地市黨報確立“后危機時代”有利地位探討——以玉溪日報社的發展為例

□舒 勇

（玉溪日報社，云南 玉溪 653100）

由美國次貸危機引發的金融危機，已經深刻影響著全球大多數國家，也影響著中國的實體經濟。作為拉動中國經濟發展的“三駕馬車”，出口、投資、消費全面放緩。在此大背景下，中國傳媒業也很難獨善其身。但是，金融危機對中國傳媒業的影響是多方面的，既有挑戰，更有機遇。受宏觀經濟的影響，中國傳媒廣告收入增速減緩，但金融危機時期受眾精神文化需求增加，文化傳媒市場反而出現明顯升溫，給中國傳媒尤其是地市黨報帶來巨大的發展機遇。地市黨報如何確立自己在“后危機時代”的有利地位呢？

地處滇中的《玉溪日報》，在云南省內地市報經營普遍下滑的情況下，保持了平穩較快增長。玉溪日報社的改革發展之路，為云南乃至中國西部地市黨報在全球經濟危機背景下如何增強競爭力，確立自己在“后危機時代”的有利地位，做出了一些切實可行的努力和探索。

調整產品生產策略，特殊時期特別編排

在金融危機背景下，老百姓的精神文化需求增加，為傳媒產業的發展帶來了一定的可能。

從2000年“領導滿意、讀者愛看、市場接受”的辦報文脈，到2003年“黨報品位，晚報風格”的報紙定位，再到2008年“好看的新聞，有用的資訊”的目標，沿著這一軌跡，《玉溪日報》、玉溪新聞網和《玉溪手機報》強調并立足本土，從無到有，從小到大，從弱到強，基本形成了三個有影響力和公信力的品牌媒體。2011年，報社編委會提出了“做品牌媒體，成專業報人”的發展思路，更成為了玉溪報人“十二五”的努力方向和目標。

《玉溪日報》現為正報對開8版彩報，晨刊四開16版彩報，合并發行，是云南省州市黨報版面最多、發行量最大的報紙。在版式上，對開版與四開版并存，相輔相成。在內容上，正報主要對時政報道進行改革，設立了深度報道部，專做新聞的深度觀察、調查和評論，增加了報紙的思想性和厚重感。晨刊對新聞資源進行整合細分，立足本土新聞，增加新聞量，增強時效性，注重挖掘新聞的深度和背景。在欄目設置上，新聞與資訊更加細分，稿件編排更加緊湊，風格更加多樣化。

玉溪新聞網于2006年自籌資金120萬元建成開通，組建了集采編、技術、營銷于一體的團隊，這標志著《玉溪日報》開始由傳統媒體向新媒體拓展延伸。玉溪新聞網致力于報網互動，與讀者、網民的互動，以玉溪的新聞資訊為主打，以專業化的手段做本土化的內容，突出互動性和服務性。開通了網絡視頻直播，建立了在線圖片庫，提供網絡產品的開發與服務。2010年5月底，又建設開通了市、縣、鄉三級網站，覆蓋率100%。玉溪新聞網現擁有網絡視頻直播、在線圖片庫，并提供網絡產品的開發與服務，是玉溪最大的新聞門戶網站，日均點擊率數千次。2011年實現收入100余萬元。

《玉溪手機報》2008年1月1日創辦，作為玉溪本地唯一擁有SP資質的媒體，玉溪日報社專設了手機媒體事業部，與移動公司合作推出了玉溪第一份本土手機報：《玉溪手機報》。以玉溪的新聞資訊為主打，開設了21個欄目，突出便捷、精練、互動的特點，圖文并茂地為用戶發送“好看的新聞，有用的資訊”?，F分別開設有移動、聯通、電信三個版本，現有在線用戶10萬余戶，2011年實現收入100余萬元。

運用新技術，掌控新媒體，使地市黨報拓展生長空間成為可能。報網并進，紙媒與電媒并駕齊驅，跨越了地域和時空，形成了立體的宣傳網絡，增強了實力和發展后勁，實現了新聞價值的最大化，增強了吸引力，提高了感染力，擴大了影響力。

客觀分析市情，主動調整經營策略

廣告經營策略：中國地市報尤其是西部地市報應根據市場變化情況，對廣告經營策略進行戰略性、階段性的調整，捕捉、培育和發展新的廣告增長點，以應對金融危機的沖擊。當前，不少地市黨報過分依賴醫療廣告，當醫療廣告由于有關部門治理而不得不減少時，無疑會面臨業績下滑的風險。所以，健康的廣告結構也是傳媒不得不正視的話題。

2008年以來，玉溪日報社在繼續鞏固、加強廣告和發行這兩個傳統主業的基礎上，按照中央、省、市關于文化體制改革和媒體改革的要求，實現了采編與經營的分離，從媒體自身最熟悉和最有優勢的地方入手，認真分析市情行情，以創意文化、影像制作、會展、電子出版物、手機報等，向社會推出與媒體關聯度較高的創意產品和文化產品。組建了以創意設計、平面廣告、會展為主業的文化傳媒公司，以戶外廣告為主業的戶外廣告公司，以數碼影像制作為主業的數碼公司，以印刷為主業的印務公司，以報刊發行和物流為主業的發行公司，以快遞為主業的快遞公司，以手機報為主業的文化傳播公司，以生產和銷售礦泉水為主業的水業公司。

這些公司從成立初始，就嚴格按照公司法進行市場化運作。獨立經營，自負盈虧。既符合上級精神，又培育了新的經濟增長點，拓展了媒體生存空間，最大限度地降低了全球金融危機對媒體的沖擊和影響。

2010年6月，依據國家有關政策，玉溪日報社所屬5戶企業被認定為玉溪市首批轉企文化企業，享受稅收優惠政策，每年可免稅近40萬元，增強了公司發展的后勁。

這些公司組建至今，累計上繳稅金1000余萬元，僅2011年就上繳稅金223萬元，比2003年的30萬元增長7.4倍；吸納就業人員276人，其中吸納大中專畢業生125人，吸納下崗失業人員、農村剩余勞動力和復轉退軍人151人。為政府解決就業問題、增加國家稅收、減輕財政負擔做出了一個媒體應有的貢獻。

變粗放為集約，轉變經濟增長方式

當前，絕大多數傳媒采取的是重量不重質的粗放型經濟增長方式，雖然總盤子越來越大，但是真正利潤額很小。國內媒體尤其是地市黨報除了應該在降低自身營運成本上下工夫外，還應該從根本上轉變以追求速度為主的粗放型增長方式，代之以提高效益為主的集約型增長方式。

幾年來，玉溪日報社不斷提高服務質量，拓展經營渠道，秉承“服務提升價值”的理念，以優質服務創效益，充分利用《玉溪日報》為玉溪廣大企業和商家精心搭建品牌傳播的寬廣平臺。并以“一份有良知的媒體”之精神，謝絕不良藥品廣告，主推優質品牌廣告，贏得眾多品牌信賴，在業界產生標桿效應，深受客戶贊譽。

拓展廣告經營渠道，將?？?、功能性版面與廣告經營相結合。幾年間，組織策劃推出了賀歲專版、年夜飯專版、企業專訪、五一特刊、十一特刊、“3·15”特刊、城市生活導刊等融可讀性及功能性為一體的刊物，增印廣告報紙給客戶，有針對性地派送當日廣告報紙，對受眾目標進行強化滲透。針對商家開展訂報送廣告活動，還在中心城區大型賣場、商鋪等地投放了200個報架，增加《玉溪日報》在重點區域的影響力。

策劃舉辦大型會展活動，實現品牌效應和廣告經營雙豐收。2006年以來，玉溪日報社先后策劃舉辦了八屆玉溪品牌汽車展覽會，華寧縣兩屆柑桔節系列宣傳活動及“柑桔寶貝”的評選，玉溪改革開放三十年攝影書畫展等大型活動，在提高了經營收入的同時提升了報社及旗下公司的社會影響力。舉辦了汽車模特選拔賽、時尚攝影大賽、市民最喜愛的車型評選等活動，有效拓展了自身的影響力和號召力。

在做好報紙經營工作的同時，大膽開拓戶外廣告業務?，F報社旗下專門負責戶外廣告的共贏傳媒公司已在玉溪中心城區擁有閱報欄63座，燈箱廣告39個，單立柱2個。在做好戶外廣告牌的招商、維護等日常事務外，還承接了中國移動、中國平安等公司的幾項大型慶典活動，收到了良好的效果。2009年初，本著加強媒體間合作共享資源，降低成本開支的思路，與西雙版納日報社合作，在版納建成了60座閱報欄，當年實現經營收入251萬元，2011年預計將超過300萬元，為報社經營業務今后向周邊州市的輻射邁出了成功的第一步。

玉溪日報社2008年以來的探索與實踐告訴我們：國際金融危機帶給我們的，是一個機遇與挑戰并存、希望與痛苦同在的未來。只要抓住機會，適時調整其發展戰略，提高創新能力，挖掘應用需求，以坦然面對和主動出擊的態度應對金融危機的挑戰，變挑戰為機遇，必然會有所回報，并將確立地市黨報在“后危機時代”的有利地位，自身競爭力和抗風險能力才能越來越強，媒體發展的道路才能越走越寬廣?！?/p>