淺談?dòng)绊戨娮赢a(chǎn)品營(yíng)銷效果的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)

【摘要】 電子產(chǎn)品的營(yíng)銷必須依托有效的分銷渠道，在合理確定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)先進(jìn)理論制定營(yíng)銷措施，才能規(guī)避高科技產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)和品牌收益。

【關(guān)鍵詞】 分銷渠道維護(hù) 合理定價(jià) 優(yōu)選銷售人員 顧客資源的開(kāi)發(fā)利用

引言

近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電子產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越成熟，成本不斷降低，價(jià)格也越來(lái)越低。電子產(chǎn)品在我國(guó)越來(lái)越普及，有些電子產(chǎn)品已成為現(xiàn)代家庭必備的消費(fèi)品。如何采取有效的營(yíng)銷策略，提升電子產(chǎn)品的營(yíng)銷效果值得探討。

1.要做好電子產(chǎn)品的營(yíng)銷工作，加強(qiáng)分銷渠道維護(hù)是基礎(chǔ)工作

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，渠道在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。多數(shù)企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到渠道的重要性，紛紛建立各自的渠道并不斷對(duì)其擴(kuò)展。但是，往往有很多企業(yè)在渠道上投入大量資源，產(chǎn)生得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益卻并不明顯。其中重要的一個(gè)原因就是，企業(yè)只看到渠道的建立和開(kāi)拓，缺乏有效的渠道維護(hù)手段。事實(shí)上，只是建立和開(kāi)拓渠道還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，隨著渠道的迅速擴(kuò)展，渠道的維護(hù)能力跟不上，就會(huì)造成市場(chǎng)價(jià)格混亂、商家互相殺價(jià)、串貨等現(xiàn)象不斷發(fā)生，最終導(dǎo)致整個(gè)渠道體系陷入混亂。

而且，渠道維護(hù)可以使交易程序規(guī)范化，通過(guò)協(xié)調(diào)廠商、商商之間的關(guān)系，確定明確的分工和達(dá)成角色定位，增強(qiáng)渠道成員之間的相互合作，充分利用有限的渠道現(xiàn)有資源來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳得資源配置，從而節(jié)約交易成本、提高渠道效率。

特別是電子產(chǎn)品由于應(yīng)用范圍廣、生命周期短、更新?lián)Q代快等特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)比其他行業(yè)更加激烈，更需要充分發(fā)揮渠道管理及維護(hù)的作用，降低營(yíng)運(yùn)成本，促進(jìn)銷售、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化對(duì)分銷渠道維護(hù)方式不斷提出新的要求，如何管理及維護(hù)分銷渠道就成為電子產(chǎn)品營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)工作。

近年來(lái)，眾多電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在渠道維護(hù)方面下了很多功夫，其中不乏一些成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。以摩托羅拉在渠道服務(wù)和支持方面的成功經(jīng)驗(yàn)例：美國(guó)品牌摩托羅拉作為最早進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)并一直保持較高市場(chǎng)份額的手機(jī)生產(chǎn)商，其從進(jìn)入中國(guó)依始就推行了以“通過(guò)一流的全質(zhì)量服務(wù)來(lái)贏取客戶的完全滿意和忠誠(chéng)”為宗旨的“全質(zhì)量服務(wù)（Service One）”體系，它以強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為依托，完善的技術(shù)物流支持為保證，高效的質(zhì)量管理為支撐，先進(jìn)的服務(wù)理念為先導(dǎo)的一整套綜合服務(wù)體系。經(jīng)過(guò)十多載的耕耘，全質(zhì)量服務(wù)已經(jīng)成為了摩托羅拉一個(gè)獨(dú)立的享有盛譽(yù)的服務(wù)品牌，其內(nèi)涵不斷豐富并獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

2.合理定價(jià)也是影響電子產(chǎn)品銷售的重要因素

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子產(chǎn)品市場(chǎng)中，運(yùn)用正確的價(jià)格策略，可以實(shí)現(xiàn)銷售和盈利的最佳效果。撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)是電子產(chǎn)品定價(jià)的兩個(gè)基本策略，處于這兩者之間的定價(jià)方法稱為適應(yīng)性定價(jià)。

2.1撇脂定價(jià)

高撇脂定價(jià)由于價(jià)格定得很高，只會(huì)吸引少數(shù)人注意，產(chǎn)品的銷量很低，但在短時(shí)間內(nèi)能獲得高額利潤(rùn)，從而為以后價(jià)格的下降留下較大的空間。電子產(chǎn)品的生命周期短、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以及高附加價(jià)值等特征，決定了大多數(shù)企業(yè)在投入期采用撇脂定價(jià)。

2.2滲透定價(jià)

弱滲透價(jià)格略低于現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)，以引起更多人的注意和興趣。這種定價(jià)是一種承諾，以便建立品牌的忠誠(chéng)度。在提高價(jià)格時(shí)，必須謹(jǐn)慎的計(jì)算，如果在低價(jià)策略導(dǎo)入市場(chǎng)之后，很快就提高價(jià)格，品牌忠誠(chéng)度可能尚不夠強(qiáng)烈；價(jià)格調(diào)整的幅度也必須審慎的計(jì)劃，通常分成幾個(gè)階段，每一個(gè)階段僅做小幅度的調(diào)整，這種做法要比一次做大幅度調(diào)整更容易被接受。滲透定價(jià)可使企業(yè)的產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，進(jìn)而達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng)占有率的目的。

2.3適應(yīng)性定價(jià)

價(jià)格接近于行業(yè)的平均價(jià)格，或者接近于現(xiàn)有領(lǐng)先者的價(jià)格。如果新產(chǎn)品屬于新的類別，領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格就可以作為定價(jià)的基線。這種策略可以避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，能夠使企業(yè)獲得穩(wěn)定的收入，中間商和機(jī)構(gòu)用戶也樂(lè)意接受。

這種定價(jià)方法看起來(lái)很簡(jiǎn)單。但是，現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格通常并不十分明確，此外，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性也可能使得這種新產(chǎn)品定價(jià)十分困難。

3.優(yōu)選銷售人員是電子產(chǎn)品營(yíng)銷取得成功的重要環(huán)節(jié)

銷售工作由于其自身的重要性無(wú)需贅述，有效的產(chǎn)品銷售是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。那么，如何優(yōu)選電子產(chǎn)品的銷售人員呢？根據(jù)國(guó)內(nèi)外的研究，優(yōu)秀的電子產(chǎn)品銷售人員應(yīng)具有如下幾項(xiàng)特點(diǎn)：

首先，要有較好的服務(wù)意識(shí)。部分銷售人員僅僅樂(lè)于服務(wù)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，對(duì)于僅是咨詢問(wèn)題的顧客便不予理睬，這樣將會(huì)給顧客帶來(lái)很大的傷害。因此，營(yíng)業(yè)員要想建立良好的顧客關(guān)系，代表企業(yè)或產(chǎn)品形象，很重要的一點(diǎn)便是需要真正具有服務(wù)意識(shí)。

其次，要具有優(yōu)秀的觀察能力。例如有不少顧客都曾帶小孩一起購(gòu)物的，由于營(yíng)業(yè)員能夠適當(dāng)?shù)慕o孩子以關(guān)注，這常會(huì)令消費(fèi)者更樂(lè)于在店內(nèi)購(gòu)物產(chǎn)品。而有些銷售人員根本沒(méi)有察覺(jué)顧客是要購(gòu)買何種產(chǎn)品，便自顧自的推薦，會(huì)讓顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的反感。

再次，銷售人員要正直誠(chéng)信，由于電子產(chǎn)品往往產(chǎn)品與產(chǎn)品之間可替代性都很強(qiáng)，不存在于只能購(gòu)買某企業(yè)或某品牌的產(chǎn)品，如果顧客一旦發(fā)現(xiàn)被欺騙，往往會(huì)產(chǎn)生永遠(yuǎn)排斥在該企業(yè)或該品牌繼續(xù)消費(fèi)的意愿，甚至?xí)?dòng)親朋好友共同抵制。因此營(yíng)業(yè)員的正直誠(chéng)信十分有助于與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。

最后，優(yōu)秀的銷售人員，要有較強(qiáng)的溝通能力。營(yíng)銷人員的溝通能力好比司機(jī)的兩雙手一樣重要，是其生存的主要根基之一。良好的溝通是營(yíng)銷人員開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)關(guān)斬將的主要利器。文字表達(dá)能力和語(yǔ)言表達(dá)能力是溝通能力的具體表現(xiàn)。對(duì)于電子產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，如果要是連產(chǎn)品知識(shí)都介紹不清楚，將很難引起顧客的購(gòu)買愿望。

綜上，銷售人員是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的主要執(zhí)行者，同時(shí)也是企業(yè)利潤(rùn)的主要實(shí)現(xiàn)者，可以說(shuō)，好的銷售人員就是企業(yè)發(fā)展的金鑰匙，特別是對(duì)于電子產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品價(jià)格往往相對(duì)較高，且專業(yè)性又比較強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)有所對(duì)比并向銷售人員進(jìn)行咨詢，并受整體購(gòu)物氛圍與銷售人員的影響。所以，銷售人員己成為電子產(chǎn)品是否可以出售、企業(yè)是否可以贏利的重要環(huán)節(jié)，因此選擇適宜的銷售人員對(duì)企業(yè)發(fā)展而言就十分重要了。

4.要重視顧客資源的開(kāi)發(fā)利用，提供良好的銷售服務(wù)

一位滿意的顧客可能帶來(lái)更多潛在的顧客，特別是電子產(chǎn)品的消費(fèi)往往帶有集群性。例如：企業(yè)集團(tuán)員、學(xué)生等電子產(chǎn)品消費(fèi)者常常處在一個(gè)龐大而聚集的群體。企業(yè)如果能夠通過(guò)提供良好的銷售服務(wù)而較好地開(kāi)發(fā)利用這些顧客資源，以達(dá)到良性宣傳的傳遞作用。除了提供熱情周到的服務(wù)，體現(xiàn)出好客、關(guān)懷與尊重，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境需求外，企業(yè)還應(yīng)做好以下兩方面的服務(wù)工作：

4.1加強(qiáng)電子產(chǎn)品信息宣傳與咨詢工作。電子產(chǎn)品通常技術(shù)先進(jìn)，功能復(fù)雜，一些消費(fèi)者不易了解和使用，通過(guò)銷售人員的專業(yè)講解，來(lái)適應(yīng)其電子產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)欠缺、購(gòu)買行為模式不固定、感情色彩濃厚的實(shí)際狀況。比如，某電器集團(tuán)利用商場(chǎng)晚間營(yíng)業(yè)休息的場(chǎng)所，舉辦“消費(fèi)者大學(xué)”，免費(fèi)向消費(fèi)者講授各種家用電器使用知識(shí)，講授不僅限于海爾銷售的產(chǎn)品，消費(fèi)者所提出的關(guān)于任何品牌的電器知識(shí)都可獲得解答，結(jié)果消費(fèi)者不僅學(xué)習(xí)到豐富的產(chǎn)品知識(shí)，滿足了自己的求知欲望，也大大促進(jìn)了該企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

4.2做好包退包換包修方面的工作。因?yàn)橐恍┫M(fèi)者在選購(gòu)電子產(chǎn)品時(shí)，缺乏綜合比較的購(gòu)物習(xí)慣，隨意性較強(qiáng)，而且電子產(chǎn)品功能復(fù)雜，出現(xiàn)故障情況時(shí)有發(fā)生，建立完善便捷的電子產(chǎn)品售后服務(wù)機(jī)制則消除消費(fèi)者的后顧之憂，更是企業(yè)將品牌特征與顧客滿意度聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立品牌良好形象，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的長(zhǎng)期策略。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，電子產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程，明顯帶有濃厚的本土色彩，但是其中對(duì)于消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握、對(duì)于銷售渠道的良好操控、對(duì)于營(yíng)銷人員的銷售方法和措施的靈活運(yùn)用等諸多方面，無(wú)不印證了現(xiàn)代營(yíng)銷理論的普遍指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉能良《電子電器產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略--以海爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)為例》[J] 生產(chǎn)力研究 2009（22）.

[2]張瑞芳《大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)分析與營(yíng)銷對(duì)策》[J] 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2009（29）.

（作者單位：咸陽(yáng)威力克能源有限公司）