商業銀行電子銀行業務發展策略

發展電子銀行業務是加強客戶關系管理、實現客戶服務差別化服務和儲備個人能力的重要平臺，是提升銀行核心競爭力的必由之路，只有迅速發展電子銀行業務才能在未來爭得一席之地。

1.大力發展電子銀行業務的重要意義

首先，電子銀行集資訊與通信科技于一身，具有其獨特的優越性。我國大多數商業銀行則50%以上的交易都通過柜臺完成，發展電子銀行是減輕柜面壓力、輔助客戶分流的重要手段。

其次，發展電子銀行業務增加了銀行的中間業務收入，電子銀行業務年費是一項“一次營銷，長期收益”的收入，是銀行較穩定的中間業務收入來源；同時，電子銀行可以降低銀行的營運成本，對營業網點投入的減少，就是對銀行營運成本的降低。

再次，電子銀行已與網點、客戶經理構成商業銀行客戶關系管理的三大渠道。今后銀行業務的發展趨勢將是：客戶經理主要為高端客戶提供上門服務，網點柜臺主要為現金和低端客戶提供日常服務；電子銀行則不受時間和空間的限制，可以為高、中、低端客戶提供全天候服務。

2.電子銀行業務發展應關注的問題

2.1合理的收費政策是必須手段。收費可以實現深度營銷、體現產品定位、支持差別化服務、創造客戶價值。營銷的基礎是細分市場，區分客戶需求才能為差別化服務打下基礎，營銷要圍繞客戶需求進行，要以客戶為中心開展工作，因此，在時機不成熟時，不宜大面積推廣收費政策。

2.2宣傳推廣必須注重實效。宣傳營銷活動必須注重整體的策劃和組織。說服力很重要；第一個客戶非常重要；適當的激勵措施很重要；正確的引導和適當的宣傳也很重要，營銷必須抓住賣點，以賣點喚醒客戶需求。

2.3開展行之有效的營銷工作是發展電子銀行的必要前提。在工作中應把握好如下關系：（1）注重交易筆數而不僅僅是交易量；（2）注重客戶實際使用量而不僅僅是開戶數；（3）注重挖掘提升客戶使用價值而不僅僅是收費；（4）注重轉變客戶交易習慣而不僅僅是推銷產品。

2.4必須時刻堅持質量優先的原則。在業務高速發展的同時，有針對性地防范風險。要設立電子銀行風險經理，要特別注意防范四類風險，包括員工道德風險、由簽約環節管理及證書密碼保管引起的風險、由客戶誤操作引起的風險和由渠道營銷引起的惡性投訴等。

2.5發展電子銀行業務必須不斷適應市場、客戶需求。真正的營銷和風險管理都必須融入市場，營銷人員應更多地走出辦公室，深入基層、深入客戶、深入市場。超越自我，創建服務優勢；超越同行，體現專業風范；超越客戶期望，鑄造未來精品。真正地實現因客戶、市場而變，只有這樣，才能實現有針對性地開展工作，促進電子銀行業務的加速發展。

3.電子銀行業務的發展策略

3.1塑造品牌，加強宣傳。目前，電子銀行步入快速發展時期，各家銀行也紛紛致力于電子銀行客戶的爭奪。一方面，針對許多客戶對于電子銀行的認識還比較模糊的情況，加大電子銀行業務的宣傳，讓更多客戶了解這一業務；另一方面，針對上網頻繁的人群發動宣傳攻勢，吸引更多的網民成為網上銀行客戶。同時，為促進電子銀行業務的發展，可簡化開辦手續，減免費用，有獎促銷等，從而培育市場。另外，在進行宣傳推廣時，要注意性別差異，如當前網上銀行、手機銀行用戶中男性的比例明顯較大，可以有針對性地策劃一些宣傳推廣活動。通過加大宣傳力度，塑造產品的品牌形象，將有效促進電子銀行業務的良性發展。

3.2加快渠道整合，明確業務發展定位，滿足客戶多元需求。如果客戶擁有銀行多種渠道的服務，將增加客戶離開的成本，從而能夠真正挽留客戶。因此，進行渠道整合，將最大限度地滿足客戶多元化的服務需求，實現由電子渠道來提供簡單的交易和服務，使更多的網點經辦復雜的業務，強化其營銷功能，減低銀行成本，實現規模效益，提高服務水平的同時有效提高銀行競爭力。同時，在發展電子銀行業務時要有明確的業務發展定位，在功能定位上，電子銀行產品是我們的營銷戰略渠道，可以降低交易成本；在營銷定位上，電子銀行產品正處于發展中期，需要迅速投入占領市場；在競爭定位上，我們的電子銀行產品目前仍處于弱勢；在產品定位上，要找出產品賣點，為產品定位目標市場，如電話銀行主要客戶群為打工一族及個體工商戶等無上網條件或不便上網的客戶，網上銀行客戶群為財務人員、白領、公務員、大中專學生等受教育程度較高同時具備上網條件的客戶等。

3.3采取多種營銷手段，促進業務快速發展。首先，采取全員營銷，從內部員工入手，努力提高員工受訓率，要求全體員工必須開通電子銀行產品，并熟悉產品的主要功能，不斷強化營銷意識，形成內部濃厚的發展氛圍。其次，采取渠道營銷，采取由此及彼的營銷方法。通過渠道的“捆綁”，在原有資源的基礎上，創造出一種更有力度的模式，更利于消費者對信息的接受與處理，甚至變被動為主動，從而取得較好的營銷效果，促成了資源的再次創新與整合。再次，采取群體營銷，營銷的時候不必每個客戶都去營銷，往往只需要營銷成功幾個或者一小部分關鍵人物，讓他們了解了該產品帶來的好處就可以了，營銷效率比較高。

3.4關注客戶需求，積極開展創新。目前各家銀行的產品功能趨同，面對著用戶群體龐大而分散、消費力參差不齊的局面，要想在競爭激烈的市場中切分更大的蛋糕就要真正做到以客戶為中心，關注他們對產品功能的評價，關注他們的需求，不斷更新改進，如簡化手續，豐富功能，提高系統穩定性，特別是積極進行中間業務的創新，將更多的柜臺中間業務移植到電子渠道上辦理，尤其是與大眾民生相聯系的各類代理繳費業務，既可減輕柜臺壓力，又可降低成本，吸引更多對效率、方便要求較高的客戶成為電子銀行客戶。我們要將電子渠道作為與客戶積極溝通的平臺，真正因客戶而變，以客戶需求為中心，不斷為客戶提供增值服務，就有望不斷縮短與領先者的差距，有效維系客戶忠誠度。

3.5加大風險防范力度，促進電子銀行業務的健康發展。一方面，加強外部風險的防范，防范可能的政策和法律風險，首先要把握審慎發展和業務安全的原則，保證自己的產品不違反國家政策或者法律；其次要建立自己的品牌，使得自己的品牌具備自己的特點以區分其他同業，不要因為發展業務而忽視安全，從而保證自己的產品在安全上具有優勢；再次要采用最新的安全技術，加強管理，做到層層設防，爭取保證降低系統被攻擊的可能性；另外，可以通過建立災難備份中心的方式來進行對突發災難的防范，從而保障電子銀行業務的順利開展不受災難的影響。另一方面，加強內部風險的防范，首先要建立規范的產品開發流程，把開發的過程做到標準化，明細化，要加強需求分析，減少開發的盲目性；其次，要增強前瞻意識，通過標準化流程開發出的產品，保持產品的先進性；再次，要加強管理，落實相應的規章制度，加大檢查督導的力度，防范管理風險的發生。還要關注客戶風險的防范，首先要加強宣傳，給客戶足夠的安全提示，提示客戶注意使用環境和病毒防護；其次注意提高產品的安全級別，減少被攻擊的可能性。

（作者單位：中國建設銀行哈爾濱平房支行）