用專欄提升媒體影響力

□朱可江

（三峽日報傳媒集團，湖北 宜昌 443000）

隨著新媒體的崛起，傳統媒體尤其是黨報，開始出現讀者流失、經營萎縮、創新乏力、后勁不足等問題。如何使傳統媒體在競爭中立于不敗之地？湖北《三峽日報》的經驗表明,用專欄提升媒體影響力，始終保持黨報的親和力和權威性，可以實現社會效益和經濟效益的雙贏。

用專欄突出重心，唱響時代“主題曲”

媒體開設新聞專欄，本身并不是什么創新之舉。早在1999年，中國記協就設置了中國新聞名專欄獎，目的就是為了鼓勵新聞媒體堅持“三貼近”，提高正確引導輿論的水平。但是，輿論導向正確，并不能說明輿論引導力就最強。黨報長期以來形成的一種“居高臨下”的“單向灌輸”式辦報模式，在新媒體時代到來的今天，已讓讀者的閱讀興趣產生了厭倦。如何在版面資源有限的情況下，把中央、省市在各個時期的工作重點，用一種讀者喜聞樂見的形式承接到版面上，從而使主題宣傳更加具有鮮明的時代特征？

《三峽日報》近年來緊貼時代脈搏，主動介入跟進，開設新聞專欄。比如，為全面反映新農村建設給宜昌農村帶來的新變化、建設中遇到的新問題、農民群眾的新期盼。2010年3月，《三峽日報》開設了“百戶農家行”新聞專欄，組織傳媒集團旗下各媒體的百余名記者，歷時半年，深入到13個縣區87個鄉鎮百余個行政村，“調查一個村莊、夜宿一個農家、采寫一篇稿件、結交一個朋友、撰寫一篇體會”，專欄共發稿120余篇，引起廣大讀者的持續關注。人民網、新華網、鳳凰網等海內外百余媒體紛紛推介，稱贊“這是一項非常有創意的活動，是記者轉變作風，堅持‘三貼近’的一次生動實踐”。中共宜昌市委副書記李亞隆評價說：“這是三峽日報傳媒集團服務市委工作大局，真誠為‘三農’服務的一項創新之舉。”

有了吸引力才會有廣泛的傳播力和影響力。這一成功實踐證明，只要抓住輿論引導重點，統籌服務好政治、服務好群眾，照樣可以把黨的路線方針政策等一些看起來嚴肅刻板的內容，全面系統、有聲有色地表達出來，使黨報的新聞宣傳更富有時代特征。

用專欄避開新聞同質化，擴大影響力

新聞同質化，已成為當今媒體的通病，國內外大事、熱點等，各媒體幾乎都同時進行了轉載或摘編。而在三峽日報社地處的宜昌主城區，紙質媒體就有5家，本土新聞的競爭異常激烈，為了避開新聞同質化，提高競爭率，各媒體都在謀“獨家”之策。《三峽日報》實踐過程中，堅持做到：

體現獨特視角。黨報處在引導意識形態的最前沿，除“照本宣科”地宣傳黨的方針政策外，更需要“新聞與宣傳”的有機結合，以新聞的目光審視宣傳效果。

在這方面，《三峽日報》表現出較強的專業反應能力，它依靠對中央、省市精神的消化和汲收，適時推出一個個立意高、口子小、內容實的專欄，把上級精神與群眾需求相融合，把堅持正確導向與表達社情民意相統一，使上級文件精神快速落地生根，并被群眾理解和支持。2010年2月底，湖北省委要求在全省開展為期3個月的“萬名干部進萬村入萬戶活動”，主題是“送政策、訪民情、辦實事、促發展”。如何跟進這次活動的新聞宣傳，省委、市委均有明確指示和要求。在活動開始一個星期后，我們發現，無論是記者還是通訊員，采寫的稿件內容雷同，空話、套話多，有時稿件連標題都相似。按這樣的方式報道下去，報紙可能會蛻變成信息簡報，達不到引導輿論的效果。“訪民情”是“辦實事”“促發展”的基礎和前提。于是，編輯部經過策劃，立即在二版開設“民情日志”專欄，面向參加此次活動的干部征集民情日志，選擇其中具有代表性的刊發。征集啟示刊登出的第二天，就收到各地進村干部傳來的5篇日記，第三天，這一專欄正式見報。隨后的每一天，都能收到10多篇日志。獨家視角、獨家專欄、獨家見解，令人耳目一新，就是這樣一個看似平常的專欄，卻將萬名駐村入戶的干部與報紙連在了一起，充分體現了互動性，彌補了報紙的“短板”。

拓展讀者視野。在重大政治活動、重要新聞事件中，黨報不僅不能缺位，還要占據第一落點，快速準確傳遞信息，發出自己的聲音。

一年一度的全國、全省“兩會”，是市民政治生活中的一件大事，讀者不僅關注會場上的新聞，而且更關注來自宜昌的代表委員的聲音。根據這一需求，編輯部連續3年在要聞版開設了“全國‘兩會’上宜昌人”、“聚焦省‘兩會’”專欄，電話連線或者派出記者隨團采訪，將會場內外的最新消息或會議中的“宜昌元素”，第一時間傳遞給家鄉讀者，讓讀者的心與代表委員一起跳動。這兩個專欄彰顯出了較強的地域性和接近性，將市級黨報功能進一步放大和延伸。這一做法得到全省同行的認可和效仿，更受到了省委宣傳部的肯定。

貼近基層群眾。媒體的社會功能不僅要反民意，更要引導輿論。要對人們的思想意識、生產生活產生指導意義，媒體就必須體現出對讀者需求熱情的關照。

“我們村里的能干人”就是這樣一個貼近廣大農村讀者的專欄。年初，中共宜昌市委為“決戰十二五、推動新跨越”，提出了“富民強市”的戰略構想，但是沒有農村、農民的富裕，很難真正實現“富民強市”。《三峽日報》將目光投向全市最基層村組，將筆觸伸向普通農民，開設“我們村里的能干人”專欄，專門介紹各個鄉村能干人的創業點子、路徑和方法。專欄見報后，立即在廣大農村讀者中產生強烈反響，紛紛來電稱贊黨報的這一務實之舉，為他們創業致富提供了一個個生動實例。“問答民生”這一專欄，也是根據群眾關心的熱點問題專門開設的，每期邀請一個縣市區或者一個部門負責人現場接聽市民電話，當場解答，隨后對問題一一跟蹤，進行反饋報道，較好地促進了民生問題的解決。

創新專欄表現形式，豐富新聞表達風格

創新是一個永恒的話題，特別是在新興媒體蓬勃發展的時代，讀者的細分帶來媒介分化。因此，紙質媒體更需要立足讀者的閱讀習慣、閱讀心理、閱讀需求，創新表達形式。正是居于這一認識，《三峽日報》結合各個專欄的特色和內容，對表現形式進行改進和創新，使新聞宣傳更加符合新聞宣傳規律。

圖文并茂，突出強勢。不僅對每個專欄的欄圖逐一設計，而且對版面的字體、圖片的大小、橫豎及位置等都進行整體包裝、美化，以求最佳版面形態和版面語言。比如，在“輝煌十一五 決戰十二五”專欄中，一改成就報道長篇大論的傳統做法，將文字、圖表、數據等有機結合起來，將文字中的主要數據制成圖表，盡量用圖說話，簡潔直觀，沖擊力強。

多種手段，形成合力。在內容的組織上，不是單純地以長篇消息或通訊或綜述出現，而是綜合運用各種新聞體裁，將權威點評、新聞現場、背景介紹、綜合敘述等揉合在一篇稿件中，用不同字體加以區分，既相對獨立又承上啟下，這種表達風格既清新出眾，又便于閱讀選擇。比如，“宜昌制造”專欄，采取權威點評、獨家報道、公司簡介的組合格式，企業轉型升級的思路、決勝市場的歷練等一目了然；“百戶農家行”專欄，設置村情檔案、正文，記者附言三大板塊，以親歷的形式報道發展經驗及存在的困難，為各村提供了比較和借鑒；“民生問答”專欄，將每一個讀者的身份姓名、來電內容以及答復內容一一刊登，現場感十足，真實可信。

保持密度，擴大影響。一個專欄只有保持一定的發稿密度，才會有影響力。《三峽日報》將這種密度分為兩種：一種是在一個特定的時段內，固定一定的發稿頻率，如“百戶農家行”等專欄，集中在一個特定的時間段；另一種以年度為單位，將其作為本報的一個特色專欄長期辦下去。如“問答民生”、“我們村里的能干人”等，就是作為名牌欄目長期培育的。名牌新聞專欄帶動了整個報紙品質的提升，拉動了報紙的“二次銷售”，帶來了良好的經濟效益。