星巴克的“神秘”咖啡

潘奇諾

菜單上沒列出的那款咖啡

對于經營餐飲生意的店鋪來說，菜單絕對是不可或缺的重要工具。顧客通過瀏覽菜單內容便能全面地了解一家店能夠提供的所有菜品和飲料，檔次較高的餐廳更是將菜單制作得圖文并茂，力求讓顧客一眼便能選中自己所喜愛的食物。

理論上講，菜單上所列的項目自然是越多越好，然而在小資情調十足的星巴克咖啡店里，卻有一款咖啡經歷了數十年，仍然未能在菜單上占據一席之地，這款“神秘”的咖啡究竟有何奧妙呢？

到底是什么原因使這款迷你卡布奇諾無緣菜單呢？星巴克給出的官方解釋是“菜單上沒有多余的位置了”，這個解釋著實令人大跌眼鏡。雖然在普通人看來，菜譜上有沒有這款咖啡對自己基本沒有影響，但是經濟學家卻從其中發現了深藏的玄機，要知道，這款不在菜單上的迷你卡布奇諾，可是星巴克生財之道的關鍵。

充分挖掘消費者潛能

事實上8盎司的卡布奇諾和菜單上所列出的12盎司同款咖啡所含的濃縮咖啡量是相同的，這樣一來，添加較少水的小杯卡布奇諾自然口味更加濃厚香醇，世界咖啡師大賽便有明確說明，一杯卡布奇諾在5～6盎司時口感最佳。然而一般顧客總認為小杯的咖啡自然應比大杯的便宜，不管里面成分怎樣。如果8盎司和12盎司一個價，消費者總感覺自己吃虧了。

由于顧客都有“同類物品，型號大的一定更貴、更好”這樣的心理，使得星巴克陷入了進退兩難的尷尬境地。如果他們想要推出這種小型濃縮咖啡，而不提高價格反而降低價格的話，會導致咖啡店的邊際利潤減少，得不償失；相反，如果提高咖啡的價格，便會流失一定客源，這更是每一個商家都不愿意看到的。

對商家來說，最好的情況是，那些有消費能力的顧客都去選擇昂貴的商品，而不造成任何資源的浪費；那些普通的顧客則在自己所能承受的最大范圍內進行消費。星巴克這種“看人賣咖啡”的方法，就是讓同樣的咖啡獲得盡可能多的利潤，又不喪失低端顧客。

至于如何判斷顧客是否屬于這個范疇，就要靠服務生多年工作的經驗來識別了。有經驗的服務生只要通過仔細觀察，便能輕松判斷出客人是否能夠接受口味濃醇、容量較小同時價格昂貴的咖啡。如果判斷顧客能夠接受，便私下推薦迷你卡布奇諾，反之則推薦超大杯的卡布奇諾。如此一來，星巴克便輕易擺脫了降價會降低邊際利潤，而漲價則會喪失顧客的兩難之境，使自己立于“不敗之地”。

一杯不在菜單上的咖啡竟然起著如此重要的作用，又有誰能想象得到呢？通過各種方式提高邊際利潤是所有商家共同的追求，在這場商家與顧客的博弈中，你是否知道自己早已在不知不覺間中了別人的招呢？