購物網站背后的貓兒膩

王茹芳 唐晚霞

作為業內上升速度飛快的電子商務網站（以下簡稱電商），京東在經過和蘇寧的一番價格激戰后，網站的粉絲更多了。那么，對于消費者來說，有更優服務、更便宜的價格的美好時代真的到來了嗎？像京東這樣的購物網站背后有哪些我們不知道的貓兒膩？

他們希望小訂單越少越好

他們最不想看見的便是小金額訂單。從過去只要下單便包郵，到后來訂單達到一定金額才免收運費，最核心的目的就是要避免小金額訂單的出現。“如果一件商品賺不到15元，就是賠錢的，我們為每一件商品支付的成本，即每一件商品從進入庫房到最終送到用戶手里所需要的費用，平均下來是15元～16元。”

如果訂單的金額過低，電商就沒什么利潤可言，所以他們便采取了要達到一定金額才包郵的策略。

他們也不知道對手的價格

每家電商都有自己研發的比價系統，實時盯牢競爭對手的商品價格。發現對方的價格更低，采購團隊就會立即重新計算，同一件商品的價格策略通常是對方售價乘以99.5%。

當然，比價系統也會有失靈的時候，比如商品價格下若標注“3天內下單立減100元”，比價系統就難以實時算出真實價格，只能依靠人力去比較。而采取這種辦法的電商，目的就是為了阻礙別家的比價系統獲取自己真實的價格信息。

有些商品永遠不會便宜

“廚具、家居和汽車用品等商品，標準化程度不高，價格定高一點兒也無所謂。”某電商運營中心的工作人員稱。而那些價格比較透明、容易進行對比的商品，如電子產品或書籍，用戶對其價格變動的敏感度非常高，所以常被用來打價格戰。

出手闊綽，但利潤不高

電商的生意并沒有我們想象的那么好做。“行業內毛利率平均低于8%。”某電商運營中心工作人員稱，這個數字與普通零售商的毛利率很接近。某導航網站事業部經理認為這是因為購物網站投入了大量廣告費用，以爭取更多用戶流量。而另外一家電商運營中心的工作人員則認為，因為在倉儲與配送上不斷投入資金，使每件商品的成本相應提高，壓縮了利潤空間。

不保證賣的都是真貨

關于電商出售的名牌的真偽，客服人員從來都這樣解釋：我們進行了嚴格的審核，您可以放心購買。事實上，電商只是按照入庫流程，讓產品供應商提供營業執照、商品檢測報告等一系列資格文件，但銷售的商品是否真的符合檢測報告以及是否擁有品牌授權，他們不會進行驗證。不過這些網站會采取事后審查制度，例如某電商在條例里規定，只要有兩個消費者投訴買到假貨，經核實的確是來自兩個不同的人，網站方面就會將這一系列商品全部下架。

優惠券可能沒你想的那么好

優惠券贈送力度越大，商品價格虛高的可能性越大。先提價再打折是常用手法，比如每個電商的圖書頻道一上線，馬上就會有價格戰上演，一些大比例返券活動的前夜，電商會偷偷把書價先調高到7.5折或更高，即便是返了券，算下來比原來的6.5折也便宜不了多少。而為了湊單，你可能還買了本不必要的書。

因“缺貨”而取消的訂單并不少見，“因為銷量走得太快，我們的庫存預警沒有跟上。”遇到這樣的情況時，電商的辯解口徑都近乎一致，他們不會輕易補貨，否則就太蝕本了。

你可能遭遇“水軍”刷榜

網站上的暢銷排行可能是“買榜”的結果。比如，大多數出版商為了拉動銷量，會利用內部賬號回購網站圖書增加銷量，從而造成圖書暢銷的假象。訂單提交成功后，還要接著發評論沖五星。評論的操作一般是先以長評占據1頁～2頁，再以短評充數。“主題都是為了說這本書如何好。而碰到一條差評，還得用10條溫和的差評把它沉下去。”在小家電領域，店鋪回購的狀況不太會發生，但那些熱情又認真的評論也值得提防。

專門的“線上”版家電讓你無從比價

家電品牌商對定價權十分重視，為防止出現惡性競爭，他們早在幾年前就針對線上線下推出了不同的產品。這些產品的區別大部分只是型號上的變更，配置一樣，但價格不同。消費者主要是通過產品型號去比價，變更型號讓人很難在不同電商之間和線上線下之間比價。某家電企業負責人說：“給電商提供的產品，一般性價比較高，既能滿足電商做低價的需求，又會有一定的銷量。”

規模更大的電商實力一定更強

電商本質上還是做零售，要想實現供應鏈效率的提升和成本的下降，需要資本做支撐。電商的物流一般分為第三方和自建物流兩類，比如京東投資布局，主要是為了保障服務品質和進一步降低成本。按其CEO劉強東的說法就是“速度等于70%的客戶”。而照上述說法，規模做大才能從供應商處拿到更多的返點，提高收益。

（摘自《好運MONEY+》）