“盲目進口和低價傾銷是短視行為”——對話安徽戈斯曼國際酒業副總經理呂家杰

■肖 競

品牌運營，是一個永恒的話題。在中國葡萄酒市場，無人不談品牌運營，無人不知品牌運營的重要性。但是真正堅持品牌運營的酒商又有幾家？

安徽戈斯曼國際酒業公司，正悄悄堅持著“品牌運營”的腳步，他們一如既往地將進口葡萄酒進行中國式的營銷和推廣。時隔一年，新食品葡萄酒評論家記者又見到其副總經理呂家杰，和他一起重聊這個話題。

時過境遷，身初不同階段，對“品牌運營”概念亦有著不同的理解和感悟。

“盲目進口只是轉移倉庫”

《葡萄酒評論家》：呂總，您好，我記得去年曾經和您聊過這個問題。當時，戈斯曼酒業已經制訂了清晰的戰略，無論市場接受程度如何，也要按照既定方案對戈斯曼這樣進口葡萄酒品牌進行前置投入。一年過去了，您對“品牌運營”這四個字有什么樣的感悟和理解？

呂家杰：我感覺中國市場比以往任何時候都要復雜和混亂，幾萬種來自不同國家的產品涌入這個市場，似乎百花齊放。

事實上，殊不知這已經嚴重地影響了市場，影響了分銷商和消費者的信心，因為大部分消費者還沒有學會辨別進口葡萄酒。

顯然，當大部分消費者還沒有完全接受一個新事物，眼前馬上涌入讓他目不暇接的選擇，他會有什么感受？他只會認為這個行業很混亂，他不會輕易為他弄不明白的產品買單。

至少我接觸了很多高端消費者，他們都是這樣的感受。所以他們就只有認品牌，甚至寧愿接受一些不入流的插邊球品牌，也不愿意去相信高品質的酒莊酒。這就是如此多“仿冒拉菲”之流能在中國有市場的真正根源。

中國消費者需要專業人士引導，需要專業品牌來幫他們做第一次鑒別。

戈斯曼，就在致力于成為這樣的品牌，他會在法國選酒時嚴格把關，幫助消費者選擇性價比高的法國好酒；他會在中國本土推廣品牌，讓消費者記住“戈斯曼”這三個字，相信這三個字的品牌價值。

《葡萄酒評論家》：看來，你對中國市場有著很深的理解。你認為目前中國進口葡萄酒行業存在什么樣的問題？

呂家杰：很多進口葡萄酒商是從其他行業轉行，他們雖然有一定資金實力，但太過于盲目。

不要妄想在歐洲選幾款酒就能撬動中國市場，歐洲的幾十萬個葡萄酒酒莊和品牌，也就一兩百個品牌被業內人士熟知，而消費者熟悉的品牌不會超過十個。

所以，盲目進口，只是把葡萄酒從歐洲的倉庫轉移到中國的倉庫，究竟有多少能夠被消費者喝掉，天知道。

一些進口商就更加離譜，不但盲目進口，也不愿意多花一分錢進行推廣，賣不掉后就低價傾銷，擾亂市場信心，最終損害的是經銷商和消費者的共同利益。所以，盲目進口和底價傾銷是一種短視行為。

在中國，要做大做強，只有走品牌運營商的道路。酒商必須尊重中國市場的實情，進行符合中國市場規律的推廣，進行品牌化運作。

我舉一個例子就更加清晰了，同樣是1855年列級名莊，同樣的歷史和產量，為什么一些產品在中國能熱賣？為什么另外一些產品卻無人問津？這就是品牌運營的魔力。

時隔一年，我更堅定了“品牌運營”這條道路，雖然這條路任重而道遠。

“品牌運營”的壓力和機會

《葡萄酒評論家》：據我所知，戈斯曼已經在安徽、福建等一些地方投入了大量的廣告和市場資源，這一年的投入，您認為效果如何？市場有沒有達到當初的預計？您感覺市場上有哪些瓶頸？

呂家杰：國內很多酒商空談品牌運營，其實這幾個字沉甸甸的，針對戈斯曼這個品牌，我們2011年在安徽的市場投入都接近1000萬元。

關鍵是，我們并非提出一個概念，然后招商圈錢。我們是敢于前置性投入，敢于撫養這個品牌。

有人說，這錢花得不值，你們應該學習所謂的主流做法，就是裸價來裸價去，把貨分一分給經銷商就行了，讓他們自己去想辦法出手。

的確，這種做法很聰明，但是，當你把這個品牌當成一個長線事業，貨壓在經銷商的倉庫，和壓在你自己的倉庫又有什么區別呢？這無非是掩耳盜鈴罷了。

在中國，要讓消費者接受產品，首先必須要讓他們信任品牌，信任沒有捷徑可走，就是選擇真正的好產品，在市場上投入投入再投入。

所以，品牌運營必須前置投入，這絕不是邀請幾個經銷商開幾次酒會那么簡單，要將品牌深入消費者的人心。

當然，這樣的理念肯定會遇到很大的壓力，一是資金壓力，二是部分經銷商的不理解。

戈斯曼通過這些年白酒生意的積淀，品牌運營所需資金的問題已經能很好解決，但是一小部分經銷商的不理解常常困擾我們。

這些經銷商常常質疑，為什么要重點推廣這一個品牌呢？為什么不能建立簡單的貿易關系呢？

我們這樣做，是因為中國消費者需要我們這樣做，需要真正負責的進口葡萄酒品牌出現。這是一個壓力和機會并存的模式。

話到此，我倒想反問一下？行業明明知道消費者需要品牌運營商和成熟品牌來引導他們，為什么市場上真正的品牌運營商少之又少呢？你所知道的同行遇到了哪些瓶頸和壓力？

《葡萄酒評論家》：和你們一樣，廣州龍程也在堅定不移地運營進口葡萄酒品牌金蝴蝶，也在不計回報地付出，為品牌澆注心血。我曾經聽廣州龍程總經理溫文龍說過，如果僅僅是為了短期回報，他有太多找上門來的項目和品牌可選擇，根本就不會投入金蝴蝶這個事業。

當然，國內真正堅持品牌運營進口葡萄酒的公司并不多，是因為大部分進口葡萄酒商實力不足以支撐。而且短期內看不到利潤有需要大量投入的項目，又有幾個人愿意去嘗試呢？

安徽試驗田

《葡萄酒評論家》：其實行業也在關注戈斯曼的品牌運營模式，關注戈斯曼對進口葡萄酒的精細化營銷。但是中國如此廣闊的市場，每一個省之間有差異，每一個城市之間也有差異。戈斯曼如何來解決這樣的差異問題？戈斯曼的安徽模式能否順利推廣？

呂家杰：當一個模式無法推廣，這就不是一個成功的模式。

2011年，戈斯曼在安徽的表現非常搶眼，也正是通過戈斯曼，我們穩坐安徽進口葡萄酒市場的頭把交椅。

事實上，對于渠道的選擇我們有三種不同的發展模式，第一是常規代理模式，第二是戈斯曼專賣店模式，第三是戈斯曼國際酒行模式。

戈斯曼專賣店與戈斯曼國際酒行，又是專賣店模式細分出來的兩條發展路線。

戈斯曼專賣店主要應用于葡萄酒成熟區域，以銷售和推廣葡萄酒為主，戈斯曼和布里昂將作為店中主要品牌，當然我們也會補充一些名莊酒，目前我們已和法國波爾多1855列級酒莊建立了關系，已經引進一批性價比非常高的1855年列級名莊酒。

而戈斯曼國際酒行，不僅僅銷售葡萄酒，也銷售我們在安徽省總代理的一些知名白酒品牌，比如古井系列，比如國窖1573系列。讓白酒和葡萄酒搭配銷售，才能解除當地加盟商的后顧之憂。

中國市場版圖太大，不可能短時間全面鋪開。我們把安徽市場當成面，要沉入每一個縣級市場。對于安徽這樣的面級市場，基本上是全渠道推廣，全媒體廣告投入。

無論如何，安徽市場是我們戈斯曼第一塊試驗田，吃透這個市場，我相信任何市場都難不倒我們。■