，而且紅色的button效果要比綠色的button高21%。

1)為消費者提供切實體驗

在各大購物網站，可以采取人性化的措施。消費者網上購物將更加注重購物體驗，這就要求電商能夠提供優質的服務。

電商可以較多了解消費者的個人信息。如服裝類網站，消費者有意購買某件衣服時，網站自動根據其年齡、身高、體重等信息向消費者提出關于衣服面料、款式等各方面的建議;在此基礎上，向消費者提供一些相同款式的衣服進行比較、選擇，再提供一些與這件衣服相搭配的鞋子、包包、圍巾等配飾;在以后的網絡發展中，可以通過技術的提高，讓消費者通過網絡平臺就直接看到自己穿著這件衣服的直觀圖像或者視頻、觸摸到衣服的面料，這樣就能消除網絡購物的弊端。

對于提供其他商品的平臺，這種方法并不例外。對于美食類，可以利用高科技使消費者在網絡那端感受到其口感、味道以進行選擇。

企業應圍繞客服展開技術研究和開發，力爭在配送、咨詢、售后服務等方面盡可能滿足用戶的各種需求。

2)創新商業模式，深度挖掘用戶價值

在現代階段，用技術驅動變革、技術改變商業模式才是各大電商所要努力的方向和核心。隨著越來越多傳統行業尋求網絡發展，消費者網購行為的增加，對于電商的技術提出更高的要求。如果電商無法提高平臺流量承載能力、支付能力，就不能保證網站的穩定性，電商也不能得到良好發展。所以要有完善的產品推薦體系、完善的網絡支付系統，電商也要注重與金融機構的合作，推出便捷的支付手段。

［1］馬剛，李洪心.電子商務支付與結算［M］.大連:東北財經大學出版社，2009.

［2］姜紅波，韓潔平，林雪梅.電子商務概論［M］.北京:清華大學出版社，2009.

［3］戴丹.中國B2C電子商務企業營銷策略研究［D］.南京:南京理工大學，2008.

［4］易芳.電子商務產業發展模式研究［D］.北京:北京交通大學，2011.

［5］楊超，趙昆.B2C電子商務發展策略與服務模式研究［J］.經濟與管理，2010(8):89.

［6］徐逸.以用戶體驗為基礎的國內B2C電子商務網站物流配送研究［D］.上海:華東師范大學，2010.