市場細分與家居建材零售業態的營銷策略匹配研究

【摘要】文章依據中國家居建材消費群體在購買家居建材產品時更注重產品價格和服務水平兩個因素的特點，將真空理論運用到中國建材零售行業，提出各細分市場下相關零售業態的營銷策略建議。

【關鍵詞】市場細分 家居建材零 營銷策略

由于我國居民收入水平的差距大的狀況一直存在，消費者的購買能力和購買偏好也始終不同，這造成了我國現階段以及將來很長一段時間內各個建材零售業態并存的現象。如何發展各種零售業態，不同零售業態下該用什么樣的營銷策略，是目前急需解決的問題。

一、研究背景

我國的零售業較西方起步晚，隨著市場經濟施行后全國各地建材零售業才得以自由發展。相關完備的理論尚未提出，大量文獻只從時間角度來闡述我國建材市場發展。基于此原因，本文從國內建材零售多態并存的現狀下提出其相關營銷戰略。

二、市場細分的概念

市場是指具有相似需求的一群消費者。市場細分的概念是美國市場學家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。即企業按照某一標準將消費者市場細分為不同類型的消費群體的過程。

三、家居建材市場細分的劃分

本文使用產品價格和服務水平兩個維度[1]將家居建材市場細分為四個象限，即價格敏感群體，服務敏感群體，重品牌群體，多重群體。如下圖所示：

四、各個家居建材細分市場的特點

價格敏感群體: 這類消費群體收入處于該地區收入水平的低處，對產品的認知度不高，對產品價格很敏感，他們購買家居建材只為滿足建筑裝修的必要需求。

服務敏感群體：這類消費群體的收入處于該地區收入水平的中等位置，相對產品質量，他們更注重購物環境的好壞，購物體驗及產品的售后服務。

重品牌群體: 這類消費群體的收入處于該地區收入水平的中等位置，相對產品服務水平，他們更注重產品質量的好壞，對品牌有偏好，認為品牌代表生活質量。

多重群體：這類消費群體的收入處于該地區收入水平的高處，對產品的質量和服務水平都非常挑剔，注重購物效率及全方位的體驗。

五、各細分市場下的零售業態的營銷策略

攤位制家居建材零售店的營銷策略：由于攤位制家居建材零售店的目標群體是價格敏感群體，為提供低價產品，該細分市場的企業可采取集中化成本領先戰略，由于物流成本占銷售成本的比率較高，應著重降低物流費。

商場化家居建材零售店的營銷策略：由于商場化家居建材零售店的目標群體是服務敏感群體，消費者在市場購買的不僅僅是產品，還有服務，為提供舒適的購物環境，滿足消費群體的消費心里，該細分市場的企業可采取集中差異化營銷，針對不同的消費心里，提供不同的服務，滿足不同的需求?？刹扇〉臓I銷策略有：第一，4C’s理論，即其主張忘掉產品，忘掉定價，忘掉渠道，忘掉促銷。第二，體驗營銷，營造顧客賓至如歸的購物體驗。

家居建材品牌專賣店的營銷策略：目標群體是重品牌群體，品牌忠誠度高，注重品牌的傳播和品牌的公眾形象?？刹扇〉臓I銷策略有：第一，采取高端、高價、高質、高品位的策略；第二，要有專業的導購人員，使顧客詳細了解產品的性能、特點、文化內涵；第三，高廣告投入，可采取電視廣告、平面廣告、網絡廣告、印刷品廣告等。

家居建材購物綜合區的營銷策略：由于目標群體是多重群體，其對產品的質量和服務都非常挑剔，可采整體采取差異化營銷策略，具體可采取的策略有：第一，個性化營銷。綜合區可以為每位顧客提供從購房、家裝、建材、家具為一體的一站式全程服務；第二，配套化營銷，即多種經營方式集于一身，可涵蓋建筑材料、家具、家用電器多種家用品項目，并提供餐飲、電信、銀行、美容、寫字樓等多項服務。

參考文獻

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作者簡介：陳鎮(1986-)，女，漢族，西安財經學院研究生，研究方向：戰略管理；陳思盈（1986-），女，漢族，西安財經學院研究生，研究方向：戰略管理；江寅英（1988-），女，漢族，西安財經學院研究生，研究方向：戰略管理；張謙，男，漢族，西安財經學院教授，研究方向：戰略管理。

（責任編輯：陳岑）