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“盲目進口和低價傾銷是短視行為”——對話安徽戈斯曼國際酒業副總經理呂家杰

2012-06-22 09:58:40■肖
決策 2012年4期
關鍵詞:消費者

■肖 競

品牌運營,是一個永恒的話題。在中國葡萄酒市場,無人不談品牌運營,無人不知品牌運營的重要性。但是真正堅持品牌運營的酒商又有幾家?

安徽戈斯曼國際酒業公司,正悄悄堅持著“品牌運營”的腳步,他們一如既往地將進口葡萄酒進行中國式的營銷和推廣。時隔一年,新食品葡萄酒評論家記者又見到其副總經理呂家杰,和他一起重聊這個話題。

時過境遷,身初不同階段,對“品牌運營”概念亦有著不同的理解和感悟。

“盲目進口只是轉移倉庫”

《葡萄酒評論家》:呂總,您好,我記得去年曾經和您聊過這個問題。當時,戈斯曼酒業已經制訂了清晰的戰略,無論市場接受程度如何,也要按照既定方案對戈斯曼這樣進口葡萄酒品牌進行前置投入。一年過去了,您對“品牌運營”這四個字有什么樣的感悟和理解?

呂家杰:我感覺中國市場比以往任何時候都要復雜和混亂,幾萬種來自不同國家的產品涌入這個市場,似乎百花齊放。

事實上,殊不知這已經嚴重地影響了市場,影響了分銷商和消費者的信心,因為大部分消費者還沒有學會辨別進口葡萄酒。

顯然,當大部分消費者還沒有完全接受一個新事物,眼前馬上涌入讓他目不暇接的選擇,他會有什么感受?他只會認為這個行業很混亂,他不會輕易為他弄不明白的產品買單。

至少我接觸了很多高端消費者,他們都是這樣的感受。所以他們就只有認品牌,甚至寧愿接受一些不入流的插邊球品牌,也不愿意去相信高品質的酒莊酒。這就是如此多“仿冒拉菲”之流能在中國有市場的真正根源。

中國消費者需要專業人士引導,需要專業品牌來幫他們做第一次鑒別。

戈斯曼,就在致力于成為這樣的品牌,他會在法國選酒時嚴格把關,幫助消費者選擇性價比高的法國好酒;他會在中國本土推廣品牌,讓消費者記住“戈斯曼”這三個字,相信這三個字的品牌價值。

《葡萄酒評論家》:看來,你對中國市場有著很深的理解。你認為目前中國進口葡萄酒行業存在什么樣的問題?

呂家杰:很多進口葡萄酒商是從其他行業轉行,他們雖然有一定資金實力,但太過于盲目。

不要妄想在歐洲選幾款酒就能撬動中國市場,歐洲的幾十萬個葡萄酒酒莊和品牌,也就一兩百個品牌被業內人士熟知,而消費者熟悉的品牌不會超過十個。

所以,盲目進口,只是把葡萄酒從歐洲的倉庫轉移到中國的倉庫,究竟有多少能夠被消費者喝掉,天知道。

一些進口商就更加離譜,不但盲目進口,也不愿意多花一分錢進行推廣,賣不掉后就低價傾銷,擾亂市場信心,最終損害的是經銷商和消費者的共同利益。所以,盲目進口和底價傾銷是一種短視行為。

在中國,要做大做強,只有走品牌運營商的道路。酒商必須尊重中國市場的實情,進行符合中國市場規律的推廣,進行品牌化運作。

我舉一個例子就更加清晰了,同樣是1855年列級名莊,同樣的歷史和產量,為什么一些產品在中國能熱賣?為什么另外一些產品卻無人問津?這就是品牌運營的魔力。

時隔一年,我更堅定了“品牌運營”這條道路,雖然這條路任重而道遠。

“品牌運營”的壓力和機會

《葡萄酒評論家》:據我所知,戈斯曼已經在安徽、福建等一些地方投入了大量的廣告和市場資源,這一年的投入,您認為效果如何?市場有沒有達到當初的預計?您感覺市場上有哪些瓶頸?

呂家杰:國內很多酒商空談品牌運營,其實這幾個字沉甸甸的,針對戈斯曼這個品牌,我們2011年在安徽的市場投入都接近1000萬元。

關鍵是,我們并非提出一個概念,然后招商圈錢。我們是敢于前置性投入,敢于撫養這個品牌。

有人說,這錢花得不值,你們應該學習所謂的主流做法,就是裸價來裸價去,把貨分一分給經銷商就行了,讓他們自己去想辦法出手。

的確,這種做法很聰明,但是,當你把這個品牌當成一個長線事業,貨壓在經銷商的倉庫,和壓在你自己的倉庫又有什么區別呢?這無非是掩耳盜鈴罷了。

在中國,要讓消費者接受產品,首先必須要讓他們信任品牌,信任沒有捷徑可走,就是選擇真正的好產品,在市場上投入投入再投入。

所以,品牌運營必須前置投入,這絕不是邀請幾個經銷商開幾次酒會那么簡單,要將品牌深入消費者的人心。

當然,這樣的理念肯定會遇到很大的壓力,一是資金壓力,二是部分經銷商的不理解。

戈斯曼通過這些年白酒生意的積淀,品牌運營所需資金的問題已經能很好解決,但是一小部分經銷商的不理解常常困擾我們。

這些經銷商常常質疑,為什么要重點推廣這一個品牌呢?為什么不能建立簡單的貿易關系呢?

我們這樣做,是因為中國消費者需要我們這樣做,需要真正負責的進口葡萄酒品牌出現。這是一個壓力和機會并存的模式。

話到此,我倒想反問一下?行業明明知道消費者需要品牌運營商和成熟品牌來引導他們,為什么市場上真正的品牌運營商少之又少呢?你所知道的同行遇到了哪些瓶頸和壓力?

《葡萄酒評論家》:和你們一樣,廣州龍程也在堅定不移地運營進口葡萄酒品牌金蝴蝶,也在不計回報地付出,為品牌澆注心血。我曾經聽廣州龍程總經理溫文龍說過,如果僅僅是為了短期回報,他有太多找上門來的項目和品牌可選擇,根本就不會投入金蝴蝶這個事業。

當然,國內真正堅持品牌運營進口葡萄酒的公司并不多,是因為大部分進口葡萄酒商實力不足以支撐。而且短期內看不到利潤有需要大量投入的項目,又有幾個人愿意去嘗試呢?

安徽試驗田

《葡萄酒評論家》:其實行業也在關注戈斯曼的品牌運營模式,關注戈斯曼對進口葡萄酒的精細化營銷。但是中國如此廣闊的市場,每一個省之間有差異,每一個城市之間也有差異。戈斯曼如何來解決這樣的差異問題?戈斯曼的安徽模式能否順利推廣?

呂家杰:當一個模式無法推廣,這就不是一個成功的模式。

2011年,戈斯曼在安徽的表現非常搶眼,也正是通過戈斯曼,我們穩坐安徽進口葡萄酒市場的頭把交椅。

事實上,對于渠道的選擇我們有三種不同的發展模式,第一是常規代理模式,第二是戈斯曼專賣店模式,第三是戈斯曼國際酒行模式。

戈斯曼專賣店與戈斯曼國際酒行,又是專賣店模式細分出來的兩條發展路線。

戈斯曼專賣店主要應用于葡萄酒成熟區域,以銷售和推廣葡萄酒為主,戈斯曼和布里昂將作為店中主要品牌,當然我們也會補充一些名莊酒,目前我們已和法國波爾多1855列級酒莊建立了關系,已經引進一批性價比非常高的1855年列級名莊酒。

而戈斯曼國際酒行,不僅僅銷售葡萄酒,也銷售我們在安徽省總代理的一些知名白酒品牌,比如古井系列,比如國窖1573系列。讓白酒和葡萄酒搭配銷售,才能解除當地加盟商的后顧之憂。

中國市場版圖太大,不可能短時間全面鋪開。我們把安徽市場當成面,要沉入每一個縣級市場。對于安徽這樣的面級市場,基本上是全渠道推廣,全媒體廣告投入。

無論如何,安徽市場是我們戈斯曼第一塊試驗田,吃透這個市場,我相信任何市場都難不倒我們?!?/p>

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