“好色重味”的寶潔

徐立新

20世紀90年代初，作為寶潔旗下重要品牌之一的海飛絲洗發露，決定進軍中國市場。而在這之前，寶潔公司花大氣力為海飛絲的瓶體包裝設計了29種顏色。經過一輪又一輪的篩選，好中選優，優中再選優，最后決定用淡藍色作為瓶體包裝的主色調。隨后，首批5000多萬瓶“淡藍色”的海飛絲正式進入中國消費者的視野中。

但這5000多萬瓶“淡藍色”的海飛絲只在市場上停留了不到一周時間，之后便迅速銷聲匿跡了。轉而代替它們的是另一種“深藍色”瓶體的海飛絲。

也就是說，所有上架的海飛絲包裝瓶體的顏色都被更換了，由淡藍加重為深藍！當時，海飛絲每個空瓶體的成本費用約4毛，也就是說這次更換瓶體顏色讓寶潔損失近2000萬！

洗發露還是原來的洗發露，寶潔公司緣何置千萬損失于不顧，突然修改瓶體顏色？原來，僅僅是由于海飛絲的售后服務人員，在進行電話回訪中，發現有極個別消費者在使用過海飛絲后說：“產品的效果很好，但就是洗后感覺頭皮有點不舒服，有一點點的癢。”

這個很小的反面聲音立即被反饋到寶潔總部，寶潔立即對他們的體質和發型經過一一檢測和研究，結果沒有發現任何問題。原來，這只是他們的一種行為感覺和心理暗示，而這種行為感覺和心理暗示正是瓶體上的“淡藍色”給予他們的！

事情調查清楚后，寶潔立即決定將之前投放市場的所有海飛絲都召回，更換瓶體顏色，將淺藍變成深藍。果然，當“深藍色”的海飛絲進入市場后，消費者不舒服的聲音沒有了，這種深藍色一直被沿用至今。

寧愿損失千萬，也要把這種很小的聲音驅除掉，這是寶潔的處理方法。

除了重視產品的外形顏色外，寶潔也同樣十分看重產品的“味道”。早在20世紀80年代初，寶潔就在中國展開礦泉水口味的市場調研，最后得出“有一丁點甜味，中國消費者就會喜歡”的結論。

然而，由于當時寶潔將重心放在日用品上，最終并沒有決定大舉開發中國的瓶裝水產業，因此這個研究結論一直被保密。

直到10年后，農夫山泉的老總鐘無意中在上海的一個小弄堂里問一個小孩喝過農夫山泉后的感受，小孩說有點甜，從而最終將農夫山泉的口號定位為“有點甜”。

作為世界知名企業的寶潔公司在研發產品和調研市場時，一直很看重消費者的內在感受和行為習慣，他們認為不管是產品的外包裝、氣味還是口味，都體現出一種文化、習慣和風俗，產品一旦與消費者的個性看法吻合，就會自動吸引來一批忠誠的追隨者，從而贏得廣闊的市場，反之亦然。

而事實上也正是如此，產品有了舒服的包裝和味道，即便它和同類產品相比，沒有任何優勢，也不做任何推銷和宣傳，它也能自然銷售掉20%。

而“好色重味”的寶潔正是看到了這點，并舍得為此付出巨大的代價，從而最終贏得了更為廣闊的市場和無數忠誠的消費者，因為在他們看來，任何負面的細節不被及時更改，都會導致無法挽回的重大災難。