圖書選題策劃中對(duì)讀者的考慮

摘 要：讀者是出版的最終目的，他們結(jié)構(gòu)復(fù)雜、需求相同，同時(shí)還受到不同社會(huì)環(huán)境的影響。因此，作為圖書出版活動(dòng)起點(diǎn)和基礎(chǔ)的選題策劃要從一開始就對(duì)讀者有深入的了解，這樣才能出版受讀者肯定的圖書。

關(guān)鍵詞：圖書選題策劃；讀者因素

作者簡(jiǎn)介： 熊欣，女，西安培華學(xué)院人文與藝術(shù)學(xué)院新聞系教師，新聞學(xué)碩士。

[中圖分類號(hào)]：G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-16-0-02

“圖書選題策劃是出版機(jī)構(gòu)在其出版目的等的指導(dǎo)下，根據(jù)社會(huì)需要對(duì)公開發(fā)表從內(nèi)容到形式，從作者到編輯加工，從出版規(guī)劃到營(yíng)銷預(yù)測(cè)等的整體出版構(gòu)想。”它是出版活動(dòng)的起點(diǎn)，也是進(jìn)行出版工作的基礎(chǔ)。策劃的過(guò)程要考慮到圖書從創(chuàng)作到印刷、發(fā)行，從內(nèi)容到裝幀、銷售、從作者到書店、讀者種種因素。由于它是一個(gè)典型的精神產(chǎn)品生產(chǎn)，它也要受到以上這些因素的影響。本文將著重說(shuō)明圖書選題策劃中對(duì)讀者的考慮。

對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，讀者是對(duì)其出版物有需要的人，包括閱讀需要和收藏需要，是一種特殊的消費(fèi)者。讓讀者閱讀和購(gòu)買自己的圖書是出版機(jī)構(gòu)最直接的目的和動(dòng)機(jī)，如果沒有對(duì)讀者進(jìn)行一個(gè)整體的把握，即使圖書的內(nèi)容健康而科學(xué)，它也得不到讀者和市場(chǎng)的認(rèn)可，整個(gè)選題策劃和出版活動(dòng)必將遭遇失敗的命運(yùn)。

一、讀者的結(jié)構(gòu)因素

在圖書選題策劃中，對(duì)讀者的結(jié)構(gòu)層次劃分和確定是一個(gè)重要的方面。讀者是社會(huì)上不同的人，結(jié)構(gòu)紛繁復(fù)雜，需求、興趣千差萬(wàn)別，出版機(jī)構(gòu)必須在選題策劃中明晰群體讀者的結(jié)構(gòu)和個(gè)體讀者的類型，以使整個(gè)策劃和出版活動(dòng)目標(biāo)指向明確。讀者的結(jié)構(gòu)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：

1、從讀者的類型看：讀者可以按照性別、年齡、職業(yè)以及區(qū)域等做不同劃分。不同類型的讀者在生理、心理特點(diǎn)、認(rèn)知水平、文化背景和興趣愛好以及購(gòu)買能力、閱讀習(xí)慣上都存在差異，他們自然對(duì)圖書需求也不相同，這是選題策劃對(duì)讀者的一個(gè)基礎(chǔ)性考慮。

2、從讀者文化層次上看：閱讀主要是一種精神活動(dòng)，因此讀者的文化水平、思想狀況、生活態(tài)度等影響或者說(shuō)主導(dǎo)著讀者對(duì)圖書的選擇。

我們根據(jù)文化程度和修養(yǎng)的不同大致將讀者分為學(xué)者專家型讀者、高層次讀者和中低層次的讀者。學(xué)者專家型讀者主要指的是一些文教、科研、金融財(cái)貿(mào)、工程技術(shù)、醫(yī)藥衛(wèi)生等知識(shí)密集機(jī)構(gòu)的科研人員或高級(jí)知識(shí)分子。他們具有較高的學(xué)識(shí)和專業(yè)知識(shí)，閱讀圖書主要是了解科學(xué)文化發(fā)展動(dòng)態(tài)和最新研究成果、或收集相關(guān)數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)資料。這類讀者雖然比例不高，但對(duì)圖書的質(zhì)量需求很高，而且需要和購(gòu)買力相對(duì)穩(wěn)定。高層次讀者一般具有較高的文化程度，如教師、學(xué)生、管理人員、科技工作者、干部等。他們有長(zhǎng)期的閱讀需求和閱讀習(xí)慣，是圖書市場(chǎng)的主力軍。對(duì)這一層次讀者的研究對(duì)圖書選題策劃的成功至關(guān)重要。中低層次讀者學(xué)歷普遍不高，主要以工人、農(nóng)民、普通職員為主。他們閱讀的主要目的是生活基本需要或娛樂(lè)休閑，一般對(duì)圖書的實(shí)用型、可讀性、娛樂(lè)性的需求較多。這一類讀者由于文化水平和收入水平等因素，對(duì)圖書選擇有一定的隨機(jī)性。

3、從讀者的是否最終消費(fèi)上看：圖書選題策劃時(shí)對(duì)讀者的預(yù)計(jì)并不代表著最終的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。讀者消費(fèi)圖書有很大的不確定性。

凡是具有一定閱讀需要和購(gòu)買能力的人都是圖書的潛在讀者，但是這些潛在讀者會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化成將閱讀、購(gòu)買圖書的想法付諸行動(dòng)的現(xiàn)實(shí)讀者、會(huì)有多少潛在讀者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)讀者將是選題策劃中要考慮的重要內(nèi)容。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行圖書選題策劃時(shí)會(huì)設(shè)計(jì)目標(biāo)讀者，或針對(duì)目標(biāo)讀者設(shè)計(jì)選題，但讀者的現(xiàn)實(shí)選擇并不是按照預(yù)計(jì)的那樣，有些讀者在進(jìn)入書店、圖書館之前就有了明確的目標(biāo)圖書，這些人是圖書的基本讀者。還有一些讀者事前并無(wú)確定目的，隨意性強(qiáng)，容易受時(shí)間、地點(diǎn)等因素影響。這一部分讀者被稱作是隨機(jī)讀者。由于存在這樣不同的讀者購(gòu)買因素，圖書選題策劃要確定自己的目標(biāo)讀者，這是選題策劃的根本和出發(fā)點(diǎn)。任何圖書生產(chǎn)之初，策劃者、創(chuàng)作者都會(huì)預(yù)設(shè)其消費(fèi)者，事先有意無(wú)意圍繞這個(gè)最終的消費(fèi)者進(jìn)行策劃、編輯、創(chuàng)作。以能夠滿足目標(biāo)讀者需要，使其購(gòu)買圖書而獲取突出的出版價(jià)值。

二、讀者的需要因素

任何人買一件東西都是有自己的目的和需要的，讀者閱讀、購(gòu)買圖書也是如此。只有對(duì)圖書有了某種需要，讀者才會(huì)發(fā)生閱讀和購(gòu)買行為。因此出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行圖書選題策劃時(shí)一定要考慮到自己的出版物能否滿足讀者的需求。讀者對(duì)圖書的需要大致有以下幾種：

1、消遣的需要。現(xiàn)在的生活節(jié)奏快、工作壓力很大，每個(gè)人都有自己的輕松休閑方式。有些人讀書就是為了在茶余飯后閑暇的時(shí)候放松和愉悅自己心情。書店和圖書館里有很多圖書就是為讀者提供消遣的，比如明星傳記寫真、時(shí)尚雜志等等。

2、實(shí)用的需要。很多人讀書就是為了“學(xué)以致用”，根據(jù)自己的需要看一些實(shí)用性很強(qiáng)的圖書。比如字典、詞典等各種工具書、各種教材類圖書、食譜等等。

3、求知的需要。很多人認(rèn)為求取知識(shí)應(yīng)該是讀書最主要的目的，求知也是讀者讀書的一種需要。比如各個(gè)學(xué)科的學(xué)術(shù)類圖書等等。

4、審美的需要。在達(dá)到一定的物質(zhì)水平后，人就要開始尋找精神上的享受，對(duì)美好事物的追求。很多人讀書就是為了尋找美的字句、美的故事、美的情景等等，以獲得精神上的享受。比如小說(shuō)、散文、詩(shī)歌、畫冊(cè)等等，這類圖書從某種意義上講不能提供實(shí)用的知識(shí)，但卻能滿足讀者精神上的審美需求，同樣在市場(chǎng)上會(huì)占有一席之地。

5、探索的需要。探索的需要一般是一種較高層次的精神追求和思想活動(dòng)，純屬一種精神活動(dòng)的需要，比如說(shuō)哲學(xué)類的圖書。

不同的讀者對(duì)圖書的需求不同，所以出版機(jī)構(gòu)在選題時(shí)一定要考慮自己的圖書究竟可以滿足哪一些人的需要或者是哪一種需要。還需要注意的是，讀者在選擇圖書的時(shí)候不只是要滿足一方面的需要，如果說(shuō)某本書可以滿足幾個(gè)方面的需求，那被選擇的機(jī)率就會(huì)大得多。

三、影響讀者的社會(huì)因素

讀者不是獨(dú)立存在，他們?cè)谏钤谝欢ㄉ鐣?huì)環(huán)境之中，他們的思想、行為都會(huì)受到一定社會(huì)環(huán)境、社會(huì)時(shí)期的影響，在考慮讀者個(gè)人因素的同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)不能忽視當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，這也會(huì)影響到讀者的讀書選擇。

1、文化環(huán)境。文化環(huán)境是讀者所處社會(huì)的文化氛圍，它包括傳統(tǒng)文化、外來(lái)文化、文化水平和文化設(shè)施等因素。比如說(shuō)有的城市接觸外來(lái)文化影響較多，那么這個(gè)城市的讀者很可能受到外來(lái)文化影響較大，在圖書選擇上也會(huì)有所表現(xiàn)。所以就會(huì)出現(xiàn)一些引自國(guó)外的圖書在各個(gè)城市銷量差異很大的情形。還有一個(gè)地區(qū)的文化水平和文化設(shè)施也影響到該地區(qū)居民對(duì)圖書的需要和選擇，比如在西安，學(xué)校較多地區(qū)的大型書店遠(yuǎn)比其他區(qū)域的要多。

2、時(shí)代背景。時(shí)代不同，讀者整體的文化素質(zhì)、思想狀態(tài)都有很大不同，讀者喜歡讀得書也會(huì)大不一樣。

3、社會(huì)思潮。社會(huì)的每一個(gè)時(shí)期都會(huì)有一些影響較大的社會(huì)思潮，這也會(huì)引發(fā)很大一部分人對(duì)這類圖書的需求。比如說(shuō)“國(guó)學(xué)熱”、“80后”等，都引發(fā)一大批圖書的產(chǎn)生和讀者的閱讀。出版機(jī)構(gòu)在策劃選題時(shí)若把握住當(dāng)下影響讀者的社會(huì)思潮，也會(huì)在這個(gè)“流行”中分得一杯羹。

4、作家與作品。作家和作品都有其一定的創(chuàng)作和生命周期。某一個(gè)時(shí)期或許這個(gè)作家或作品受到歡迎，另一個(gè)時(shí)期可能就是另外一個(gè)。比如目前市場(chǎng)暢銷“80后”作家圖書和雜志，還有因?yàn)槟骋浑娪皬垚哿嵝≌f(shuō)再掀波瀾。如果出版機(jī)構(gòu)僅僅抓住這一趨勢(shì)，它的圖書選題也獲得一定受益。

5、文化導(dǎo)師的引導(dǎo)和媒體的宣傳炒作。在讀者圖書選擇過(guò)程中，文化導(dǎo)師的引導(dǎo)起著重要的導(dǎo)向作用。這些文化導(dǎo)師包括官員、名人、教師、職業(yè)批評(píng)家，由于他們的特殊地位，普通讀者對(duì)他們的崇拜和信任，他們對(duì)讀者的圖書選擇起著重要的導(dǎo)向作用，所以現(xiàn)在很多圖書的封面上都會(huì)印著類似這樣的字：“某某作家傾力推薦”，“某某作家送給某某的書” ……而媒體的宣傳或者說(shuō)是“炒作”對(duì)讀者的影響更是巨大，即使是不知名的作品，一經(jīng)媒體宣傳或“炒作”，也會(huì)在市場(chǎng)上有一番作為。

由于受到以上種種因素的影響，讀者在選擇圖書的時(shí)候就有了不同的取舍。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，影響讀者選擇圖書的任何一個(gè)因素都會(huì)成為自己的出版物歡迎或不受歡迎的原因。在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)在，讀者決定了圖書最終的出版價(jià)值。因此在作為出版活動(dòng)起點(diǎn)和基礎(chǔ)的選題策劃，一定要重視讀者，了解和掌握影響讀者的各種因素，將其貫徹到自己的出版計(jì)劃和出版活動(dòng)中，制作出經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏的出版物。

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