品牌文化塑造的操作性方法

［摘 要］本文嘗試提出一個品牌文化塑造的實(shí)操性框架，用于指導(dǎo)品牌工作者和學(xué)習(xí)品牌管理課程的學(xué)生，如何科學(xué)有序地進(jìn)行品牌文化塑造工作。這個框架從品牌現(xiàn)狀檢視開始，先提出品牌精神文化的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，接著從消費(fèi)者角度檢驗(yàn)品牌文化內(nèi)涵的適應(yīng)性，然后用品牌精神文化塑造品牌人；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌物質(zhì)文化和行為文化的塑造，最后是對品牌文化塑造過程的控制和糾偏。

［關(guān)鍵詞］品牌文化；品牌精神文化；品牌物質(zhì)文化；品牌行為文化

［中圖分類號］F123 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）39-0008-02

1 品牌文化的意義和作用

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和(朱立，2008)。品牌文化是品牌管理的核心概念之一，是營銷界研究的熱門話題。在理論關(guān)聯(lián)上，品牌文化的意義在于：通過品牌文化的塑造建立一個有文化底蘊(yùn)的品牌形象、打造一個有文化底蘊(yùn)的品牌個性，進(jìn)而從文化角度提升品牌的軟實(shí)力。在營銷層面上，良好的品牌文化可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)需求之外的文化需求；有助于培養(yǎng)品牌忠誠，建立品牌壁壘；能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售；從社會營銷觀點(diǎn)來看，品牌文化還能承載品牌的社會功能，即弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，倡導(dǎo)正確的價值觀。

2 品牌文化理論研究和企業(yè)實(shí)踐中的薄弱環(huán)節(jié)分析 目前對品牌文化的研究基本上集中在品牌文化的內(nèi)涵、特征、類型、結(jié)構(gòu)、功能與價值效應(yīng)等方面。而之所以提出品牌文化理論，最終目的還是要用于指導(dǎo)實(shí)踐。一個不能充分指導(dǎo)實(shí)踐的理論，是蒼白的、形而上學(xué)的。對于品牌文化具體應(yīng)該如何塑造·有沒有一個操作性較強(qiáng)的品牌文化塑造方法·對于這些問題目前理論界的研究還比較薄弱。在筆者掌握的資料范圍以內(nèi)，相關(guān)著作的品牌文化這一部分，要么根本不涉及塑造方法這一關(guān)鍵內(nèi)容，要么就是羅列一些空洞的原則來代替具體的塑造方法。對于從事品牌實(shí)務(wù)的讀者來說，這是十分困惑的事情。

例如百度百科“品牌文化”詞條，“品牌文化塑造”小標(biāo)題下的內(nèi)容是“為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕薄ⅰ捌放莆幕c時尚文化”、“品牌文化與民族傳統(tǒng)文化”，很容易發(fā)現(xiàn)，這三點(diǎn)其實(shí)只是品牌文化塑造的一些原則或策略，即塑造品牌文化要恰當(dāng)(與產(chǎn)品和消費(fèi)者特性相適應(yīng))、要引入時尚文化元素、要善于結(jié)合優(yōu)秀民族文化。又如，“淺析品牌文化構(gòu)建”(寧可強(qiáng)，李秀麗，商場現(xiàn)代化2006年26期，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))一文中，也只是平行羅列了品牌文化構(gòu)建中的幾個原則性問題：體現(xiàn)品牌核心價值、結(jié)合民族文化、體現(xiàn)人性化、注重消費(fèi)者心理體驗(yàn)。再如，《品牌管理》(朱立，高等教育出版社，2008)、《品牌管理》(楊莉萍，合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2011)兩書中，品牌文化這一章內(nèi)均沒有涉及品牌文化建設(shè)方法的問題。

由于品牌文化的抽象性，企業(yè)在建設(shè)品牌的實(shí)踐中，也迫切需要指導(dǎo)性強(qiáng)的品牌文化建設(shè)操作方法和流程。

本文目的就是針對上述品牌文化理論研究和企業(yè)實(shí)踐中的薄弱環(huán)節(jié)，結(jié)合筆者在企業(yè)品牌策劃工作的實(shí)踐和高校品牌教學(xué)的體會，嘗試提出一個品牌文化塑造的操作性方法。廣義的品牌文化塑造方法應(yīng)該包括品牌文化塑造的原則、策略和步驟。狹義的品牌文化塑造方法特指操作性步驟及其內(nèi)容，是一個過程性的概念，本文即照此理解。

3 品牌文化塑造方法的指導(dǎo)性原則

作為一種操作性很強(qiáng)的工作方法，筆者認(rèn)為，品牌文化塑造方法必須體現(xiàn)如下原則：

系統(tǒng)性原則：必須把品牌文化塑造放在品牌這個大系統(tǒng)的框架下來考慮，不能就事論事、孤立地考慮品牌文化問題而不顧及與系統(tǒng)其他部分的相容性問題。

可操作性原則：必須體現(xiàn)可操作性，而不能只是一些空洞的原則和策略，例如“品牌文化要吸收民族文化精華”：作為一個一般性恐怕沒有人反對，問題是究竟怎樣結(jié)合民族文化精華·怎樣一步步操作下去·還是不清楚。

程序化原則：作為一種工作方法，面對從事具體工作的企業(yè)品牌策劃者或高校學(xué)生，那么這種方法必須步驟明確、邏輯清晰，體現(xiàn)程序化、流程化的原則；把復(fù)雜問題過程化，分解為一個個可以具體操作的步驟。

靈活性原則：作為一種工具性方法，必須具有靈活性和適應(yīng)性。

4 品牌文化塑造的操作性方法

41 品牌現(xiàn)狀檢視

品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，品牌文化的塑造不是一件孤立的事情，必須與品牌系統(tǒng)的其他部分相適應(yīng)。在塑造品牌文化之前，先要考慮品牌系統(tǒng)的各個有關(guān)方面，例如：品牌建設(shè)的整體目標(biāo)是什么·品牌的定位是什么·有沒有明確的品牌核心價值·目標(biāo)消費(fèi)者是誰·品牌在消費(fèi)者心目中是什么形象·品牌的市場地位如何·企業(yè)文化現(xiàn)狀如何·上述各方面對品牌文化的塑造過程有一定的導(dǎo)向和限定作用。現(xiàn)實(shí)工作中，并非每個品牌都明確了上述問題；但是，如果上述各方面彼此嚴(yán)重沖突，會對品牌文化塑造產(chǎn)生十分不利的影響。

42 明確品牌精神文化的內(nèi)涵(價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵)

品牌文化由三部分構(gòu)成：品牌的物質(zhì)文化、精神文化和行為文化。其中精神文化是品牌核心價值，是品牌的靈魂。品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。

品牌文化建設(shè)是品牌內(nèi)涵建設(shè)主要工作。要塑造品牌文化必須首先要明確品牌的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。作為品牌這個大系統(tǒng)的一部分，我們這里假定整體品牌建設(shè)的目標(biāo)包括品牌定位目標(biāo)是明確的，這里不再討論。搞清楚具體品牌的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，品牌文化塑造就有了明確的目標(biāo)，即用文化來體現(xiàn)和反映該品牌的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的文化需求。明確情感內(nèi)涵和價值內(nèi)涵，也就是明確品牌精神文化的內(nèi)容；品牌精神文化這個核心明確后，品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化就有了參照系。

例如：塑造某休閑男裝(品牌定位)的品牌文化，我們首先明確，該品牌的價值訴求是“簡約、環(huán)保”，情感訴求是“都市男子漢氣質(zhì)”。

43 關(guān)鍵檢驗(yàn)

消費(fèi)者檢驗(yàn)和資源/能力檢驗(yàn)，是兩項關(guān)鍵的檢驗(yàn)。品牌文化的內(nèi)涵與目標(biāo)顧客的價值觀和情感需要是否適應(yīng)·產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)資源/能力是否支持該品牌文化內(nèi)涵·上述兩點(diǎn)檢驗(yàn)如果通不過，應(yīng)返回步驟二，重新定義合適的品牌精神文化內(nèi)涵。

品牌具有雙重性，即所有者屬性和消費(fèi)者屬性。也就是說，品牌不只是企業(yè)所有，更重要的是，我們強(qiáng)調(diào)品牌存在于消費(fèi)者心目中，是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。因此，品牌文化的塑造，不應(yīng)該是企業(yè)的一相情愿，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的文化心理，考慮目標(biāo)消費(fèi)者的價值觀如何，他們追求什么、厭惡什么。企業(yè)要投其所好，滿足目標(biāo)消費(fèi)者價值和情感需求。如果品牌的價值和情感內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者需求背道而馳，這樣的品牌文化塑造必然是不會成功的。

例如，調(diào)查分析某休閑男裝的目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)消費(fèi)者主要是東南沿海大城市里追求自然生活狀態(tài)的小資白領(lǐng)一族，他們受國外環(huán)保主義的影響，追求返璞歸真的簡約、環(huán)保的生活，經(jīng)常參加體育運(yùn)動和郊外活動，追求男人味兒。因此，該品牌文化的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者特征基本一致。又例如，如果該品牌的文化內(nèi)涵是傳統(tǒng)服飾文化，體現(xiàn)大量唐裝元素。經(jīng)過調(diào)查檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者不認(rèn)同，則應(yīng)返回步驟二，重新定義品牌精神文化內(nèi)涵。

44 用品牌文化塑造品牌人：樹立品牌文化觀念和個人行為

俗話說，做事先做人。粗俗的心做不出精致的活。產(chǎn)品和營銷行為時時刻刻都反映著品牌文化理念。消費(fèi)者有自己的鑒別能力，就算騙得了消費(fèi)者一時，也騙不了一世。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系就像戀愛，要付出真情實(shí)意才能修成正果。許多企業(yè)就是因?yàn)檠孕胁灰唬坏┍幌M(fèi)者察覺，品牌就毀于一旦，達(dá)?芬奇家居造假事件就是先例。因此，企業(yè)和品牌策劃團(tuán)隊，要先于消費(fèi)者打心眼里欣賞、認(rèn)同該品牌文化，并愿意身體力行地踐行之。

例如，某休閑男裝一旦確立了簡約、環(huán)保、南派都市男子漢的文化內(nèi)涵，那么整個公司尤其是策劃團(tuán)隊必須先于消費(fèi)者深入理解這一文化內(nèi)涵，并調(diào)整自己的行為，率先在工作和生活中體現(xiàn)上述文化理念，比如，調(diào)整自己的服裝風(fēng)格和休閑方式。

45 確定品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化

品牌物質(zhì)文化包括產(chǎn)品特質(zhì)(功能、品質(zhì)等)和符號集成(品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品形狀等)。品牌行為文化包括品牌營銷行為(核心是4P)、傳播行為和個人行為。通過對品牌物質(zhì)文化和行為文化的設(shè)計和調(diào)整，使之得以傳播和體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者能夠從品牌的物質(zhì)載體和行為表現(xiàn)上，感受到品牌所承載的精神文化內(nèi)涵，從而引起心理共鳴。

由此可見，品牌文化的塑造，要通過品牌符號系統(tǒng)的設(shè)計(品牌VI)和4P等內(nèi)容來體現(xiàn)，但是，要塑造品牌文化，必須先完成前文所述的第一到第四個步驟，否則無論是標(biāo)志符號的設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)，還是品牌推廣，都會陷入沒有“靈魂”的尷尬境地。

現(xiàn)實(shí)中，很多品牌策劃者和初學(xué)品牌的學(xué)生，一接到品牌文化塑造的任務(wù)，往往直奔品牌標(biāo)志設(shè)計和4P而不顧前面四個步驟。他們匆匆忙忙地設(shè)計logo、出海報、編品牌故事、找代言人、打廣告；想得多一點(diǎn)的，最多還會考慮一些品牌文化塑造策略，例如開茶館的會考慮結(jié)合傳統(tǒng)“功夫茶文化”。本步驟固然是品牌文化塑造中最顯性的、主體的工作，但是直接從本步驟開始的方法難免急功近利，主要問題是：忘記了與品牌系統(tǒng)其他組成部分的相容性檢驗(yàn)，忘記了消費(fèi)者需求檢驗(yàn)這個根本性的問題，忘記了做事先做人的原則。

所以，筆者還是建議：塑造品牌文化，應(yīng)該遵循相應(yīng)的流程。品牌的精神文化內(nèi)涵是品牌的靈魂和基礎(chǔ)，必須要先于步驟五加以明確和檢驗(yàn)。

46 控制和糾偏

品牌文化的塑造是一個周而復(fù)始的動態(tài)的過程。上述過程必須以整體品牌建設(shè)目標(biāo)、品牌定位和品牌精神文化內(nèi)涵為依據(jù)，進(jìn)行動態(tài)的檢驗(yàn)，使品牌文化塑造的過程不偏離預(yù)定的方向。

以上是品牌文化塑造的一般步驟。新品牌和現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)不一樣，以上步驟及其具體內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，此處不再贅述。

5 品牌文化塑造方法與原則、策略的關(guān)系

品牌文化塑造有一些一般性原則，例如差異化原則，也有一些策略可供參考，例如吸收傳統(tǒng)文化和地方文化精華。原則具有普適性，策略具有選擇性。一旦明確了相應(yīng)的原則與策略，在品牌文化塑造的操作過程中，要加以貫穿使用。