青少年紅色經典書籍閱讀調查及出版建議

□文│吳 茜

近年來，紅色經典書籍出版成為出版業界一股強勁的潮流。2016年7月1日，中宣部、國家新聞出版廣電總局在北京召開紀念中國共產黨成立95周年、紅軍長征勝利80周年重點主題出版物發布會，[1]推動了紅色經典書籍的又一銷售高峰。

正如劉杲先生在韓國“南涯安春根出版文化獎”的獲獎致辭中所說：“在出版活動中，文化是目的，經濟是手段”，為了追尋文化目的這一本源，我們在紅色書籍出版活動中所關注的焦點更應是其在社會傳播和接受過程中所創造的社會效益，最大程度關注紅色經典文化建設，播撒紅色精神文化火種，令紅色經典書籍從特殊紀念日的“流行品”和“收藏品”轉變成為人們普遍的精神領地和信仰指引。為實現這一目的，對紅色經典書籍在當代人，尤其是作為社會建設和發展的生力軍的青少年人群中的傳播與接受情況及其對策的研究勢在必行。

一、紅色經典書籍的現代性意義

“紅色經典書籍”指創作出版于20世紀50～70年代（剔除文章當中的一些糟粕），在毛澤東《在延安文藝座談會上的講話》精神指導下，以革命歷史為題材、以歌頌中國共產黨領導下的革命斗爭和社會主義建設為主要內容的一批作品。而改革開放以來，尤其是進入21世紀以后，人們的審美需求與價值取向隨著信息化與經濟全球化的發展在日益轉變。作為一種特殊的精神文化資源，紅色經典書籍在我國社會主義建設的各個歷史時期都有其重要的歷史作用，正是歷史背景的獨特性賦予了它超越時代局限的精神價值。當前我國正處于發展的關鍵期，既有機遇，又存在挑戰。紅色經典書籍在新的歷史時期和社會環境中也展現出了其鮮活的生命力和豐厚的時代價值。

1.紅色經典書籍銘刻著豐厚的中華民族奮斗史

紅色經典書籍正是中華民族歷史革命遺產的重要組成部分。習近平總書記曾說過：“中國共產黨的歷史是中國近現代以來最為可歌可泣的篇章，中國革命歷史是最好的營養劑。”[2]紅色經典書籍的特殊之處在于，它們的作者絕大多數是革命歷史的親歷者，如羅廣斌、楊益言、曲波等。他們所講述的既是故事，又是歷史的真實。“紅色”是此類書籍共有的深刻的時代烙印，生動而真實地再現了在中國共產黨的領導下，中國人民抗擊外侮爭取民族獨立的歷史，反抗階級壓迫爭取民族解放的歷史，以及艱苦奮斗建設社會主義新中國的歷史，是我國民族獨立、民族解放、民族振興這一偉大革命歷史時段的縮影。因此，紅色經典書籍是當代人認識、了解、回溯那個時代的最生動的教科書。通過這部教科書，我們才能夠無限貼近我國無產階級革命戰爭所走過的漫長的足跡，才能真切地認識到今天所走的康莊大道是怎樣由先烈的生命和熱血鋪就，才能觸摸到人類最崇高的品質和最光輝的精神。

2.紅色經典書籍是建設中國特色社會主義核心價值體系的重要文化資源

習近平總書記指出：“能否做好意識形態工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力。如果一個民族、一個國家沒有共同的核心價值觀，莫衷一是，行無依歸，那這個民族、這個國家就無法前進。”[3]建設全民統一的核心價值觀，需要先進的文化氛圍進行潛移默化的激勵和指引，紅色經典書籍就是開啟社會主義文化氛圍的一把鑰匙。

紅色經典書籍之所以能被稱為經典，是因為能夠被冠以此類標簽的作品的思想內涵、理想信念、核心精神和價值觀認知等已經形成了一個穩定的體系，而且普遍地影響了一代又一代人。這個體系所涵蓋的為國家富強、人民幸福而英勇奮斗的偉大理想，愛國主義精神，勇于奉獻犧牲的英雄精神，艱苦奮斗、團結友愛、善良誠懇、勇于創新、堅定果敢等優秀品質與我們今天正在建設的社會主義核心價值體系不謀而合。因此，紅色經典文化既是對歷史的傳承，又是先進文化的集中體現，為社會主義核心價值體系的建設提供了重要的文化資源。

3.紅色經典書籍是當代人不可或缺的精神資源

經濟全球化促使我國與西方資本主義國家的交流日益增多，一部分資產階級腐朽文化隨著經濟的交流滲透到我國。與此同時，網絡信息化的日益發達也導致了一些不良價值觀念在網絡上恣意傳播，從而導致拜金主義、利益至上、利己主義和享樂主義等不良價值觀滋生，在個人身上則具體表現為：思想方面墮落空虛、信仰迷失、不思進取、貪圖安逸；工作和學習方面消極應付、拈輕怕重、逃避責任、心浮氣躁；生活方面虛榮攀比、貪圖享樂，等等。這些問題不僅對個人的發展造成阻礙，對社會的整體發展也會造成極大的困境。紅色經典書籍中所蘊含的艱苦奮斗、勇于犧牲、愛國主義、集體主義、勇于承擔、腳踏實地、和諧友好等先進精神正是針對上述問題的對癥良藥。從紅色經典作品中汲取精神能量，有助于當代人樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀，在工作中確立目標，樹立理想，讓人生更有意義；在學習中腳踏實地，勇往直前，努力獲得成功；在生活中克服困難，磨煉意志，同時更珍惜現在所擁有的生活，提升幸福感。

二、紅色經典書籍在青少年群體中的傳播現狀

青少年正處于思想價值觀念的可塑期，習近平總書記也強調了青少年在社會發展中的重要地位：“廣大青年一定要練就過硬本領……青年的素質和本領直接影響著實現中國夢的進程。”[4]因而，對紅色經典書籍在青少年群體中的傳播現狀的研究至關重要。

第十三次全國國民閱讀調查數據顯示：2015年我國0～17周歲未成年人人均圖書閱讀量為7.19本，較2014年減少1.26本。其中14～17周歲的青少年閱讀量為人均8.21本，比2014年減少4.92本，閱讀率為86.3%，較2014年降低2%，[5]在各個年齡段中下滑比例最大。而“當代大學生課外閱讀傾向研究”結果表明：當代大學生青年對文學作品偏愛度最高的是校園青春勵志類，約占總數的66.7%，接下來按比例遞減依次為科幻異能類（62.3%）、偵探推理類（36%）、穿越類（32.6%），囊括紅色經典作品的現實主義題材類占據第五位，所占比例為30.4%。為了客觀準確地了解紅色經典書籍在青少年中的閱讀狀況，筆者采用問卷調查（隨機發放）的方式，以400名初高中學生為調查對象進行分析，問卷有效回收率為96.5%。

1.青少年認同紅色經典書籍的現代性價值，但閱讀量偏低

調查結果表明，83.2%的學生認為紅色經典書籍“可以激勵自我，克服困難”，73.9%的學生認為“有助于樹立三觀，確立理想”，52.8%的學生認為讀紅色經典“能夠憶苦思甜，更珍惜現在的生活”，17.3%的學生認為“能以英雄人物為榜樣，學習優良品質”，僅3.2%的受訪者認為紅色經典書籍對自己毫無意義。當代青少年絕大多數對紅色經典的價值和現實意義都有著充分的認同，認為紅色經典書籍有閱讀和傳承的必要。然而，對于調查中所列舉的10部常見的紅色典籍（《紅巖》《紅日》《保衛延安》《紅旗譜》《青春之歌》《林海雪原》《三家巷》《創業史》《鐵道游擊隊》《紅星照耀中國》），看過3本及3本以上的僅占11.3%，看過1～2本的占18.5%，全都沒看過的占57.8%，紅色經典書籍的閱讀量偏低。對于紅色典籍閱讀量少的原因，83.6%的學生提出的理由是“沒有時間”，19.8%的學生則認為紅色經典作品“內容枯燥無趣”，15.6%的學生認為“與當前有時代距離，無法引起共鳴”。而據筆者的隨機采訪結果顯示，絕大多數認為紅色經典作品內容枯燥的調查對象其實并沒有真正閱讀過紅色經典，他們所做的判斷單純是憑借影視劇改編及教科書節選所帶來的主觀印象，對紅色經典書籍有過接觸的學生普遍認為此類書籍還是比較生動有趣的。先入為主的印象所帶來的隔閡感是造成青少年排斥紅色經典書籍的原因之一。原因之二，也是主要原因，則是青少年在初高中階段學習任務繁重，沒有過多的可以自由支配的時間。

2.青少年對紅色經典書籍的認知來源比較集中

根據問卷調查數據，90.8%的青少年學生認為自己對紅色經典書籍有所了解，27.3%的學生認為自己非常了解紅色經典。而他們認知了解紅色經典的來源81.8%來自影視劇改編，72.4%來自學校教科書節選和學校組織的活動（演講比賽、舞臺劇、紀念日宣講等），45.6%來自網絡媒體，25.2%來自父母、老師、同學的推薦。由此可見，青少年學生由于生活范圍和生活模式比較統一，對紅色經典書籍的認知來源渠道非常集中，絕大多數來自觀看影視劇改編和學校教育，其中影視劇是最主要的源頭。在所有的有效調查對象中，不存在完全沒有接觸過紅色經典影視劇的學生。

3.青少年對紅色經典書籍的閱讀具有傾向性

在閱讀過紅色經典書籍的調查對象中，《紅巖》的閱讀率為100%，排在所有紅色經典書籍的第一位，《林海雪原》則占據第二位，閱讀率為65.9%。其他作品的閱讀率則低微得可以忽略不計。對于如此明顯的偏好差距，調查對象所給出的理由有以下幾種：①書籍本身著名（85.5%）；②故事趣味性強（76.5%）；③人物性格鮮明（34.8%）；④有歷史代入感，能夠產生共鳴（12.6%）。由此可以看出青少年對紅色典籍的選擇有著相當明顯的傾向性，這是由青少年所處的特殊發展階段決定的。青少年生理發展階段正處于青春期，是少年到成年的過渡時期。處于這個時期的人在心理上渴望擺脫少年印記，在周圍環境中獲取“成年”的認同感，因此對書籍的選擇乃至其他事物的判斷，他們都傾向于選擇自己最熟悉的、最能夠掌控的方面，以獲得把控事物的滿足感。而與此同時，他們又尚未能完全擺脫少年的感性特征，因此在書籍的喜好上也更傾向于生動鮮明、有趣味性的類型。

三、紅色經典書籍的傳播對策研究

由調查結果可知，青少年對紅色經典書籍的接受整體情況并不樂觀，主要表現為閱讀量偏低、認知渠道較少、閱讀傾向性強。但是絕大多數青少年對紅色經典書籍的認同感較強，這無疑給紅色經典書籍在青少年群體中的傳播帶來了無限發展的可能性。針對紅色經典書籍在青少年人群中傳播的現狀和契機，筆者提出了以下策略。

1.聚焦品牌力，打造“紅色經典”品牌書系

品牌指的是消費者對于產品或產品系列的價值的一種認知和信任，來源于產品過硬的質量、良好的形象、優質的體驗、完善的售后等。在當前的消費市場，一種產品一旦贏得了品牌信任，就在消費者心中建立起了長久的影響力，吸引消費者持續不斷地消費。圖書市場也是如此。讀者的閱讀需求越來越傾向于體驗的優質化、品位的個性化、選擇的多元化，因此，在讀者尤其是青少年讀者心中建立起品牌認知和品牌信任，是當前傳播推廣的必然途徑。例如，中國青年出版社推出的向黨的十八大獻禮——“紅色經典文庫”系列，精選12部優秀著作，匯集黃胄、顧炳鑫、歐陽中石等藝術家的插畫、題字，圖書制藝上被稱為“三絕薈萃”。以統一包裝整體推出，加之響亮的口號“青少年的信仰之書、勵志之書”，這樣的推廣方式與單兵作戰相比，效果高下立現。借助品牌的力量，選擇少量優質的作品做成套系，強化統一標識、統一裝幀設計，在營銷活動中注重統一口號、統一宣傳。此外，還要注意對該品牌進行長遠規劃，開發多個套系以持續出擊。

品牌的滲透要從青少年讀者開始做起，才能擁有更深刻、更持久的影響力。因此，“紅色經典”品牌的推廣應該考慮不同年齡層對書籍形式的接受能力，以兒童本位、少年本位、青年本位逐級上升的思想進行開發，符合不同年齡段讀者的思考邏輯和心理需求。如湖南美術出版社為紀念建黨95周年出版的《為有犧牲多壯志——革命先烈連環畫讀本》《革命先輩斗爭故事》《明朗的天——1937—1949解放區木刻版畫集》等，都是巧妙而成功的嘗試。此外，我們還可以借鑒國外優秀少兒圖書經驗，如日本的創新傳統繪本，將紅色老圖畫書重新包裝打造懷舊系列；德國的3D立體書，兼具書籍的閱讀與游戲功能，等等。

2.建構共生、共存、共贏的紅色經典傳播復合系統

《網民看出版：圖書出版滿意度調查報告（2015）（下）》[6]中指出，對于閱讀形式載體，51.9%的網民仍選擇“紙質書”，紙質書籍仍是讀者最偏愛的圖書載體。26.8%的網民則選擇手機閱讀，15.5%的網民選擇電腦屏幕閱讀，5.4%的網民傾向于kindle閱讀器。從2009年到2015年，數字閱讀率逐年增長，由此，數字出版必須引起我們的重視。據相關數據統計，超過半數的青少年認為“能隨時隨地閱讀”是移動終端吸引他們的原因，并且國民對電子書價格承受能力也有所上升，[7]數字書籍的優勢將會越發明顯。

在營銷推廣方面，則應針對青少年對紅色經典書籍的認知來源，建立傳統媒體推廣＋網絡推廣＋地面推廣相結合的多元化傳播渠道。2015年四川人民出版社出版的電影同名小說《重返20歲》就是一個成功的案例。在預熱期與雜志和手機客戶端以資源置換的方式合作，與電影院合作售票售書，利用官方微博轉發等方式，達到半個月單店預售量6000冊的效果。紅色經典書籍的營銷亦可以借鑒此模式。比如，通過影視劇、廣播音像制品（有聲小說）、平面媒體、作家名人明星作序或推薦擴大知名度和影響力。與此同時，在互聯網上制造圖書新聞熱點，利用微博、微信等自媒體通過轉發抽獎、話題抽獎等方式進行擴張性宣傳，與電商銷售相互配合。地面推廣與網絡推廣相配合，如選擇比較有影響力的學校進行合作，展開紅色經典系列活動（讀書日、舞臺劇表演、征文比賽等），同時提供閱讀服務，從免費逐漸到收費，增強青少年對紅色經典的了解程度，人為地給予青少年和紅色經典相互磨合的時間，最終達到廣泛傳播的效果。