“三駕馬車”并駕齊驅(qū) 提高產(chǎn)品價(jià)值——談湘研“價(jià)值營銷”之路

何久春

現(xiàn)代激烈的市場競爭中，要提高產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力，不能單純依賴“價(jià)格營銷”，應(yīng)借鑒湘研的“價(jià)值營銷”成功經(jīng)驗(yàn)，即加大企業(yè)的育種投入，引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；嚴(yán)格把握種子從生產(chǎn)到收獲的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)；滿足客戶多方位需求，賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。

現(xiàn)代商業(yè)市場競爭中，當(dāng)企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)，大多企業(yè)會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品本身缺乏市場競爭力，許多蔬菜種業(yè)也不例外。于是，有的企業(yè)采取產(chǎn)品降價(jià)、加大公司廣告投入、加強(qiáng)營銷力度等方法來保持產(chǎn)品的競爭力，但適得其反，結(jié)果卻導(dǎo)致產(chǎn)品利潤大幅下降；有的企業(yè)則通過研發(fā)新品種、淘汰老品種的途徑以期獲得新的利潤點(diǎn)，但是當(dāng)新的品種市場反響不佳或新產(chǎn)品也很快進(jìn)入滯銷期時(shí)，企業(yè)又將采取何種方式掙脫市場競爭泥潭呢？現(xiàn)在國內(nèi)的蔬菜種子市場，普遍存在企業(yè)創(chuàng)新能力欠缺、產(chǎn)品質(zhì)量不高、科研與生產(chǎn)脫節(jié)、基本推廣和服務(wù)能力缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈貫通程度低等問題。甚至很多企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，為追求短期效益，買品種、套牌，夸大宣傳，熱衷炒作，拼命壓價(jià)壓貨，寅吃卯糧等，導(dǎo)致國內(nèi)種子市場一片混亂。一個(gè)具有長期產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的企業(yè)追求的應(yīng)該是做強(qiáng)做大產(chǎn)業(yè)，建立品牌，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的價(jià)值，并將這些價(jià)值分享給農(nóng)戶和經(jīng)銷商。這種創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值的營銷方式即我們所說的“價(jià)值營銷”。相較于戰(zhàn)術(shù)層面上的“價(jià)格營銷”手段，“價(jià)值營銷”則是上升到戰(zhàn)略層面，已完整地涵蓋了企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌策劃、行政管理、市場網(wǎng)絡(luò)、科技研發(fā)等各方面的營銷模式，而且這個(gè)模式根據(jù)每個(gè)企業(yè)主體的實(shí)際情況不同都會(huì)有新的內(nèi)涵衍生。以湘研為例，我們?cè)凇皟r(jià)值營銷”的推行上就是以“選種育種”、“生產(chǎn)加工”、“推廣服務(wù)”3個(gè)方面為著重點(diǎn)展開。

1 發(fā)揮雜交育種實(shí)力，引進(jìn)高新分子技術(shù)，培育更具有市場價(jià)值的優(yōu)質(zhì)品種

因湘研是由蔬菜研究所改制而來，所以本身就擁有一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、學(xué)識(shí)淵博的雜交育種專家。此外，湘研一直以來都很重視科研育種方面的經(jīng)費(fèi)投入，每年的科研費(fèi)用占銷售額的12%~15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他種子企業(yè)甚至是外資企業(yè)，如2008年國內(nèi)種子企業(yè)科研投入費(fèi)用平均不到銷售額的1%，同時(shí)期孟山都為8.6%，先正達(dá)為8.3%。在種質(zhì)資源方面，湘研積極和國內(nèi)外科研院所合作，交換、共享優(yōu)質(zhì)種質(zhì)資源。在育種方面，湘研積極與國外生物技術(shù)公司合作，尋求其分子標(biāo)識(shí)方面的技術(shù)支持，以提高湘研的育種效率。正是在品種培育方面大量投入資金和不斷地自主創(chuàng)新，湘研才能每年都研發(fā)出一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、應(yīng)用前景廣闊、能使農(nóng)戶增產(chǎn)增收、可滿足農(nóng)戶更多層次需求的新品種。

2 將種子生產(chǎn)加工集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、高科技化，提高種子質(zhì)量

種子的生產(chǎn)加工是決定種子質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。湘研在全國各地?fù)碛兄品N基地十多個(gè)，制種面積133 hm2，所有基地從播種、授粉、采收到烘干均嚴(yán)格按照高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程制度執(zhí)行。種子入庫后，進(jìn)行嚴(yán)格的發(fā)芽率、純度、精度、水分、細(xì)菌測(cè)試，對(duì)于指標(biāo)達(dá)不到公司要求的種子堅(jiān)決報(bào)廢。種子生產(chǎn)時(shí)，采用優(yōu)質(zhì)包衣劑進(jìn)行包衣，并進(jìn)行包衣消毒。種子包裝過程中，采用高檔包裝材料，引用全自動(dòng)包裝機(jī)械，避免種子在包裝和運(yùn)輸途中遭到污染和損壞。以湘研培育品種湘研5號(hào)為例，新湘研5號(hào)不僅將產(chǎn)品規(guī)格精確到每包1 000粒，質(zhì)量指標(biāo)也在原有的國家標(biāo)準(zhǔn)上提高，且新湘研5號(hào)相比老湘研5號(hào)抗性更強(qiáng)、產(chǎn)量更高、農(nóng)藥化肥使用量更少，且價(jià)格降低。正是因?yàn)橄嫜性诜N子生產(chǎn)加工方面的創(chuàng)新，使得在同等栽培條件下，農(nóng)戶能得到更多的價(jià)值。

3 擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵，滿足客戶多層次需求，為客戶提供全方位服務(wù)

有次在河南的一個(gè)辣椒現(xiàn)場會(huì)上，很多農(nóng)戶表示對(duì)湘研種子品質(zhì)質(zhì)量方面有足夠的信心，因?yàn)檫@一年種植了湘研辣椒的農(nóng)戶，其種植的辣椒產(chǎn)量都增加了。但眼看就要到大規(guī)模銷售辣椒的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐睦苯肥召徯星閰s不好，前來收購辣椒的批發(fā)商很少。聽聞此情況后，湘研立即和農(nóng)貿(mào)市場的辣椒批發(fā)商溝通，由辣椒批發(fā)商出面進(jìn)行收購，解決了農(nóng)戶辣椒銷售問題。后來，我們又在當(dāng)?shù)卣臓款^下，和某辣椒加工企業(yè)合作，在當(dāng)?shù)匾?guī)劃了1 000 hm2湘研辣椒播種面積。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種植的湘研辣椒，統(tǒng)一由辣椒加工企業(yè)進(jìn)行收購，并設(shè)最低保障價(jià)格，防止“菜賤傷農(nóng)”的情況出現(xiàn)，最大程度地保障農(nóng)民朋友的利益。

除此以外，今后湘研還將繼續(xù)為農(nóng)戶提供技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，并會(huì)提供更多的由蔬菜種植衍伸出來的各項(xiàng)服務(wù)，如為農(nóng)戶提供市場信息咨詢、市場收購指導(dǎo)、蔬菜加工企業(yè)合作等，給經(jīng)銷商提供科技知識(shí)和營銷知識(shí)培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商理順銷售渠道、協(xié)調(diào)政府關(guān)系等。這些服務(wù)都能給我們的客戶、經(jīng)銷商獲得產(chǎn)品本身質(zhì)量價(jià)值外更大的價(jià)值。

在國內(nèi)種子市場逐漸走向規(guī)范、商業(yè)化程度一步步提高、競爭更趨激烈的市場背景下，湘研在分子技術(shù)方面會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)和國外生物公司的合作，生產(chǎn)加工方面則努力向國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)靠齊，腳踏實(shí)地提高科研雜交育種實(shí)力，積極創(chuàng)新服務(wù)推廣工作，滿足客戶多層次需求，為我們湘研的產(chǎn)品創(chuàng)造更大的價(jià)值，并和我們的客戶、經(jīng)銷商分享這些價(jià)值。