我國電子商務信用問題的博弈分析

胡偉雄，王 崇

(華中師范大學信息管理系，湖北武漢 430079)

電子商務信用問題，學術界從法律、經濟、社會倫理和技術等多角度進行了分析。從博弈論的視角，對電子商務交易主體之間信用風險博弈和信用基礎理論等內容進行較為系統的研究，是對電子商務信用問題進行研究的補充。

在企業與企業之間的電子商務(Business to Business，B2B)、企業與消費者之間的電子商務(Business to Customer，B2C)、消費者之間的電子商務(Customer to Customer，C2C)和團購電子商務中，信用狀況有差別。B2B電子商務中，由于企業之間交易的額度較大，信用問題更為突出。B2C交易趨于成熟，但仍然存在商家欺詐消費者的狀況。對于C2C平臺，要做好網上信用服務更難。不同于C2C或者B2C的交易模式，目前國內的團購網站缺乏一系列的信用評價規則或體系，導致消費者在團購時帶有一定的盲目性。基于此，文中按照B2B、B2C、C2C和團購4種電子商務模式的信用問題進行歸納和評述，并根據博弈論原理，給出解決電子商務信用問題的策略。

1 博弈論與電子商務信用問題

博弈論是現代數學的一個新分支，作為一種分析工具，博弈論對具有相互影響的決策有較強的解釋力。諾貝爾經濟學獎獲得者Robert Aumann教授說，博弈論就是研究互動決策的理論，即各行動方的決策是相互影響的，每個人在決策時必須將他人的決策納入自己的決策考慮中，當然也需要把別人對自己的考慮納入考慮中。再如此迭代考慮情形進行決策，選擇最利于自己的戰略［1］。

“囚徒困境”模型是博弈論經典的模型［2］，其內容是:兩個囚徒(甲和乙)被關在不同的屋子里審訊，根據“坦白從寬，抗拒從嚴”的規則，如果兩人都坦白則各判8年;如果一人坦白另一人抵賴，坦白的放出去，抵賴的判10年;如果都抵賴則因證據不足各判1年。在這個案例中，可能會出現4種博弈結果:甲和乙均坦白;甲和乙均抵賴;甲坦白乙抵賴;甲抵賴乙坦白。其決策矩陣如表1所示。

表1 決策矩陣

在這個博弈模型中，甲和乙兩個博弈者都有兩個選擇:坦白或抵賴。每個博弈者在選擇時并不知道對方的選擇，但是卻不能忽略對方選擇對自己的影響，所以都將從個人理性出發作出選擇，聰明的博弈方會發現無論對方選擇坦白還是抵賴，自己選擇坦白總是有利的，但此時并沒有達到帕累特最優:即雙方都選擇抵賴，其結果為(－1，－1)。因此可以得出，對于一次博弈來說，從個體利益出發的行為往往不能實現團體的最大利益，也不一定能真正實現個體的最大利益，甚至會得到較差的結果。

在電子商務的經濟活動中，假設交易雙方為博弈的雙方。如果交易雙方都守信，那么他們的收益為H;如果一方守信，那么守信一方收益為－H，不守信一方收益為2H;如果雙方都不守信，那么交易無法完成，則雙方的收益為0。這樣就得到階段博弈收益矩陣如表1所示。

表2 收益矩陣

一次性博弈中，由于交易雙方具有完全的理性且同時做出決策，他們一方面要使自己的收益最大化，另一方面對交易的另一方不信任，促使其做出不守信的選擇，這種不守信使交易雙方都陷入了“囚徒的困境”。

2 電子商務信用問題的博弈分析

2.1 B2B電子商務信用問題的博弈分析

電子商務中，企業之間由于交易雙方約束力不夠，一方失信，另一方進行報復的機會很少，降低了失信成本;而且互聯網的開放性使企業面對的是廣闊的市場空間，交易對象的選擇相應增加，交易的轉移成本低，失信的一方可以更換新合作伙伴，又可再次失信，如此下去，合作將不復存在，信用也無從談起。另外企業間交易的額度較大，信用問題更為突出。

文獻［3～7］對B2B電子商務進行了一次博弈、重復博弈和監管方干預環境下的博弈分析，指出一次性博弈中交易的雙方都不會守信，交易雙方都陷入“囚徒困境”，認為重復博弈，政府監管和懲罰的力度以及完善的信用制度能有效地解決電子商務中的信用危機，并提出解決信用危機必須建立全面的信用體系。文獻［8］針對B2B電子商務一般模式中存在的信用問題，構建了以ebXML為核心框架結構，以分布式智能運作流程為系統的可信用B2B電子商務模式，為解決B2B電子商務信用問題提供了參考。文獻［9］推測了B2B電子商務的發展趨勢，其均衡狀態是所有企業都使用B2B電子商務，但只有在B2B電子商務市場的發展比較成熟、法律不斷完善和信用體系建立之后才能達到這種均衡。文獻［10］指出支付寶能通過一定的手段，對交易雙方的行為進行一定的評價約束，一定程度上緩解彼此對雙方信用的猜疑，增加對網上購物的可信度。

以上學者運用博弈論對B2B電子商務信用問題進行了有益探索，但還存在以下問題:(1)運用博弈論對B2B電子商務信用問題進行分析還處于初級階段。雖然在博弈分析計算模型方面做了一些探索性工作，但由于時間、精力等因素的制約，在交叉融合各個學科的理論與技術方面研究不夠深入。(2)對電子商務交易中相關主體的博弈分析不夠全面。有學者僅分析了賣方的信用模式選擇問題，但賣方的選擇離不開買方的交易決策，而且這種分析對買方也同樣適用。此外，其他相關主體，如政府和賣方、賣方和賣方之間的博弈也需要進一步研究。(3)由于政府承擔信用誠信體系的建設任務周期較長，在政府預算有限的情況下，還需要探詢其他可行的辦法作為政府實施B2B電子商務信用監管的補充。

2.2 B2C電子商務信用問題的博弈分析

B2C交易趨于成熟，但仍然存在商家欺詐消費者的狀況，其根本原因是，在電子交易中，企業和消費者之間的信息不對稱加劇，消費者成為弱勢群體。即使企業違反約定，消費者作為個體也沒有太多的有利懲罰措施;消費者可以依靠各種機構如向消費者協會投訴，但是耗時耗力，問題也不一定能夠得到解決，并且在互聯網交易中的各種有效規定和機構也不完善，消費者只能容忍，受騙的損失，這是制約我國B2C電子商務發展的一個重要原因。

文獻［11］指出在B2C商務模式中可能形成多種均衡，具體會出現哪一種均衡完全取決于各種參數的大小，因此可以通過調節各個參數的大小來提高市場效率。文獻［3］用囚徒困境模型和重復博弈模型，分析了B2C中的信用危機問題以及誠信合作的條件，提出解決信用危機必須建立全面的信用體系。文獻［12～14］探討了在社會信用缺失并且可利用資源匱乏的條件下，如何解決B2C面臨的信用問題，在一定程度上解決了B2C電子商務市場中，由信息不對稱所引發的各種問題。文獻［15］對B2C電子商務商城中存在的訪問量大，但交易量低的現象進行了分析，指出現有完全信息靜態博弈模型存在問題，將其改進為完全信息動態博弈模型，認為引入第三方支付平臺是最佳解決方案。文獻［16］通過建立適用于大群體博弈分析的復制動態進化博弈模型，分析企業和消費者在采用不同策略情況下的雙方利益關系和依存狀態，得出誠信問題有其內在根源和作用機制。文獻［17］分析了網上個體消費者在B2C和C2C中的誠信問題以及合作條件，提出構建網上個體消費者誠信體系的相關措施。

同樣，B2C電子商務信用問題的博弈分析也存在一些問題:(1)在線信譽系統中的信譽計分模型需要改進，其存在的弊端是:當B2C交易中賣者的信譽積分達到一定程度時，發現積分的增加給自己帶來的收益似乎沒有實施一次欺詐帶來的收益豐厚，從而有激勵實施欺詐行為的傾向。(2)在分析B2C電子商務企業交易研究中，學者主要針對兩個環節的博弈進行研究，在下一步的研究中，應該對多環節的博弈問題進行研究。

2.3 C2C電子商務信用問題的博弈分析

C2C電子商務因其特殊性，自身最大的問題是信用問題。其難點在于，在買賣雙方缺乏信任的前提下，要完成交易，難以找到一個信任“支點”。雖然電子商務交易平臺供應商們都致力于解決這個問題，但由于博弈信息的不對稱性，交易平臺和參與交易的供需雙方，即博弈的各參加者都因支付方式的不確定性問題，使交易總規模的擴大受到瓶頸阻礙。對于C2C平臺，要做好網上信用服務難度更大。

文獻［18］從理論上解釋網上信任的建立對C2C商務網站的發展帶來的影響，并給出解決信任問題的建議。文獻［19］探討了C2C電子商務中失信產生的原因，指出重復博弈的意識是解決問題的關鍵。文獻［20～21］通過非合作博弈模型分析交易雙方的行為動機，研究聲譽效應對交易雙方行為的影響，指出在線信譽管理系統能夠促進C2C電子商務的順利發展。文獻［22］運用重復博弈模型對C2C電子商務模式進行分析，指出用戶信用的好壞是其存續與否的關鍵。文獻［23］分析了獎罰制度等C2C電子商務平臺管理機制對賣家信用的影響，并提出完善C2C電子商務市場的幾點建議。文獻［24～25］從稅收問題出發，對C2C電子商務進行“囚徒困境”分析，指出必須設立機制才能找到打破困境的純策略納什均衡解，且線下交易和逃稅問題的解決需要政府部門有效的配合。文獻［26］探討了C2C交易平臺在具體實施過程中產生的一系列問題，并給出相應對策。文獻［27］針對交易中信用模式的選擇和交易與否的決定，建立C2C電子商務買賣雙方完全信息靜態博弈模型和動態博弈模型，并給出建立良好信用體系的建議。文獻［28］建立C2C電子商務中的靜態博弈模型，并求其混合策略納什均衡，提出解決電子商務中信用問題的根本方法。文獻［29～30］分析了C2C電子商務交易雙方的行動動機，建立純策略模型，并對交易誠信博弈進行分析求解，確定交易績效。文獻［31～32］提出C2C電子商務中的新模式即C2B2C模式，在此模式中電子商務網站以大買家和賣家的身份參與交易，通過博弈分析得出在此模式下賣家不再欺詐，成為信任的買家，從根本解決了電子商務現有信用管理的缺點。文獻［33］分析了C2C電子商務中買賣雙方失信行為的內在及外在環境原因，研究了第三方平臺的監督作用，指出長期合作能降低失信概率，并提出第三方平臺可通過增加保證金或提高準入門檻等措施進行有效監督。

同樣，C2C電子商務信用問題的博弈分析也存在以下問題:(1)系統地、多學科、多角度地分析消費者信任影響因素的作用機理，是下一步工作的方向。有學者運用博弈論方法對消費者信任影響因素的作用機理進行分析，即從理性計算的角度來分析，而實際上信任作為一種心理、社會現象除了理性計算方面外，更多的是一種非完全理性行為。(2)部分C2C電子商務博弈模型未能嚴格區分買家和賣家身份差異的影響，對相關參數的闡述也不夠準確和嚴格。

2.4 團購電子商務信用問題的博弈分析

團購的快速興起，給消費者帶來切實好處的同時，也存在風險，信任是消費者愿意與網上商家進行交易的重要前提條件，信用問題如不盡快解決，勢必成為電子商務團購發展的瓶頸。文獻［34～35］從團購交易主體雙方的角度出發，建立自發團購模式和商業團購模式的信用博弈模型，發現團購模式可以抵制電子商務中失信行為的產生，促進電子商務誠信交易環境的建立。以上兩位學者主要研究了消費者與商戶之間的博弈關系，對于消費者之間的博弈關系還有待今后進一步的研究。另外國內運用博弈論對團購信用問題的研究剛剛起步，存在著較大的不足。

此外，文獻［36～42］建立了電子商務主體買賣雙方完全信息靜態博弈模型和完全信息動態博弈模型，并提出了完善信用體系的建議。文獻［43～46］分析了電子商務失信的原因，并通過對一次博弈、重復博弈和有外部干預情況下博弈模型的分析，得出應加強政府、行業協會、法律監管等部門對電子商務交易的監管力度。這些學者運用博弈論對電子商務整體的信用問題進行分析，但未考慮B2B、B2C、C2C、團購電子商務中信用狀況的差別，研究不夠細致。

3 結論及建議

綜述B2B、B2C、C2C及團購電子商務信用問題的博弈分析研究現狀，從中看出，可以通過兩種方式促使交易主體選擇誠信:一種是使一次博弈向重復博弈轉化。在一次性博弈情況下，交易人依據自身利益最大化原則，通常是不會選擇信任的，而重復博弈使得博弈雙方都在更大程度上了解對方的信息，使更多的私人信息變為公共信息，使交易者走出“囚徒困境”，建立良好的信任機制。另外，雙方交易分步完成，促使對方采取合作態度，維持長久合作關系。因此，電子商務中交易雙方應該進行重復博弈、創建信用、提高交易合作的持久性。第二種是通過第三方干預增加失信者的成本，增加誠信者收益。但我國虛擬市場還處于發展初期，各種市場規則尤其是信用環境需要進一步完善。

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