鋼鐵企業營銷模式分析

隨著市場經濟的發展，中國的鋼鐵業面臨著新的機遇和挑戰。現在己經不是僅僅依靠高質量的產品就可以使企業得到生存和發展的時期。營銷模式的不斷突破給企業帶來了生機和發展。作為營銷重要手段之一的市場營銷模式的重要性也越來越明顯。

從當前國內鋼鐵企業產品銷售產品比例、流向等方面來看，大多數企業已初步建立了覆蓋主要目標客戶群的全國性產品銷售網絡，尤其是在新產品市場開拓、提高產品市場覆蓋率、穩定客戶等方面發揮了積極作用，也為今后企業營銷工作打下了堅實基礎。鋼材營銷屬于工業品營銷的重要組成部分，鋼材營銷又具有其自己的特殊性。鋼材營銷經過十幾年的發展，逐漸形成下列營銷模式。

1.鋼材直銷營銷模式

鋼材直供直銷一直是鋼廠追求的銷售方式之一，只是從近幾年才開始發展起來。這幾年由于國家新開工的重點工程以及一些房地產開發商對鋼材的需求量大，為了降低工程造價，都迫切希望減少中間流通環節，降低采購成本，這就為鋼廠開展直供直銷提供了機會。鋼材直供直銷模式的特點：

1.1鋼廠直接向產品的最終用戶銷售其產品，沒有中間商和中間機構；

1.2生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確；

1.3營銷成本高，營銷成功率不易控制，營銷風險完全由生產企業承擔；

1.4對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種復合型人才的成本一般也比較高。

鋼材直供直銷使供需雙方實現了“雙贏”。發展直供是寶鋼集團確立的營銷策略之一，并在穩定市場、加強寶鋼質量改進等方面取得了不少成績；尤其是在市場困難時期，直供的營銷方式在穩定寶鋼的生產和效益方面發揮了巨大作用。目前寶鋼公司直供用戶數已發展到160家，直供占銷售總量的比例保持在約60％的水平。但由于受“先款后貨”的制約，大多數鋼廠仍不敢采用直供直銷的銷售模式，對重點工程仍通過中間商以買斷的方式供應。

2.鋼材代理及經銷營銷模式

鋼材代理及經銷營銷模式的特點：

2.1鋼廠通過代理或經銷商向最終用戶銷售產品，存在獨立的中間機構；

2.2生產和消費雙方一般不直接見面，產品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞依賴代理或經銷商的工作能力和工作效率；

2.3營銷成本較低，但是存在對代理或經銷商的價格折扣，對鋼廠管理水平要求高；

2.4營銷風險主要由代理或經銷商承擔；

2.5由于代理或經銷商對產品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。

國內貿易局早在1992年就專門下文要求大中型企業全面實行代理制，但由于整個社會的商業信用機制和相應法規不健全，加之鋼廠對代理制的認識不足，對市場培育不夠，致使在鋼鐵生產企業中未能實現真正意義上的代理制而是“買斷”制代理關系。好的代理流通商會極大地減輕市場壓力，其資金實力、市場覆蓋程度、對下級經銷商的控制和管理、進一步控制市場的能力以及銷售網絡的維護能力等等都是鋼廠的潛在財富。目前大部分鋼廠無論是主渠道還是輔渠道均采用此種方式。

實行代理制的具體方法有兩種：規模代理，在社會上選擇一批有前途的代理商，有意培養，使其看到發展前景，并幫助其不斷提高自身的服務水平。專業代理：對一些特定產品指定代理商專門代理。一方面強化了對用戶進行專業水平的服務，體現了“技術營銷”的成分，另一方面規范管理了該產品的營銷渠道；同時增強了責任感，最終提高了企業的營銷能力和服務水平。

漣鋼目前也是實行區域鋼材代理制。在逐步改變“買斷制”代理關系基礎上對代理制進行不斷完善。同時在選擇代理商時應按照鋼廠的產品特點、銷售半徑、經營理念和目標市場定位，選擇有實力和發展前景的流通企業做自己的代理，發展的代理商不重數量而重質量。

３.鋼廠分公司自營營銷模式

鋼廠分公司自營營銷模式的特點：

3.1鋼廠通過其外設分支機構（分公司或辦事處）直接或間接向鋼材的最終用戶銷售產品；

3.2生產和消費雙方直接或間接見面，雙方溝通及時，產品信息準確傳遞；

3.3營銷成本降低，營銷成功率相對容易控制；

3.4對大部分營銷人員的專業技術能力要求不高，營銷人員可以專注于商務工作；

3.5營銷風險由鋼廠、分公司及經銷商共同承擔，對鋼廠的管理水平要求高。

從國內各大鋼鐵企業近年在其產品銷售過程中的嘗試來看，起步較早且取得成效的寶鋼、鞍鋼的經銷體制為：國內設立多個地區性銷售經營分公司。包鋼于國內設立數十個區域銷售公司，武鋼也相繼建立了數個地區性大銷售分公司等，攀鋼先后設立了六個銷售公司，銷量約占總銷量的三分之一。馬鋼建立駐外銷售分公司，拓展新產品覆蓋面。目前，馬鋼的駐外銷售分公司有六個。分公司的建立實際上是將馬鋼的銷售窗口開到了目標市場，其主要目的是為當地小規模經銷商和直接客戶服務。另外，分公司的建立還起到了“蓄水池”的作用，在消費淡季可以合理配置資源，減輕公司的銷售壓力，減少了在市場消費淡季時出現的價格損失。

4.鋼廠混合營銷模式

鋼廠混合營銷模式的持點：

4.1根據鋼材各品種消費對象不同，采取有針對性的營銷模式，鋼廠與關聯公司和代理、經銷商組成一個高效的營銷網絡；

4.2整個網絡覆蓋面大，靈活性較好，生產企業可以對整個銷售網絡進行準確的調整以適應客戶的需求和特點；

4.3大多數鋼鐵企業采用2個以上營銷渠道組合模式，即混合營銷模式。

馬鋼在渠道流向上，既有比較穩定的國家代理、企業代理和直銷渠道，又有變化繁多的中小經銷商和零售用戶。

首鋼目前銷售渠道有代理銷售、聯營銷售、現貨銷售和直接銷售四種形式。繼續推進代理工作，對建筑用材、中厚板和高附加值產品，在不同區域選擇實力強、資信好的中間商建立起代理關系，并使之逐步成為銷售的主要渠道；針對核心市場，籌建產銷用多法人聯合的經營實體，更好地服務用戶，牢固占有核心市場；對現貨市場根據不同地區的需求特點和地位，明確現貨市場的功能及運行的指導思想，使之在聯系用戶、收集信息、分銷產品、調節庫存、引導價格等方面發揮作用；對聯營公司要按照市場經濟發展要求進行清理和整頓，將其運作管理逐步過渡到代理形式。

5.正在探索的鋼材營銷模式

5.1鋼材配售配送營銷模式

現代新興的物流產業實際上是貿易的一個分支，貿易和物流從來是不可分割的，但是我們傳統的觀念是把物流看成是依附于貿易業而存在的，沒有發現物流的增值作用。我國鋼鐵企業和流通企業只有在營銷理念和服務質量方面迎頭趕上，發展鋼鐵深加工貿易，應用流通加工手段，改變鋼材幾何形狀，實行鋼材配送，向需方提供鋼材半成品，為需方逐步向“零庫存”過渡，在拓展貿易品種的同時，提高產品附加值，才能在未來的市場競爭中吸引更多的用戶，開拓更加廣泛的市場。國內個別大鋼廠開始朝這個方向發展，像寶鋼集團已經把鋼材配送作為發展物流業的突破口。

寶鋼集團憑借其鋼材的物流配送網絡，利用剪切中心的網絡以及信息優勢，為國內主要的汽車、家電等企業實行原材料的無庫存管理。首鋼是以核心市場為重點，加強現貨市場的建設。使北京現貨市場達到8個，從而完成對北京市場方位的全覆蓋。漣鋼將在200公里半徑內建立一個快速、高效的分銷配送網絡，并結合國外建材連鎖店的方式，為最終用戶逐步向“零庫存”過渡創造條件。馬鋼在蕪湖建設加工配售中心，主要為馬鋼“兩板”投產后配套銷售服務，可年加工卷板10萬噸，配套銷售30萬噸，通過鋼材剪切加工配送，使卷板產品直銷進入終端用戶，既為最終用戶方便用料、節約成本，也可以提高公司產品附加值，增加效益，同時也為入世后，馬鋼向現代物流企業的模式邁進，尋求新的營銷模式積累實踐經驗。

5.2鋼材網絡銷售模式

隨著互聯網技術和電子銀行的不斷發展，網上鋼材營銷成為鋼鐵企業未來發展的營銷模式之一。首鋼銷售網站自開通以來，目前銷售鋼材的數量逐步提高，成為首鋼了解市場的前沿、提供決策的參考、分銷產品的助手。

綜上所述，在國內鋼材市場競爭激烈，鋼鐵產品下游行業資金不足的現況下，為保證銷售任務的完成，采取何種營銷模式是企業營銷決策十分必要的。從市場客觀環境分析，也可以說是為完成銷售任務，規避經營風險采取適應企業自身的營銷策略。隨著市場經濟的發展和鋼鐵企業產品品種的不斷增加，以間接渠道為主，直供渠道為輔的營銷模式也將進一步得到發揮，使企業獲取更大的經濟效益。

（作者單位：北滿特鋼銷售總公司）