額外贈送和打折的秘密

貝小戎

據統計，紐約人去年花了3100萬美元購買冰咖啡，每天30萬杯。換算一下的話，每杯16盎司，3000杯是37500加侖，一個月下來是1162500加侖，比奧運會比賽用的游泳池的容積還大。大概是因為大量飲用冰咖啡，所以紐約人在夏天尤其顯得緊張不安，但至少咖啡比蘇打水健康。

你走進一家星巴克，看到一杯咖啡的兩種售價。第一種是額外贈送33%的量，第二種是給你33%的折扣。買哪種更劃算？

你可能會覺得，這兩種價格沒什么區別。但是你錯了。兩種售價看上去一樣，但實際上，33%的折扣等于贈送50%的咖啡，比第一種價格贈送得多，所以第二種價格更劃算。

仔細算一下的話是這樣的：如果標準咖啡的價格是3夸脫1美元（每夸脫0.33美元）。第一種價格你1美元能買到4夸脫（每夸脫0.25美元），第二種價格66美分能買到3夸脫（每夸脫0.22美元），所以第二種價格更便宜，對消費者來說更劃算。

這說明免費額外贈送比相同的折扣讓人覺得更賺。這一簡單的道理對商家來說非常有用。賣麥片時，不要談折扣，要談盒子是多么大；賣汽車時，不要談油耗，要談能多跑多少英里。

到夏季，國際快餐連鎖店也都推出了冰飲第二杯半價的促銷活動。這一做法看上去非常慷慨，會誘使本來只需要買一杯冰飲的人轉而買兩杯。第二杯半價給人以“第二杯是5折”的非常誘人的印象，但加上沒有打折的第一杯，第二杯的實際折扣價格是七五折：本來一杯10元，兩杯要20元，第二杯半價后兩杯15元，單價降到了7.5元。

把每杯七五折說成第二杯半價還算是厚道的，《大西洋月刊》上一篇文章披露了商家更多的銷售把戲。比如，為什么商店結賬的地方擺著便宜的糖果和口香糖？因為在那里，逛累了的顧客最有可能不管價格高低地買東西。喝很多酒的午宴對達成交易很有好處，因為酒精會減少我們的大腦能夠掌握的復雜因素。當我們醉酒、疲憊、焦慮的時候，我們更有可能胡亂購物。

購買健身中心會員卡、訂閱報刊也會很浪費。那我們為什么還那么樂意成為一些店家的會員呢？這是因為我們希望避免交易成本。我們寧可多付一些錢，也不想痛苦地掏出錢包，為每一個季度的健身費用或每一場電影付錢。

精明的餐館在設計菜單時，會用圖片和方框吸引我們的眼睛注視最有利可圖的菜品。所以，如果你看到某道菜在菜單上被放在突出位置，或者被加了方框和插圖，那可能是因為餐廳希望你點這道菜。

在選購商品時，我們不想買最便宜的，也不想當冤大頭、買最貴的。由于我們不知道商品到底值多少錢，我們就避開最高和最低的價格。

商店會利用顧客的這一心理：有兩種啤酒可選，一種2.5美元一瓶，一種1.8美元一瓶，大約80%的人都會選購較貴的啤酒。現在引入第三種啤酒，每瓶1.6美元。現在80%的人會選購售價1.8美元的那種，其他人選購售價2.5美元的，沒人買最便宜的。第二種改變：拿走1.6美元的，換上3.4美元的。大部分人選擇2.5美元的，少部分人買1.8美元的，還有大約10%的人選擇最貴的。

（陳福國摘自佳人網 ）