被互聯網“感染”的手機

手機鏈條已經有4/9正在被互聯網深刻影響，這將改變一切。

從5月4日奇虎360董事長周鴻祎“思考了半年后宣布一個重要的決定”開始，小米公司和360在以微博為主體的戰場上上演的被稱為“小三大戰”的罵戰，已連綿了近2個月。雖然罵戰好看，但高潮頻出、媒體追炒，時間久了難免讓人心生疲憊。

罵戰的主題是“互聯網手機”，360周鴻祎單騎主攻，小米公司雖然時有反擊，但以守為主。整個罵戰更像是快速攻守的近身搏擊，遍及雙方公司“身體”的各個部位，可如果要來個劇情概要，離不開“性價比”三個字：周鴻祎認為小米手機仍然賺取了過高利潤，決心聯合手機廠商，推出性價比勝過小米手機的一系列“360特供機”。

眾多互聯網公司正以極大的熱情接連進入手機行業，360不是第一個，也不會是最后一個。在它之前，阿里巴巴與天宇朗通合作，推出了“阿里云”手機；新浪聯合HTC，將微博深度整合到了手機硬件與系統層；百度接連和戴爾、長虹合作，進行了“百度易手機”的試水；盛大更是以1299元的超低價格發布Bambook手機；騰訊也正摩拳擦掌，在手機領域勢必會有一系列動作。

在這群中國上游互聯網公司的推動下，所謂的“互聯網手機”風雨欲來。為什么它們幾乎不約而同地這么做？

或許周鴻祎在微博里這段話已經足夠說明：“不僅手機行業在被互聯網模式沖擊，互聯網行業也在被移動終端重新定義，兩個行業一定會融合。在這個巨變革命中，每個公司的基因決定其成敗，沒有誰可以通吃產業鏈。手機行業要借力互聯網公司軟件服務用戶體驗營銷的優勢，互聯網公司不應直接自己做手機，而是用自己的資源與手機行業合作，利益共享。”

移動互聯網的興起正在對傳統互聯網的既有業務模式產生沖擊，這個市場足夠大，勢必會在未來帶來互聯網格局的變化；而智能手機時代，傳統手機純粹比拼硬件的做法也將有很大改變。對已經在過去10年積累了相當勢能的互聯網公司來說，如果能借助手機競爭焦點的變化建立自己軟硬件結合的影響力，就將在移動互聯網時代獲得優勢。

當互聯網試圖主動與手機進行結合，這場“跨界聯姻”正在轟轟烈烈拉開帷幕。可是，與傳統手機不同，互聯網手機將是一次全新規則的、競爭也將更趨復雜的競賽，一切沒那么簡單。

用今天換未來

除了小米公司是將手機從硬件、軟件到服務的整個鏈條一手包辦外，阿里巴巴、百度、盛大、360、騰訊等公司都無一例外地選擇了和手機廠商合作的模式。不難發現，今天互聯網手機的積極參與者，實際上都是對移動領域急于布局的人。

比如百度，一直以來都想通過公司的技術優勢和底層的計算、存儲實力，將自己在PC互聯網中的生態系統整體遷移到移動互聯網上去。對它而言，百度易手機將是承載這一戰略的一大助力，通過這種高度定制化的模式，在手機基于Android系統的“易平臺”基礎之上，百度將能夠全面預置自己的掌上百度、百度音樂、百度貼吧、百度輸入法等多種移動互聯網產品，一方面增強產品的用戶數，另一方面還能讓自己“移動互聯網入口”的能力變強，更容易對PC互聯網時代的合作者產生影響，讓遷移順利進行。甚至百度還在易手機中搭建了一套自己的應用分發渠道，并采取App Store的模式審查和在手機里向用戶分發應用。

做移動互聯網Web端和App端的雙重入口，騰訊的企圖心與百度類似。只是因為自己的互聯網基因不同，騰訊想要內置并強化優勢的移動產品與百度有一些區別，像QQ瀏覽器這樣的產品應為其力推重點。

與它們著眼于整個產業不同的是，盛大Bambook手機想要實現的卻是盛大從電子書開始就一以慣之的戰略：通過盡可能低價的終端覆蓋盡可能多的用戶，植入自己的小說和游戲等內容，用內容掙錢來補貼硬件，手機只是內容消費的渠道。

雖然這些互聯網公司同是做互聯網手機，但根據它們自身特點和戰略布局的不同，它們的介入程度和打法有著很大區別。

比如阿里巴巴因為在電子商務上的強大，自然而然地負責起了銷售環節，其合作者天宇朗通更像是一個手機“承建商”的角色，更有傳聞阿里巴巴已經決定收購天宇。而百度則是利用在手機應用層良好的變現能力，將軟件層的收入同自己的硬件合作者分成，以此穩固合作、降低手機售價并掌握更多話語權。

而360正在嘗試的合作模式則更為極致，只負責市場，銷售交由國內電子商務網站完成，客服、售后連同生產環節全是手機廠商負責。軟件部分360初步應會預裝基于Android的360手機桌面，在其上放上自己主體的應用如360手機衛士，控制這些“360特供機”的應用分發渠道，應用收入部分360將給合作方回饋，但它切入的是更性價比的路線，接下來勢必進入硬件價格更低、利潤更低的市場——這樣的市場，未必不是手機軟件層的金礦。

就介入程度而言，最輕的是新浪，其與HTC的合作只是在手機中加入了一個微博按鈕，并在系統層嘗試在用戶使用手機的過程中與微博的打通。除此之外，新浪只是用媒體資源做了一些市場工作，整個手機其實仍然是以HTC作為主體操作。

比它略深一點的則是360，在手機操作系統上嵌入360手機桌面——其實就是手機啟動器加定制化UI，優化了用戶的使用體驗。360會給手機進行全新命名，并利用自己營銷的套路去讓它們獲取足夠多關注，然后以此獲取一定程度的定價權。

百度是做了自己一套ROM，并植入足夠多的應用，以自己的產品去滿足用戶最主流的那些移動需求，并部分掌控App和Web端入口。這樣的方式更深一些，但主要偏軟件層次，硬件、銷售渠道和服務都不在百度關注之列。

而盛大則是在自己的需求下，找獨立的設計工作室和代工廠進行手機的設計生產，同時軟件層進行與百度程度相當的控制與植入。其手機直接命名為Bambook手機，也自己做銷售和售后。阿里巴巴與盛大是介入手機程度最深的兩家互聯網公司，甚至一度有傳聞，阿里巴巴在自己完成“云OS”及其上所有軟件應用之外，還將直接收購天宇朗通這家合作的手機廠商。

雖然有各自的不同，但對這些互聯網公司而言，他們無一例外地都是想利用自己的現有優勢，通過手機植入移動互聯網，并培育出自己在移動互聯網的優勢來。

只是在現在的階段，雖然各家多少都進行了一定的投入，可幾乎沒有一家互聯網手機獲得了成功。究其原因，說白了還是因為各個互聯網公司都只是進行試水，沒有誰當真要把“手機”當成核心戰略，也不敢真正將自己的現有互聯網戰略全盤托付在互聯網手機這件事上。

更重要的是，他們所做的互聯網手機這件事，或許從根本上就有風險。依然拿百度舉例，整個互聯網手機的布局其實是緊密從百度自身的移動互聯網戰略需求出發，而不是真正從消費者的需求點出發的。當應用與操作系統之上的ROM結合，它是否就能給消費者帶來更好的體驗，并由此變成消費者專程去購買互聯網手機的動力？起碼就現在看來，答案是否定的。

性價比之困與硬件黑箱的終結

2012年6月26日，小米公司董事長兼CEO雷軍宣布小米以40億美元的估值融資2.16億美元，與此同時他還透露了5月份小米手機的數據：銷量70多萬臺，利潤率超過10%。

對一家新興公司而言，這已經是足夠好的數據，更何況這樣的利潤是在2000元以下的手機定價下完成的。對傳統手機廠商而言，幾乎不可想象，小米是如何完成這個任務的？

實際上在2011年8月16日小米手機剛發布時，還有很多人認為小米手機定價過低。因為當時其他高配置觸摸屏智能手機，消費者對其價格認知多停留在2500-4500元的區間。對小米這樣的新興公司來說，要撕開市場，性價比無疑是一大利器。

雷軍在小米手機面市之后，已經多次闡明了互聯網手機的邏輯：與之前比拼硬件的傳統手機不同，現在手機市場已經進入了綜合比拼硬件、軟件和服務的“鐵人三項賽”。而小米之所以將價格定到1999元，正是因為當互聯網進入手機鏈條之后，確實能降低成本，同時用資本的方式輸血發展。

首先，手機公司因為漫長的研發、生產和銷售鏈條都需要沉淀大量資金，對賺錢有著天然的需要，可互聯網公司最怕的不是不賺錢，他們依靠資本市場來進行運轉發展，最怕的是讓資本失去想象空間。只要他們展示出超高成長性，能迅速獲取用戶，資本就會幫助他們打通脈搏，無滯運轉。

手機硬件是沒有想象空間的，可其承載的軟件卻在移動互聯網上，獲取的用戶從手機用戶變成了移動互聯網用戶。

用手機來獲取移動互聯網用戶！顯然，這讓在PC時代，借助PC來獲取用戶的軟件（互聯網）公司，嗅到了一些熟悉的氣味。

除此之外，小米還第一個舍棄了傳統渠道，轉而全部通過網絡來進行銷售和市場推廣。渠道的縮減讓小米手機的定價具有了更大靈活性，不用像傳統手機那樣考慮到層層渠道商的收益而有所顧慮。營銷費用也因此大幅降低，因為“性價比”和小米手機本身，已經成為了能夠經由互聯網傳播的最佳內容。

手機本身的利潤逐漸消失，可“互聯網手機”玩法帶來的成本降低以及影響力、用戶的雙重提升，已經給予了小米突入手機領域足夠的空間。何況完成在南京英華達每月數十萬臺的規模化生產之后，成本進一步降低了下來。

事實上，在小米手機銷售到30萬臺時，這一定價使得它還在虧本，真正的賺錢開始在100萬臺左右時。可是，在其他也悟透了互聯網手機玩法的互聯網大佬眼中，顯然認為小米手機利潤消失得還不夠多。

作為互聯網手機的先鋒，小米證明了這一模式可以運轉，自己也成為一道標桿。可當一群互聯網公司紛紛跳到水里“試水”時，這樣的標桿反而成了它們的靶子。

一款手機從生產到銷售環節，到底成本多少？從手機誕生開始，這個秘密就像是一個黑箱子一樣，從來沒有人揭露過它，更不用說掰開了、揉碎了展示在最終消費者面前。

可是在“打靶子”的過程中，從進口元器件成本到關稅，從生產成本、消費稅再到專利費，原本神秘的手機成本正越來越清晰。

當手機硬件黑箱不斷打破，帶來的最大改變是，依靠硬件來建立的性價比將會變得非常脆弱。所有人都希望在性價比上樹立更大優勢，可最后的結果是沒有人能有真正的優勢，只是在拼誰能最不在乎更低的利潤。

當硬件利潤逐漸消失，手機必須尋找牽引消費者、樹立品牌的第二戰場。這時候，除了花大力氣去做更好的客服和售后，更“經濟”的市場和銷售方式，唯有真正在軟件系統層和應用層上做到極致，才能提升用戶體驗，并以此提升自己的品牌溢價。

由此再回顧小米的發展，雖然雷軍一直在說“鐵人三項賽”，可從小米手機發布開始，真正發力的主要是硬件。在此基礎上，其營銷越成功，其實對小米來講壓力就會越大，導致的結果是全公司資源都在加速向著硬件及銷售、服務端發展，忽視了對軟件的創新與打磨。

對小米而言，當硬件黑箱終結，性價比或許已經從去年的切入點和優勢，變成了一種負擔。這時候，補齊“互聯網手機”中“互聯網”那部分勢在必為，甚至與它未來更長遠的發展密切相關。

4/9變革

小米手機聯合創始人、副總裁黎萬強在白板上熟練無比地畫出了幾個模塊，然后坐回沙發，與《商業價值》雜志記者一起陷入了短暫的思考。

他在白板上畫的，是覆蓋整個手機鏈條的，在硬件、軟件、服務三大層次上共9個最主要的環節，分別是設計、供應鏈和生產；操作系統和應用；市場、銷售、客服和售后。

不同于短、平、快的互聯網模式，自有手機開始，它就必然在這9個環節協同發生作用。首先，手機在硬件環節要經過設計，然后從各個上游廠商進行元器件的采購，最后經由代工廠生產為成品；整個手機從廠商到用戶手中，則要先在市場推廣環節讓用戶獲知，然后在銷售環節完成購買，客服保證了售前、售后用戶與廠商之間的溝通，包括產品咨詢、問題解答等，最后是售后服務，解決用戶購買手機之后的使用問題；用戶依靠手機提供的操作系統和應用（軟件部分），完成手機使用。

最初手機只是打電話和發短信的工具，軟件部分的兩個環節除了和生產環節一起保障手機的穩定性之外，并不具有太多意義，也很難成為手機的特征。可是從2007年蘋果和Google加入戰局開始，一切發生了變化。在3G逐漸讓手機的帶寬瓶頸消失之后，蘋果幾乎是下意識地，將硬件、軟件融為一體，并創造了讓人驚奇的用戶體驗，而Google則在其中敏銳捕捉到了操作系統的重要性，通過與手機廠商近乎硬件標準化的合作，成功地讓操作系統成為了手機體驗的決定性因素。

這正是互聯網手機的原點。

互聯網并沒有完全改變手機的傳統模式——在設計、供應鏈和生產環節它沒法起到太大作用，而在客服和售后服務上，因為涉及到手機實體和與用戶接觸的線下場景，互聯網的影響也很有限。9個環節中，互聯網真正能引發變化的，只有操作系統、應用、市場和銷售這4個環節，可這些點正是互聯網手機之所以能區別于傳統手機玩法的重點。

其中就操作系統而言，全球主流的操作系統幾乎只有三個，那就是全封閉的蘋果iOS操作系統、開放的Google Android操作系統以及以授權方式與硬件廠商合作的Windows Phone系統，而唯一可在上方供互聯網公司深度“植入”、同時又對下方手機硬件廠商限制不多的，只有Android這一個選擇。一方面，操作系統決定用戶體驗，而互聯網公司則可以利用他們較強的軟件實力，來優化目前仍然蹩腳的Android使用體驗，尤其是在中國；另一方面，通過ROM或手機桌面的方式，互聯網公司又可以在優化體驗的同時，對軟件部分擁有更大的掌控力。

做一個操作系統并不難，可難在搭建一個有眾多開發者愿意為之開發應用的操作系統生態圈，這正是操作系統門檻所在。應用直接連接移動互聯網，在有了操作系統的基礎之后，它正是手機用戶轉向移動互聯網用戶的關鍵一步。當不同的應用切入生活的各種場景，讓手機變得更好玩、更有用，這才從根本上促成了從功能機到智能手機的轉變。

操作系統與應用一起，讓手機無論從體驗、審美還是實用性上都進入了一個新的時代。如果說它們改變了手機本身，則服務層的市場和銷售，就是互聯網對手機鏈條的改變。小米公司就是最好的例證。正如周鴻祎說的：“市場推廣互聯網化，新的基于體驗、口碑和SNS等傳播方式，取代了傳統推廣方式。產品銷售互聯網化，不同于傳統的層層向下的實體渠道，手機通過互聯網壓縮了渠道成本。”

互聯網對手機的4/9鏈條產生改變，可正是這不到一半的變化，正在引發手機產業從產品到鏈條的整體變遷。

這些正在試水的、來自互聯網的新玩家，到底是“打醬油的”還是“門口的野蠻人”？它們不以賺錢為目的，卻毫不猶豫打破了手機的硬件價格黑箱，而手機企業為了保衛自己的利潤，必須要尋求品牌溢價和硬件之外的收益。

新玩家們雖然只是在嘗試，但它們的視角卻值得所有手機玩家學習——在它們眼中，手機的意義不在于硬件本身，而在于它成為了移動互聯網和用戶的銜接點。手機是用戶通往移動互聯網的入口，同時也是用戶消費信息和創造信息的生產工具。

硬件的競爭終將成為過去，當大家在硬件上性價比都差不多的時候，手機的模式也將從純粹的硬件賺錢，變成軟件賺錢，甚至是服務掙錢。這將是手機未來的主流基因。

新玩家們打開了一扇通往未來的互聯網手機之門，不管它們成功與否，在大勢所趨下，起碼手機廠商真正意識到了自己的短板和必須要補足的功課在哪里。

有人說，互聯網并不是一個行業，它是一種新的基礎能力，并將帶動各個行業的發展。手機必然是一個被互聯網“感染”的行業，雖然它目前的癥狀停留在“發燒”狀態，以及身體劇烈的排斥反應——手機廠商的心情未必會很愉快，作為被改變的一方，雖然他們也都深明大勢，可互聯網公司目前的蜻蜓點水顯然并不足以讓他們提高重視。他們仍然會保守估計在手機變革中自己能把握住的機會以及手機變革的速度，而首先考慮在固有陣地被蠶食之后所面臨的風險。

可是，只要試水與互聯網公司合作的手機廠商中出現一個成功者，它就會成為既有傳統手機的絞殺者，在互聯網手機利用互聯網優勢提高利潤、市場更強、銷售成本更低的累積優勢下，將傳統手機的空間擠壓得越來越窄。

變革必將發生，雖然現在才剛剛萌芽，但這只是時間早晚的問題。對互聯網公司來說，他們的競爭者不是手機廠商，而是自身，所以他們必將會在可預見的未來繼續推進變革發生，并根據時機選擇在互聯網手機中對自己更有利的模式。與此同時，它們還必然也必須會提升自身依附于現有操作系統之上的亞操作系統的用戶體驗、強化對移動開發者的影響力、培育自己的殺手級應用、提升手機軟件端的利潤。

長期來看，基因層面的融合不可避免，4/9的變革，已經足以重新定義一個行業。