返利網生存模式探析

文 中原

相對于已趨成熟的各類購物網站，盡管返利網站的盈利模式并不單一，但其前行道路并非一帆風順，生存與發展尚需要各方面的共同努力。

如果問什么領域是近年來發展最快的IT產業，那么電子商務必能名列前茅。電子商務的發展令人們的購物習慣發生了不小的變化，坐在家里游動鼠標，替代了驅動雙腳游走于各大商場，少了一些肢體上的疲累。快捷的網頁切換較之出入于各類柜臺，使得貨比三家亦更方便。對許多人來說，購物購的不僅僅是物，還有樂趣和精明，無論是現實商場還是電子商務，總是需要貨比三家，總是需要討價還價，總是需要一種心理的獲利。

專業返利

在大型商場的促銷活動中，購物返利幾乎成為了必不可少的內容，滿多少減多少、滿多少返多少的宣傳隨處可見。在電子商務中這樣的促銷更是司空見慣，從當當網到京東商城，從淘寶網到蘇寧易購，返利同樣成為屢試不爽的、最常見的促銷手段。

其實在電子商務大軍中，除了常見的促銷返利外，還有一類特殊的返利形式：由專業的返利網為顧客的每一筆購物提供返利，只是許多顧客或許沒有意識到它們的存在。2006年國內開始出現返利網站平臺，6年的發展時間后，目前已形成一個龐大的類型網站，返還網、QQ彩貝、網易返現等幾乎開通了所有知名網上商城的返利通道。

與直接在電子商務網上商城購物略有區別的是，用戶須先在各返利網站注冊成為會員，然后通過返利網站的通站到達各網上商城，然后才能在實現交易后獲得返利。如果用戶首次接觸返利網站，或許會覺得操作流程稍顯復雜，因為無論你去哪個購物網站，都需要通過返利網站的通道才能實現返利。而一旦操作幾次之后，會發現并不存在太大的障礙，只不過將以前直接打開購物網站的習慣改為了每次先打開返利網站而已，從某種意義上而言，返利網站好像一個通達各購物網站的交通樞紐，這里有發往各個購物網站的交通班車，用戶根據自己想去的目的地選擇搭乘不同的班車。

返利網能返利多少？這恐怕是用戶最關心的問題。以“返還網”為例，在其首頁醒目地標注著：淘寶2%～50%、拍拍1%～40%、當當6.5%、蘇寧易購63元、國美5%、凡客誠品40%……除此之外還有眾多的優惠券可供用戶選擇。其實返利多少并不是關鍵，而是這樣的返利網站為用戶提供了另一種省錢的途徑，特別是不需要用戶額外花費多余的精力。就算沒有返利，用戶依然會在各個購物網站上選購心儀的商品，而通過返利網站卻可以獲得額外的返利，多少有些“天上掉餡餅”的意思。

收益來源

由于返利網站并不需要用戶支付諸如年費、會員費、預存款之類的附加花費，那么作為經營性的網站，它們靠什么生存？其支付給用戶的返利又來自哪里？相信這些是許多人感興趣的話題。

首先應該相信的是，返利網站沒有傳說中的搖錢樹，也沒有聚寶盆，不會憑空生出錢來為用戶返利。其次我們同樣相信的是，返利網站不是慈善網站，不會有大量的閑錢來為用戶做返利這樣的慈善義舉。作為普普通通的經營性網站，返利網站有著自己的盈利模式，為用戶返利只是其經營模式的一個方面，就如同軟件網站為用戶提供免費下載一樣，免費與返利，都只是其經營的一個方面，其盈利的途徑則來自于其他的方面。

下面我們就來簡要探討返利網站的幾種主要的生存方式。

廣告收益。其實這并非返利網站的“獨門兵器”，而是眾多經營性網站都賴以生存的至關重要的一項經濟來源。商場靠人氣，網站憑流量，這是經營者都明白的一個道理。返利網站也是一個網站，流量大了，人氣旺了，自然就有底氣招廣告。廣告量的多少，廣告價格的高低，在很大程度上決定著網站的生存狀態是好還是壞。而商家投放廣告的依據則是網站是否具備較高的人氣，是否具有較高的流量，廣告商家將依此來評估投放廣告的回報。而商家要想聚集人氣，則必須對用戶有著較強的吸引力，對于返利網站而言，最大的吸引力便是返利的力度。三者形成絕妙的相互依托的關系，支撐起返利網的生存。

當我們打開當前知名的返利網站時，會發現無論是返還網，還是騰訊返利或者網易返利，其頁面上的廣告并不太多，甚至都感覺不到明顯的廣告痕跡。相對于目前互聯網上各式各樣、鋪天蓋地的廣告，返利網站的廣告顯得相對單一。它們普遍采用的是針對性的包月廣告方式，即廣告位租給某商家，為其展現推廣商品，因此在用戶的眼中，這些廣告更像是網站的促銷專題，而非硬性廣告。

這樣的廣告運作一方面使返利網站的頁面看起來具有一種整體感，顯得十分“干凈”，但另一方面也表明返利網站的廣告來源相對單一，其廣告收益顯然無法與眾多綜合類網站相提并論。單憑這樣的廣告收益來支撐龐大的用戶返利顯然會令網站的生存狀態堪憂，那么在廣告收益之外，返利網站的另外收益途徑來自哪里？

與其他類型的網站相比，返利網站有一類相對獨特的收益來源——傭金。這一收益不是來自于顧客，而是由各電子商務的購物網站提供。如前文講述的返利網站操作流程展示的那樣，當用戶通過返利網站的通道到達各個購物網站，并產生最終的購買消費后，購物網站會將用戶的消費金額按一定比例返還給返利網站，即為傭金。返還網站不會將此筆傭金全部返利給用戶，而是會按一定比例截留，截留部分便是網站的收益。

在目前的實際運作中，傭金所占的收益比例大于廣告收益，是返利網站最主要的收益來源。

返利網站收益的第三條途徑為“入網費”，當然這一收益同樣不是來自于用戶，也是由購物網站提供。返利網站的這一收益主要針對一些小型購物網站，這些小型購物網站由于規模較小，在用戶中的知名度較低，因此希望通過返利網站來進行推廣，借返利網站的通道帶來人流量。當然，小型購物網站除支付“入網費”登錄返利網站后，一般也同時需要支付通過返利網站前來消費后的傭金。

綜上所述，返利網站在電子商務的產業鏈上位于中游環節，扮演的是“承上啟下”的作用，猶如連接用戶與購物網站的一道橋梁。正因為這樣的特點，使得返利網站幾乎不能獨立存在，而必須借助上下游的緊密聯系方能生存。

生存狀態

在返利網站生存狀態中，顯現一種較為強烈的博弈關系。一方面返利網站需要背靠知名的大型購物網站才能過上較為安穩的生活，試想如果一家返利網站的通道無法通達淘寶、京東、當當等大型購物網站，對用戶的吸引力將大打折扣。一旦缺少用戶流量，其傭金的收入勢必大幅縮水。而傭金收入較少的返利網站，也能反映其人流量的偏低，于是也將影響購物網站在其頁面上投放廣告的熱情。

另一方面，返利網站又會時常受制于大型購物網站，出于自身的利益因素，大型購物網站憑借其本身強大的用戶資源群，以及強大的品牌號召力，往往在傭金比例及其他方面對返利網站做出種種限制。2012年5月14日，淘寶網出臺一項政策，對于快速成長的返利網可以說是晴天霹靂，淘寶網要求停止利用“淘寶客”等工具進行淘寶網的商品搜索，這對普遍采用淘寶客工具作為通道商品搜索的返利網站而言猶如一顆重磅炸彈。返利網站用戶過去能對搜索結果進行挑選、排序或者改變搜索條件再次搜索，該規則生效后，返利網站用戶將只能使用淘寶搜索，商品和店鋪的返現信息將無法顯示。

盡管對許多用戶而言，返利網站還是個相對陌生的事物，但他們卻實實在在地存在，并且借著電子商務發展的浪潮一步步前行著。相對于已趨成熟的各類購物網站，盡管返利網站的盈利模式并不單一，但其前行道路并非一帆風順，生存與發展尚需要各方面的共同努力。