傳統(tǒng)主流媒體做大微博的關鍵及反思

□ 文/王春枝

我國傳統(tǒng)主流媒體在微博平臺上已取得一定成功，但依然面臨一些問題，其中最重要的是如何平衡傳統(tǒng)媒體自身與微博平臺的關系。《紐約時報》通過“系列化”的“內(nèi)容提要+鏈接”形式，簡單利索地把粉絲從微博導向媒體自身平臺，其經(jīng)驗值得借鑒。

專業(yè)理性的權威力量

作為專業(yè)的傳播機構，傳統(tǒng)主流媒體具有成熟的新聞理念和豐富的新聞經(jīng)驗，專業(yè)的手法、理性的態(tài)度成就了傳統(tǒng)主流媒體的公信力和權威性，這是促使其在微博平臺上脫穎而出的第一重因素。

微博是一個人人參與的傳播平臺，人們在這個平臺上進行信息和觀點的溝通與分享，形成了一個強大的民間輿論場，這對社會的進步具有積極意義，但其中也存在嚴重的問題：首先，微博上的信息質(zhì)量良莠不齊，由于人人都是傳播者，難免有人出于各種目的制造謠言，有人由于不明真相傳播謠言，使微博內(nèi)容魚龍混雜，大量虛假信息充斥其中；其次，微博輿論高度情緒化，微博強調(diào)隨時隨地參與傳播，很多時候人們只是不假思索地發(fā)出聲音，使整個微博輿論場彌漫著情緒化色彩，邏輯和理性嚴重缺失。

一些實名認證的明星、專家、學者，在微博上表現(xiàn)非常活躍，擁有眾多粉絲，被稱為“大V”，他們一度是微博中最重要的輿論領袖。但事實證明，即使是他們的微博行為，也難免出現(xiàn)信息發(fā)布隨意、議論輕率、觀點表達情緒化的情況，會在有意無意間助推“虛假新聞”和非理性情緒的擴散。今年8月，網(wǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)一則題為“恐怖，江西醫(yī)院偷摘孕婦器官”的微博，大意是有女子在某醫(yī)院做剖腹產(chǎn)手術后發(fā)現(xiàn)少了一個腎，院長被逮捕后交代已偷摘過9個孕婦的腎。此微博發(fā)出之后迅速引起轟動，盡管此間有人發(fā)現(xiàn)博文內(nèi)容漏洞百出，比如被實名提及的醫(yī)院根本不存在、剖宮偷腎不符合醫(yī)學常識等，但這條微博還是伴隨著人們的憤怒與恐慌情緒傳播開來，轉(zhuǎn)發(fā)者中有“大V”，也有普通網(wǎng)民，比如某粉絲過千萬的知名地產(chǎn)商轉(zhuǎn)發(fā)“偷腎”微博并附上了激憤的評論，而他的轉(zhuǎn)發(fā)和評論又引起了6000多次新轉(zhuǎn)發(fā)。雖然此事最終被證實是謠言，但是包括“大V”和普通網(wǎng)民在內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)者們，極少有反思或幫助澄清真相。這一案例集中反映出了微博中信息良莠不齊、“大V”難免跟風、公眾情緒易燃、民意來去匆匆的特征。

充滿嘈雜和喧鬧的微博輿論場中，需要專業(yè)理性的聲音，傳統(tǒng)主流媒體介入微博，正順應了這種趨勢。如《人民日報》微博最受歡迎的欄目之一“微評論”，以精彩獨到的見解獲得廣大網(wǎng)民的認可，今年8月14日，系列持槍劫案嫌犯周克華被擊斃，當時出現(xiàn)了各種非理性聲音，8月15日，《人民日報》微博發(fā)出以“寬容不等于沒底線”為題的“微評論”，指出“在多元化的當代中國，我們提倡開放包容，但不能將標新立異當成標簽，將突破底線等同勇敢，將是非善惡視為兒戲。當思，共勉”，這條微博引發(fā)了很多轉(zhuǎn)發(fā)和評論，對一些個人和媒體的不當言行進行了反思。據(jù)報道，“微評論”欄目由《人民日報》評論部多位人員共同參與撰寫，確保在重大公共事件發(fā)生后，及時進行專業(yè)解讀，理性引導輿論。這種方式取得了顯著效果，每天“微評論”的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都非常高，這正是傳統(tǒng)媒體專業(yè)理性的權威力量在微博平臺上的一種釋放。

活躍清新的親民力量

近來，全國新聞戰(zhàn)線都在開展“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動，“走轉(zhuǎn)改”的實質(zhì)就是提倡新聞工作中的“親民”理念，即關注普通老百姓身邊事，為老百姓服務，以清新文風進行宣傳，贏得口碑。在新聞戰(zhàn)線強調(diào)“親民”理念很重要，因為隨著新媒體興起，普通公眾的信息消費自主性極大增強，傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導能力在一定程度上受到挑戰(zhàn)，要應對這一問題，就必須增強親民性，爭取和凝聚受眾。

微博是一種平民化的傳播平臺，其語言短小精悍、風格開放多元、不避熱點話題等特點，都是平民氣質(zhì)的典型體現(xiàn)，傳統(tǒng)主流媒體在這個平民化的傳播平臺上也處處體現(xiàn)著“親民”理念。

其一是內(nèi)容“親民”，尤其是在社會熱點話題方面表現(xiàn)活躍。與社會公眾利益密切相關的熱點問題，如各種群體事件、司法不公、輿論監(jiān)督等，很容易在網(wǎng)絡上引爆輿論熱點，但由于受到諸多因素的牽制，傳統(tǒng)主流媒體往往很難充分關注這些話題。但在微博上，這種局面在很大程度上得以改變，在關系民生的重大熱點問題上，傳統(tǒng)媒體微博不缺位、不失語，從而迅速贏得了公眾信任。比如新華社中國網(wǎng)事微博，針對“方大國打空姐”事件，連發(fā)多條微博，或提供線索，或追問真相，或拷問權力，條條內(nèi)容都道出了網(wǎng)民的心聲，獲得了極大的關注。

其二是形式上“親民”。相比傳統(tǒng)主流媒體本身，其微博更注重聽取公眾聲音，語言風格和表達方式也更清新風趣，富有人情味。比如《人民日報》微博9月21日發(fā)表題為“表哥倒了，表叔、表嫂、表姨請珍重”的“微議錄”，正文為“道德的力量無法抵抗內(nèi)心的貪欲，唯有開放的輿論環(huán)境和有效的法律手段，才是管好官員戒除官氣驕氣嬌氣的良方”。這條微博從多方面體現(xiàn)了《人民日報》微博的親民風格：首先，“微議錄”欄目是輯錄網(wǎng)友對于《人民日報》微博所發(fā)話題的點評，其宗旨是以“公共討論推動理性生長”，體現(xiàn)了對公眾聲音的尊重；其次，標題“表哥倒了，表叔、表嫂、表姨請珍重”，使用幽默風趣的網(wǎng)絡語言，在草根化的話語體系中有效拉近與網(wǎng)民之間的距離；再次，微博正文表達方式樸實無華卻直中要害，贏得了網(wǎng)民的高度認可。

傳統(tǒng)主流媒體在微博平臺上關注公眾關切的問題，尊重網(wǎng)友話語權，并充分融入了網(wǎng)絡媒體獨特的話語體系，以活潑清新的親民風格打破了其原本嚴肅生硬的刻板印象，這是傳統(tǒng)媒體微博受到熱捧的第二重原因。

及時、互動的補償性效應

相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡媒體具有時效性、互動性強的特征，這些特征在微博中表現(xiàn)得格外典型。微博是傳統(tǒng)媒體的一種補償性媒介，它以實時傳播補償傳統(tǒng)媒體因出版周期而造成的傳播延滯，以雙向交流補償傳統(tǒng)媒體的單向傳播。傳統(tǒng)主流媒體微博受到追捧的第三重原因，就在于它們充分發(fā)揮了這些補償性優(yōu)勢，賦予了傳統(tǒng)媒體新的活力。

時效性方面，“短平快”的微博打破了傳統(tǒng)媒體出版周期限制，使信息得以更及時快速地傳播。其一，重要新聞在微博上及時發(fā)布，提升了信息傳播的時效性，同時也展示了媒體實力，比如新華社官方微博“新華視點”，定位于“重大新聞權威首發(fā)，環(huán)球信息及時播報”，其新聞更新速度遠超其他媒體；其二，特別活動或者采訪過程的微博直播，使公眾介入事件發(fā)展全過程，激發(fā)公眾參與興趣。比如《南方日報》2012年9月主辦“第三屆中國網(wǎng)絡問政研討會”，其官方微博同步播報研討會嘉賓發(fā)言和點評的情況，為網(wǎng)友營造一種親身參與的感覺，有效拉近了活動、粉絲與媒體之間的關系；其三，重要稿件和節(jié)目預告，提前引發(fā)公眾興趣，吸引他們關注正式報道。如中國之聲微博就有專門的“節(jié)目預告”欄目，預告中國之聲全天將報道的重點問題，制造受眾的收聽期待，并在微博裂變式的傳播過程中擴散了媒體的品牌和號召力。

互動性方面，微博雙向互動的交流方式很好地彌補了傳統(tǒng)媒體單向交流的缺陷，傳統(tǒng)媒體通過微博加強與受眾之間的溝通，更好地了解受眾，同時也提升了受眾對媒體的忠誠度。比如中國之聲微博開設有專門的“互動話題”欄目，就各種話題發(fā)起網(wǎng)民的討論，該欄目發(fā)布頻繁，內(nèi)容廣泛，節(jié)目中涉及的話題、其它社會熱點問題、各種原創(chuàng)話題等無所不包，吸引受眾的支持與參與。

總體來說，傳統(tǒng)主流媒體在微博平臺上已經(jīng)取得了一定成功，但依然面臨一些問題，其中最重要的是如何平衡傳統(tǒng)媒體自身與微博平臺的關系。傳統(tǒng)媒體的很多重要內(nèi)容在微博上首發(fā)，如果這種影響不能成功地轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體自身，那傳統(tǒng)媒體就是拿寶貴的資源替微博做嫁衣裳。美國媒體的做法值得借鑒，以《紐約時報》為例，該報在Twitter開通了主賬號及一系列內(nèi)容細分賬號，包括藝術（NYTimes Arts）、時尚（NYTimes Fashion）、評論（NYTimes Opinion)）、政治（NYTimes Politics）等，所有這些賬號構成了《紐約時報》在Twitter平臺上的導航系統(tǒng)，報紙通過發(fā)布各類內(nèi)容提要以引發(fā)粉絲興趣，同時提供自家網(wǎng)站的鏈接以吸引粉絲點擊。研究發(fā)現(xiàn)美國傳統(tǒng)媒體發(fā)布的微博有93%提供了自家網(wǎng)站的鏈接，通過“系列化”的“內(nèi)容提要+鏈接”的形式，簡單利索地把粉絲從微博導向媒體自身平臺。中國傳統(tǒng)媒體微博也有“內(nèi)容提要+鏈接”的做法，但還沒有形成系統(tǒng)化的模式。