高校校園廣告的現狀、問題與開發策略研究

何超影,周小犢,陶德富

摘要：大學生是一個高素質高學歷的群體，是時尚生活的倡導者，是未來重要的消費者。隨著社會主義市場經濟的發展，越來越多的商家為了拓寬市場，提高市場占有率，把眼光投向象牙塔里的大學生，把大學生定為他們的不可或缺的消費群體，導致各類廣告林立，校園商業氛圍日益濃厚。但是在高校中完全杜絕商業廣告是一種不明智選擇。所以，如何引導和規范高校中的商業廣告，使得其順應主流校園文化發展的方向，為大學生樹立良好的精神風貌和性格特征做貢獻，意義非凡。

關鍵詞：高校；校園廣告；開發

中圖分類號：F713.81文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0137-02

一、高校校園商業廣告現狀概述

隨著商業經濟的發展，越來越多的商家把眼光投向象牙塔里的大學生，把大學生定為他們的不可或缺的消費群體。然而，鋪天蓋地的商業廣告在給大學校園增添不一樣風景的同時，也在一定程度上削弱了校園的文化和學術氛圍。

校園商業廣告跟其他商業廣告一樣，可以在一定程度上左右學生的人生觀、價值觀和消費觀，而注重功利實用主義的校園商業廣告，很容易引導學生從多元的價值觀中選擇重商、重利、輕文化的價值理念，隨處亂貼亂撕的商業廣告現象也一定程度上破壞了校園的美觀、整潔和作為文化殿堂的神圣氛圍。

我們也應該看到，高校內一些學生的活動如社團活動、文藝晚會等因為有了商家的贊助，在一定程度上提高了活動的質量，提升了學生參與的積極性。學生在跟商家的互動博弈過程中也學到了很多書本上難以學到的實踐知識和人際交往技巧。因而，在高校中完全杜絕商業廣告是一種不明智選擇。促使商業廣告順應校園主流文化的發展方向，是我們所要做的。

二、高校校園商業廣告現有形式

現階段，高校校園商業廣告存在的主要形式：

第一，張貼在校園內各處如食堂、寢室、電話亭等地方的各種小廣告和傳單。這些隨處亂貼的小廣告以優惠打折的旅游、商品信息居多。這些校園商業廣告多是粗制濫造，單一投放，缺乏藝術手段和創意，見縫插針、雜亂無章，而且其廣告的真實性和針對性也很得到保障，有效信息少、虛假信息多。

第二，以商家贊助形式出現的宣傳校園活動的橫幅和海報。高校各二級學院、社團等宣傳活動主要采取這種形式，這種廣告形式一般都得到學校的統一審批和管理。但這種贊助廣告表現形式單一，基本上都是千遍一律的“某某企業預祝某某單位某某活動圓滿成功”的廣告口號。這種形式單一的傳統宣傳方式讓多數學生感到厭倦，毫無新意的宣傳方式也并不能達到良好的商業宣傳效果，學生的參與度自然不高，降低了贊助商的信息的有效傳達。

第三，由商家承建的基礎設施上的廣告信息。這些廣告比較少見，一些由企業捐資贊助修建的各種教學設施如教學樓、體育館等冠以企業的品牌名稱，或者校園內的道路名稱、路牌上冠以企業的商標或者名稱。由于其濃厚的商業氛圍與校園人文環境的極不融合，這種商業廣告形式也是目前最受人詬病和指責的形式。

三、校園廣告需要改進之處

由于傳播渠道中把關人角色的缺失以及渠道自身發育不成熟，校園廣告傳播活動中的確存在不少問題[1]：1.校園廣告逾期未清理；2.有效信息少、虛假信息多；3.宣傳范圍窄，渠道內容單一；4.基礎設施需完善；5.缺乏統一的校園廣告監管部門；6.校園管理階層對待商業廣告仍然缺乏科學的、規范的管理思路和理念；7.沒有建立完善、合理的校園廣告準入機制。

四、學生需求的商業信息

在各類廣告中，學生最感興趣的是兼職與就業信息，其次是娛樂、聯誼、旅游等活動與優惠打折、新產品的推薦，此外，自我增值培訓、學術講座信息和服務類廣告的感興趣度也不少。在校大學生作為學生群體，主要活動范圍在校園內，但是對于半只腳已經踏入社會的他們來說，他們最關注的信息開始轉變為向社會靠近，尤其關注就業兼職信息。在這種情況下，海報、傳單、橫幅、網絡廣告等校園廣告平臺層出不窮。

五、高校校園商業廣告開發策略

（一）改變傳統廣告觀念，樹立科學的、與時俱進的現代高校廣告觀

高校廣告作為一種文化現象，對校園文化建設有著重要作用，廣告具有給予消費者宣傳教育的功能，校園商業廣告可以創造流行和時尚，提倡和推動新的生活方式。作為社會教育的一種形式，大量高校廣告信息的傳播，實際上也在進行有關企業和產品等方面的知識教育，一定程度上補充了家庭教育和學校課堂教育的不足。甚至包括對師生們的精神文明教育、社會良好風氣、高尚情操的培養和熏陶[2]。

（二）開發各種靈活多樣的傳播形式和途徑，滿足學生各種不同層次和種類的需求

1.網絡媒體

目前基本上全國所有的高校都建立了自己的校園網，各二級學院和部門也大多有自己的網頁，上網對于學生如看書一樣普遍，在網絡廣告日益崛起的今天，這些網站的商業價值不可估量。如果高校的網絡能夠走出“自我”，與企業或廣告公司合作，或給企業或廣告主一些廣告空間，共同建立和維護校園網站，那么，高校憑著其自身的無形資產，依靠網絡，就能夠更直觀的宣傳高校形象、企業的形象及其產品。

2.印刷媒體

各大院校的報刊主要有兩類，一是校報，二是二級學院的院報和社團雜志，眾所周知，校報是不能刊登廣告的，而二級學院的院報以及社團的報紙由于各方面原因，特別是資金問題，使得其無論在內容上，還是在版面設計上都缺乏吸引力，制作質量也普遍不高。可以在院報和社團雜志上引入校外資金，開辟新欄目，使得更貼近學生生活，這樣既豐富了報紙的內容又更多的吸引了學生的注意力，并為企業提供了一塊絕好的宣傳陣地[3]。這種市場化的商業運作，也可以進一步加強高校與社會的聯系與合作，對高校本身的發展也是有深遠意義的。

3.手機媒體

手機短信廣告在目前所有的廣告媒體中，最具普及性、快捷性、最方便，并具有一定的強制性，被商界譽為“第五媒體”[4]。各類學生活動可將活動信息和贊助商家信息短信告知每個學生，既通知了學生，有植入了廣告。

4.廣播廣告

校園廣播是高校都有的傳統媒體之一，但多數校園廣播廣告廣告內容單調，學生需要的信息少，缺乏創意，品位普遍不高，較高的商業廣告播出頻率又太商業化。據此，提出以下幾點改進意見：（1）開辟更多新欄目；（2）適當給廣播臺工作人員以獎勵，提高工作效率；（3）刊播的廣告應該更貼近學生生活，讓學生及時地了解到與自身學習、生活、就業相關的信息，同時引導大學生樹立正確的消費觀；（4）對廣播內容進行優化選擇，杜絕虛假廣告；（5）控制商業廣告播出頻率，商業廣告不宜太多；（6）商家在校廣播臺刊播的廣告，可以由學校廣告學專業的學生制作，也可以由廣告協會承辦制作，這樣既可以為同學們提供一個專業提升的機會，也可以增加廣告宣傳的趣味性、可接受性、和實用性。

5.直銷廣告

由于高校擁有一大批教育消費群體，因而社會上滋生出各類外語培訓、計算機技能培訓等社會辦學單位。據了解為吸引更多的學員，一些培訓機構每年都有大量的廣告資料要投放到高校，他們一貫采用的方式是發放到學生宿舍或黏貼到校園宣傳欄上，但這兩種方式有著很多缺點且不是最有效的。如果學校在專門區域設立校園直投中心，為培訓機構搭建一個長期的高校廣告信息發布平臺，專門制作一些校園資料免費領取架，安放在高校內人流量較大的地方，依據各培訓機構資料發放高校的多少收取相應的費用，就可以為各培訓機構解決廣告資料發放難的問題，同時也可以解決校園亂張貼現象。

6.校園基礎設施

基礎設施一方面改善校園自然環境，另一方面是為了構建一個獨具特色的人文環境，啟迪受眾心靈，潛移默化中影響學生的價值觀。校園的很多設施都可以成為廣告的載體，比如：燈箱可以出租給企業做一些符合校園文化的廣告；餐廳盒飯販賣處也可以承包給商家；也可以增設一些燈箱廣告，可以由承建方在里面刊登企業形象廣告；在校區門口設立電子顯示屏二十四小時滾動播出校園要聞和部分贊助廣告；此外，校園商業廣告的宣傳模式大可以與校園景觀建設相結合。如果這些或大或小的道路、路牌，路燈及宣傳欄能為企業所用，設計出與校園文化相融合的景觀廣告，可起到一舉兩得的效果。在這種宣傳模式推廣的過程中，管理人尤其要注意企業的宣傳不能外顯化。

（三）組建統一的校園商業廣告監督管理部門

高校可以設立專門的廣告管理機構，統籌管理學校商業廣告的運作，加強學校校園環境管理。該專門監督管理部門可以對廣告內容、廣告傳播形式進行全面監督，改變高校廣告管理“一抓就死，一放就亂”的現狀。（“一抓就死”是指對商業活動的不支持、不合作，對各種商業廣告全盤否定； “一放就亂”是指對商業廣告，沒有過濾機制，各種泥沙俱下、良莠不齊的商業廣告充斥校園）[5]。高校管理部門應定期及時對過期廣告、不法廣告和不正當廣告進行清理，注重廣告宣傳的真實性、科學性和藝術性[6]，使得高校商業廣告美化校園環境，增添校園活力，豐富校園文化。

參考文獻：

[1] 黎澤潮.校園廣告傳播的渠道建設[J].高校輔導員學刊,2010(2).

[2] 鐘斌.大學校園廣告的新聞傳播學探析[D].廣西大學,2008.

[3] 李忠.高校廣告資源的開發與利用[J].蘇州大學學報(工科版),2002(6).

[4] 第五媒體[OL].百度百科,http://baike.baidu.com/view/56490 5.htm.

[5] 張寧.試析高校廣告[J].中國高新技術企業,2008(2)

[6] 張愛菊.校園廣告的特征與管理[J].新聞愛好者(下半月),2010(7).