白酒的文化包裝與廣告效應

【摘要】白酒包裝藝術設計借助文化元素或者突出文化品位，如借助歷史文化、地域文化、宗教文化塑造品牌形象，往往能獲得更好的廣告效應，從而促進消費。

【關鍵詞】白酒；文化包裝；廣告效應

我國白酒生產歷史悠久，酒文化獨特、深遠、厚重，正因為這樣，白酒包裝藝術設計借助文化元素或者突出文化品位往往能獲得更好的廣告效應。

歷史文化包裝與廣告效應

歷史文化在白酒包裝藝術設計中的運用，最主要的表現是突出產品生產的歷史，給消費者以歷史久遠、質量好、品位高的品牌形象。

例如杜康酒，外包裝盒介紹產品的歷史，突出生產久遠的廣告效應。外包裝盒正面有華表圖案，左側面中上方豎排草書“佳釀之祖，世傳杜康”，一個“祖”字彰顯了產品悠久的歷史。翻開外包裝盒翻蓋內側面有三段文字，第一段介紹杜康酒得名及歷史悠久：“杜康酒是中國最古老的歷史名酒，因杜康始造而得名，距今已有數千年的歷史。”第二段介紹杜康釀酒之始及歷代名人對杜康的介紹：“史載：杜康牧羊于空桑澗（今汝陽縣杜康村），‘余粥棄于桑，郁積成香，竟有奇味，杜康嘗而甘美，遂得釀酒之秘’，從此以釀酒為業。杜康被周平王封為‘酒仙’，杜康酒被封為‘宮廷御酒’，杜康造酒之處被封為‘杜康仙莊’。因而才有魏武帝曹操‘何以解憂，唯有杜康’的感嘆；唐代詩圣杜甫‘杜酒頻勞勸，張梨不外求’的自豪；宋代理學家邵雍‘吃一輩子杜康酒，醉樂陶陶’的絕唱。”第三段介紹汝陽杜康（集團）總公司生產工藝、杜康酒的品位和營銷等。前兩段顯然是以歷史悠久贏得市場。酒器文化研究專家黎福清在《中國酒器文化》一書中說：“幾千年來，人們一直視杜康為釀酒的鼻祖。”[1]159正因為這樣，杜康酒廣告策劃注重突出歷史文化內涵，廣告語如“何以解憂，唯有杜康”來源于曹操詩《短歌行》的原句，給受眾以厚重的歷史感而贏得市場。這就是文化包裝的廣告效應。

再如劍南春酒，新包裝特別凸顯品牌久遠的歷史特征，外包裝盒和方形酒瓶都突顯“盛唐酩典”四個隸書大字。這一包裝藝術設計源于劍南春酒是載入《唐國史補》的宮廷御用貢酒。因此，劍南春廣告也強調歷史訴求，2002年以來，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”作為電視語使用了多年。

地域文化包裝與廣告效應

地域文化在白酒包裝藝術設計中的運用，主要是彰顯產品的地域優勢和特色，以地域獨特滿足消費者的好奇心理從而促進消費。

例如酒鬼酒的湘西民族文化包裝藝術設計及其廣告效應。出自湘西籍藝術大師黃永玉之手的酒鬼酒的包裝藝術設計，極具湘西地域文化特色。酒鬼酒文化和包裝文化相得益彰，2002年入選中國十大文化白酒。

酒鬼酒外包裝盒在一個側面裝飾的是黃永玉的國畫“酒鬼”圖，畫的是“酒鬼”背著酒鬼酒在醉行，圖中還有黃永玉撰寫并手書三個富有詩意的短句：“酒鬼背酒鬼千斤不嫌贅，酒鬼喝酒鬼千杯不會醉，酒鬼出湘西涓涓傳萬里。”黎福清對酒鬼圖評論道：“酒鬼圖是黃永玉畫的國畫，酒鬼畫得十分傳神。”[1]50上述三個描繪“酒鬼”的短句可以說是一首極具韻味的詩，寫“酒鬼”可謂形神兼備，前兩句因成為酒鬼酒電視廣告語而廣為人知。

酒鬼酒麻袋造型的酒瓶是黃永玉根據湘西民族風情設計的，極具古樸粗獷的湘西文化特色。黎福清在《中國酒器文化》一書中介紹：“麻袋瓶在市場露面以后，大受集瓶愛好者的青睞。居住于臺灣的湘籍詩人洛夫先生回湖南時見了麻袋瓶，大感興趣，并賦詩云：‘酒鬼飲湘泉，一醉三千年。醒后再舉杯，酒鬼變酒仙。’據說此詩風傳海峽兩岸，與黃永玉先生的詩（即上述黃永玉寫‘酒鬼’的三個短句——引者注）相映成趣。”[1]219這就是文化的力量。

酒鬼酒包裝盒內裝有一袖珍黃色小冊子，圖文并茂，更顯濃郁的湘西文化風情。小冊子封面中部是嵌在四格紅框中的“無上妙品”四個字，下部是“中國酒鬼酒”字樣。翻開下一頁是酒鬼酒麻袋造型酒瓶圖。再翻一頁，左邊是眾酒鬼圍桌飲酒圖，右邊有一副對聯：“飲品飲者飲境在此完美相遇，大俗大雅大美在此和諧融匯。”緊接對聯的是“酒的最高境界”六個字的評論……冊子每一頁回答一種“妙”，分別寫了“地域環境之妙”，展示酒鬼酒產地自然之美；“民族文化之妙”，介紹湘西人文風情；“包裝設計之妙”，介紹藝術大師黃永玉的酒鬼酒包裝設計藝術；以下是“釀酒工藝之妙”、“馥郁香型之妙”、“溶洞貯藏之妙”、“藝術境界之妙”。最后一頁是黃永玉“不可不醉，不可太醉”的八個草書字。小小一冊，讀后回味無窮。

酒鬼酒包裝藝術之妙，在于彰顯獨特的地域文化，使消費者在品酒的同時感受和欣賞湘西文化，視覺印象極其深刻，以至一朝品酒，便終生難忘。黎福清就酒鬼酒瓶的設計藝術評論道：“這種鄉土氣息濃郁的酒瓶設計，給酒廠帶來豐厚的經濟效益。”[1]32這就是酒鬼酒包裝設計藝術的廣告效應。

再如北京紅星二鍋頭酒京味文化的包裝點綴及其廣告效應。北京紅星二鍋頭外包裝盒上的“品不夠的京味，離不開的紅星”字樣，既是北京紅星二鍋頭酒的廣告語，又是北京紅星二鍋頭酒包裝的文化點綴，顯然是借助北京地域文化之勢促進推廣營銷。據介紹，北京紅星股份有限公司廣告語從最初的“紅星二鍋頭，好喝不上頭”，到后來的“紅星御酒，融進你我真情”，再到現在的“品不夠的京味，離不開的紅星”，反映“紅星”品牌宣傳從質量訴求到感情訴求再到文化訴求的提升。2004年至2008年，北京紅星二鍋頭酒市場綜合占有率均位居全國白酒行業前列，不僅暢銷全國30多個省市自治區，而且出口到世界五大洲的20多個國家和地區，銷售收入每年新增1～2個億，連續入選“北京市百強企業”[2]。

宗教文化包裝與廣告效應

宗教雖然不是人人皆信，也不是人人皆深知，但是人人皆知一點，所以宗教文化在白酒包裝藝術設計中的運用，可以突出產品的文化品位，以知曉面廣而吸引消費者的注意。

例如開口笑酒的佛教文化包裝及其廣告效應。盛裝開口笑酒的酒器以五星開口笑和開口笑十五年最具特色。盛裝五星開口笑酒的酒器以紫砂壺中臥大肚笑面佛造型，盛裝開口笑十五年酒的酒器為圓形玻璃瓶。兩種造型的酒器都刻寫或書寫了篆體聯語：“大肚能容，容天下難容之事；開口便笑，笑天下可笑之人。”這一副對聯，在一些寺廟里經常可以見到，是告誡世人凡事要講究度量，很多事情似乎都在開口一笑之間，人生也就這樣贏得人心、成就事業。開口笑酒現在使用的廣告語“心境高遠，開口笑”，體現了上述包裝文化的精神，且道出了人的心境與表情的因果關系，是人生的一種境界，心境不豁達高遠，開口笑就不是常態，也體現了中國“和”文化的傳統。這就是“開口笑”品牌的文化意蘊。黎福清在《中國酒器文化》一書中敘述：“在我生日那天家人送我一瓶‘開口笑酒’，為家庭生活增添了歡樂，也為我的生日增添了熱鬧祥和的氣氛。”[1]420可見，“開口笑”作為品牌以及與之相應的包裝文化，顯然具有很強的廣告效應，且贏得了市場。2001年，“開口笑”被湖南省人民政府認定為著名商標。2004年，“開口笑”被湖南省工商行政管理局授予“湖南省著名商標”稱號。開口笑酒生產企業湘窖酒業連續多年被評為“湖南省經濟效益百強企業”、“湖南省釀酒行業重點大型骨干企業”和“中國制造業500強”[3]。

包裝是無聲的廣告，綜上所述，提升包裝的文化品位必然獲得良好的廣告效應。

（本文為湖南省哲學社會科學成果評審委員會2008年立項資助項目“廣告語創作技巧研究”成果之一，編號：0806002A）

參考文獻：

[1]黎福清.中國酒器文化［M］.天津：百花文藝出版社，2003.

[2]行知.于吉廣：煥發軍人風采.中國酒［J］.2009（5）.

[3]湖南湘窖酒業有限公司網.

（作者為湖南工業大學文學與新聞傳播學院教授）

編校：董方曉