茅臺的“國”字泥潭

天空藍

國家工商總局商標局7月20日公布“國酒茅臺”商標通過初審的消息，無異于在商界掀起一場狂風驟雨。消息一出，白酒行業立馬炸開了鍋。以五糧液、劍南春、瀘州老窖為首的川酒軍團緊急開會商討對策，汾酒則遞交了商標異議申請書，河南杜康發布“十問檄文”……而茅臺的支持者寥寥無幾。競爭對手、業內專家、媒體、網友一擁而上，質疑、“陰謀論”、聲討如潮襲來，大有“各大門派圍攻光明頂”的架勢。

“擦邊球”的爭執

從“國酒茅臺，喝出健康來”到“國酒茅臺，國之棟梁”，貴州茅臺的廣告詞一直在變，追逐“國酒”資質的心卻從未改變。多年來，貴州茅臺一直將“國酒茅臺”一詞用于各種公開場合，包括廣告宣傳、媒體報道以及舉辦大型公益慈善活動。公司還成立了北京國酒茅臺文化研究會，將“國酒茅臺”的宣傳進一步深入人心。

但宣傳的成功并不代表其資質的合法。此前貴州茅臺已經有過9次“國酒茅臺”的商標注冊申請，最近的注冊申請時間為2010年6月9日，而最早的則要追溯到2001年9月13日。不過因“國酒”這一提法涉嫌利用國家機構的名義進行宣傳而被國家商標局5次駁回申請。然而今年茅臺的第10次申請，雖然商標與宣傳未進行任何改變，卻意外得到了初審通過。根據國家工商總局商標局網2012年7月20日公布的商標初步審定公告，茅臺集團申請的“國酒茅臺”商標已通過初審，“國酒茅臺”不同圖案的注冊商標為4個，均為第33類，即酒類。

按照程序，“國酒茅臺”商標通過國家工商總局商標局初審后，自公告之日起3個月內 （7月20日～10月20日），任何人均可直接向商標局提出異議。在公告期內，如果沒有異議或異議無效，茅臺將正式“轉正”為“國酒茅臺”。

這已經不是茅臺第一次處在風口浪尖上。在過去的十多年的時間里，茅臺集團曾面臨行業競爭對手對其提出的“白酒護肝論”、首開“年份酒”先河等動作提出過質疑，但均被一一化解。

“茅臺集團其實沒有必要非要申請國酒茅臺商標。”一位業內資深人士認為，茅臺集團已經使用“國酒茅臺”這一廣告語多年，這次其申請“國酒茅臺”商標費了九牛二虎之力，卻引來很大的質疑。對品牌的認知是建立在消費者心智中的，民間自有公論，不是非要通過注冊商標來體現，“消費者不認可，注冊了也不是”。

對手的激辯

事實上，茅臺一開始注冊“國字”，多家酒企就以公開指責或暗示等方式提出了質疑。就在外界以為五糧液等酒企將率先發難時，山西汾酒和洛陽杜康卻以比較強硬的方式，站到了反對“國酒茅臺”商標的最前端。

8月6日，這兩家白酒企業將異議申請書遞到了國家工商總局商標局。山西汾酒在數千字的異議申請書中，圍繞著茅臺是否應該申請“國酒茅臺”商標旁征博引，提出了各種理由。汾酒遞交的異議申請書，從多個方面向“國酒茅臺”發起反擊。申請書指出，“國酒”按照通常理解，可以有3種含義：代表或象征國家的酒；在一國內最好的酒；特指我國的酒，即具有中國特色或中國傳統的酒。汾酒集團認為，貴州茅臺個別白酒產品盡管具有較高的市場知名度，但不能因此認定該產品已達到“代表或象征國家的酒”或“中國最好的酒”的水平。“國酒”商標一旦注冊成功，由茅臺永久性地獨占使用，將在整個白酒行業產生不公平的競爭優勢。

同日，洛陽杜康也已委托律師寫了異議申請書，發給國家工商總局商標局，并提出了反對“國酒茅臺”商標的十大理由。在這份異議申請書中，洛陽杜康從歷史文化底蘊、市場占有率、行業發展等多個方面，對茅臺申請“國酒茅臺”商標表達了強烈的反對。“杜康建議國家工商總局商標局駁回茅臺申請‘國酒茅臺商標的請求，希望茅臺回歸理性的市場競爭之中。”洛陽杜康負責人也對媒體表示：“我們堅決反對任何企業企圖注冊成為‘國酒商標，從而對整個行業帶來不利影響；呼吁每個白酒企業都恪守國家法律法規，在市場上公平競爭，依靠自身的綜合實力贏得認同，贏得口碑。”

9月20日，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家酒企則以“四川中國白酒金三角協會”的名義聯合向國家商標局遞交異議報告，請求依法撤銷對“國酒茅臺”商標的初審公告，并駁回其注冊申請。據了解，四川5家酒企反對“國酒茅臺”商標注冊的理由主要包括：一是申請注冊的“國酒茅臺”商標不符合國家法律規定；二是“國酒茅臺”商標如注冊成功，將導致白酒市場的不公平競爭；三是“國酒茅臺”商標若成功注冊，將帶來不穩定因素；四是“國酒茅臺”商標若注冊成功，將影響政府公信力。五糧液股份公司副總經理、新聞發言人彭智輔表示，這是企業自發行為，并由中國白酒金三角酒業協會牽頭申請。“對于這種不利于行業發展的行為，五糧液有責任出來呼吁。”沱牌相關負責人也表示，“國酒”不能隨便就冠在一個企業身上，“國”字號更多的是文化、精神層面的概念，論歷史、論品質，不見得其他白酒企業配不上！業內人士表示，四川酒企以“白酒金三角”的名義提出異議將會更有分量，更顯示四川省方面對此的重視。

國內白酒行業眾多人士認為，如果一家進行商業化經營的企業將“國酒”二字據為己有，事實上就意味著，它帶給消費者的形象是“象征國家的酒”。這種容易產生誤解的排他性商標，對公平的市場競爭有巨大負面影響，也違反了《反不正當競爭法》。也就是說，茅臺“國酒”商標獲得認可，就等同于“國酒”茅臺由之前的公眾意識轉化為法律認定，不論是在國內還是國外，只要說到“國酒”就是茅臺一家，其他品牌白酒就是贗品了。這實際上是以嚴重夸大宣傳并帶有欺騙性的情形，壓制別人品牌空間來提升自我品牌力度，從而為自己謀得更大的商業利益。

從利益中解脫

實際上，“國酒”之爭由來已久。其中競爭最為激烈的是茅臺與汾酒之爭。2010年6月，茅臺對外宣稱1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎得主時，遭到汾酒董事長李秋喜的炮轟。李秋喜稱，汾酒是唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎的企業，茅臺宣稱自己品牌的酒曾獲該獎是虛假宣傳。而2011年9月，汾酒董事長李秋喜對外宣稱，62年前開國大典的國宴用酒是汾酒，汾酒才是國宴第一用酒時，茅臺回擊稱，1949年開國大典前夜，周恩來總理在中南海懷仁堂召開會議，就確定茅臺酒為開國大典國宴用酒，并在北京飯店用茅臺酒招待嘉賓，從此每年國慶招待會均指定用茅臺酒。

作為中國白酒的雙雄，五糧液與茅臺的“國酒”之爭也從未消停過。1999年，五糧液被擺上了“建國50周年大慶”的國慶宴席后，便開始在新聞媒體上大膽打出“國酒五糧液”的宣傳標題。在隨后的競爭中，五糧液推出了“國五液”，劍指茅臺。

在追逐“國字號”商標的路上，各白酒品牌可謂“前仆后繼”，除了瀘州老窖曾經成功申請注冊到的“國窖”和“國窖1573”商標之外，水井坊此前也申請“國水井”、“國水坊”商標，不過，由于相關爭議，這兩個商標目前處于無效狀態。瀘州國粹酒業也于1994年申請注冊“國粹”（第33類，即酒類）商標，并拿到了該商標。目前打著“國”字號的白酒品牌不下二三十個。知名度比較高的有國窖1573、國藏汾酒、國緣、國典鳳香西鳳酒等。五糧液中國白酒大王的定位、水井坊宣稱中國白酒第一坊，也是在往國酒概念靠。

顯然，各大白酒品牌均不約而同相中代表著高端品牌形象的“國”字號產品這塊肥肉，而奪得商標局的“正式牌照”，無疑將能形成與其他競爭對手明顯的區隔。

實際上，白酒行業是一個極為傳統的行業，缺少其他行業的營銷概念創新，這樣一來，歷史沉淀就非常之重要，實際上最終能走向全國市場的主要還是老十七大名酒，傍“國字”可以大大降低企業擴張過程中的品牌傳播成本，成為一種營銷上的捷徑，且對幫助白酒企業實現自身產品定位有好處，即使不成功對企業的影響也不大。

茅臺如此執拗的堅持，其背后有著巨大的利益驅動。在中國文化中，與“國”字頭沾邊的產品往往被認為就是品質和形象最佳的，從古時的皇家御用，到當今的某某特供，都反映出中國消費者對尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此企業都信奉爭得了“國”字頭的金字招牌就必然會贏得市場的營銷定律，為此而爭奪一番也就不難理解。

對茅臺的追逐“國字號”行為，著名的經濟評論員葉檀認為，利益面前，或許“國酒”茅臺的稱號可以暫時為自己帶來巨大的潛在價值，但這并不能使它一勞永逸，提高產品質量、將企業做大做強才是品牌建設可持續發展的內在動力。不言而喻，“國酒”含義很寬泛，可以理解為與“洋酒”相對的稱呼，因此不應該被某一酒廠獨占。該商標獲批，其實質是利用國家機構為企業做宣傳。而國家更需要的是一種良性的符合規律的市場進退機制，而非一味遏制“國”字號商標的注冊申請。對商標及其具體品牌的管理，顯然不應糾結于具體的某個產品，而是要圍繞商標的申請注冊建立起完善的市場準入和退出機制，以確保社會資源的有效利用。