我國日化品牌發展瓶頸及發展方向的幾點思考

【摘要】自90年代外國品牌進入中國日化市場以來，中國國內品牌的發展舉步維艱，只能在低端市場發展，國內品牌不斷被外國品牌收購，因此對國內品牌復興的現象和可行性進行研究，尋求行業發展的瓶頸，并找尋發展之路。

【關鍵詞】品牌核心競爭力 營銷能力 發展瓶頸

繼小護士、羽西被歐萊雅收購，大寶出價23億百分之百股權轉讓給強生，絲寶“下嫁”給拜爾斯道夫后，全球最大香水公司科蒂集團估值約為4億美元收購了丁家宜。這是又一個民族日化品牌遭遇“被收購”，90年代初，在面對外資品牌的登陸中國，本土日化品牌紛紛選擇了合資的道路。合作的方式也幾乎都是將自有品牌與設備轉讓出去，所占據的股份不到合資公司的一半。外資公司在合作過程中，壓價收購，有的品牌在收購之后被束之高閣，全力推廣自有品牌。本土品牌的命運可想而知。隨著外資品牌對國內高中低端市場的逐漸而全面的滲透， 民族本土品牌就要全軍覆滅的說法令我們倍感沉重。

然而近年來， 也有一些本土品牌正在慢慢崛起， 讓我們看到本土日化行業的曙光。如上海家化的“六神花露水”擊退了外國日化品牌寶潔對它進攻，家化旗下的“佰草集”也躋身高端市場，。中藥世家的霸王洗發水，云南白藥牙膏的高價格，都在預示著中藥日化的新時代的崛起。

本土日化品牌對品牌價值認識的不到位，不能對自身品牌有清醒的認識與定位，被收購也是無奈和必然的結局，本土行業已經出現了很多發展瓶頸，主要體現在一下幾個方面：

（1）產品缺乏核心競爭力。眾所周知，洗護類產品的進入門檻較低，很容易被同行跟風和模仿。我國嚴重缺少在配方研發方面的人才。再加上品牌的推廣費用很大， 大多的本土日化企業沒有更多的資金進行技術研發。再加上許多本土企業是家族性的企業， 嚴重缺乏對品牌核心價值和營銷的理念的認識， 盲目跟風的現象已經很普遍， 產品缺乏核心競爭力。然而國外企業一般都有龐大的科研機構， 研發能力比本土企業要強的多

（2）缺乏對品牌的管理。在我國，知名品牌還不夠多，從品牌的定位、品牌的建立再到品牌的推廣，多數企業往往停留在表面，定位不夠準確，急于求成，太過于看重短期的收益，經營品牌并不肯下真工夫來抓經營、抓管理。

（3）同行業間打價格戰， 導致惡性循環。本土日化產品， 特別是護膚品，總是在市場的最低端進行價格競爭，由于缺乏品牌的核心競爭力，許多日化品牌只能在價格上做文章，有些產品本來就是低毛利產品，微利本就無法支付應有的營銷管理費用， 過度競爭打價格戰更使產品質量得不到保證，競爭力越來越差，直至進入惡性循環。沒有核心賣點的同質化產品，僅憑打價格戰，也許會取得一時的優勢，但是最終注定會被市場無情的淘汰。

（4）政策缺乏強有力的支撐。民族日化品牌在終端市場一直處于不平等競爭中。比如，在一些大賣場，國外品牌進場就給予其最好的陳列面，優先安排促銷檔期和位置，而我們的民族品牌即使有足夠的知名度，進場后各種費用都是被收取的最多的。而且，地堆位置也安排的不合理，使得促銷效果不顯著，有時根本就無法吸引消費者。在市場監管方面， 我國是多頭管理，多頭認證，大大加重了企業的負擔，造成了不必要的資源浪費，也容易產生管理脫節，出問題互相推諉的問題，無法與國際上的單一機構、集中管理模式相提并論。

對于上述情況，我們應該找到應對的策略，增強本土品牌的競爭力，抵抗外資的入侵。

（1）加強產品技術研發， 形成自己的品牌核心競爭力。我國一些日化企業的技術基礎并不差，只有加強研發， 關注不同年齡階層消費者的需求， 通過對產品質量包裝的提升，將品牌高度細化， 才能在競爭中取勝。如歐萊雅集團依靠研發起家， 僅在過去10年就申請了2000多項專利，已獲得專利35000多項。

（2）避免打價格戰， 注重人才培養和利用。企業競爭其實就是人才的競爭，誰擁有的優秀人才多，科研能力強，綜合實力強，誰就有了成功的本錢。本土企業家們要改變落后的家族化管理方式，注重人才的培養。在產品上要做到貨真價實，有自己的特色，不盲目跟風，在最后只能通過降價來維持市場份額，形成惡性循環。

（3）提升品牌營銷能力。國產日化在廣告與外資日化品牌相比在數量還有質量上仍有不小的差距。在營銷上方式上要進行創新，例如聯合利華的旁氏七日尋回真愛的廣告，引起消費者的好奇心，讓消費者加深了對旁氏的印象。不要只是做一些短期提升銷量的促銷活動，進行高效適度的品牌品牌宣傳。高效適度的品牌宣傳才是打造品牌的關鍵環節。

（4）尋找自身優勢。外資企業有我們本土企業不能比的強大優勢， 但我們有豐富的自然資源和消費市場，我們應該尋找自身的優勢，揚長避短。國產日化走傳統中藥洗護的方式已有許多成功案例，云南白藥，佰草集，自然堂，相宜本草，中藥以其健康天然無刺激帶給消費者安全可靠的消費理念。

（5）國家健全法律法規，維護本土企業的發展。中國要與世界接軌，要參與全球的品牌競爭，就要制定自己的國際標準。在對于企業的優惠政策上，不僅對外國企業開綠燈，對本土企業也要進行保護，注重培養國人的民族品牌意識，改變消費者崇洋媚外的觀念。

在激烈的競爭中，誰能夠敏銳地觀察到市場的需求，在市場的細化中占領先機，誰就能贏得主動，讓消費者能夠先入為主，從而獲得全新的發展空間。要在“大市場中發現小市場，壟斷小市場并作出大市場”。

本土品牌與國外品牌最大的差距是在品牌運作，營銷渠道方面，而不是產品本身的品質和技術含量。如今，我國一些大型的日化企業已經擁有的大型的研發基地和先進的技術，我們有著好的產品和強大的消費能力，企業如果能夠洞察市場需求，并對人力資源，銷售渠道加以利用，必定能開拓新的市場。民族品牌不僅承擔著發展我國經濟的重任，更承擔著改變我國品牌形象的歷史重任。我們希望國家從政策上支持國貨，使民眾對國貨多些信任，使更多的本土企業走向世界。

參考文獻

[1] 李楠.我國日化產業的戰略選擇探討[J].商場現代化，2008( 22).

[2] 胡學濤.由上海家化看本土日化企業的品牌經營之路[EB /OL].中華品牌管理網， 2009-08-21.

作者簡介：馮心怡(1988-)，女，山西臨汾人，蘭州商學院工商管理學院碩士研究生，研究方向：品牌與質量管理。

（責任編輯：劉影）