河南電視臺民生新聞傳播經驗研究

電視民生新聞是一種用平民視角，以人文關懷的理念關注民眾日常生活的新的電視新聞形態。它以獨特的傳播理念和價值取向，在新聞的內容生產、播報方式以及輿論監督等方面給新聞界帶來了一股清新之風，使新聞傳播的姿態向平民化轉變，新聞的內容以記錄百姓生存狀態和現實需求為主。本文以河南電視臺民生新聞節目《民生大參考》、《都市報道擴大版》為研究對象，對電視民生新聞在發展中取得的傳播經驗進行總結和分析，希望能為民生新聞理論基礎的構建貢獻一份力量。

在“使用與滿足”中吸引受眾

作為一種新的新聞傳播形態，其取得的每一點成功都是把握受眾需求、遵循傳播規律的結果。民生新聞節目的傳播學價值在于充分利用了傳播學中的“使用與滿足”理論，敏銳地把握住了社會轉型過程中受眾需求的轉變。

傳播學者布魯姆勒（Blumler）和卡茨(Katz)在他們的合著《大眾傳播的使用》一書中提出了“使用與滿足”理論，他們指出：人們使用媒介，取決于人們自身的需求、希望和動機。受眾常常基于個體的需求、興趣和品位來選擇媒介，而受眾最典型的需求就是獲得信息、休閑、打發寂寞、進行娛樂以及“逃避”現實。同時此書在研究人們對傳媒利用的基礎上，還考察了影響人們利用傳媒的各種變量因素。“使用與滿足”理論提出的中心議題是：受眾為什么使用媒介，他們用媒介來做什么？美國社會學家查爾斯·R·賴特（CharlesR.Wright）認為，既然媒介是為各種社會需求——例如增強凝聚力、傳承文化、進行社會控制，以及發布公共信息而服務的，那么就可以認為，受眾個體也同樣是為了相關的目的——例如獲取個人指南、休閑、調整、獲知信息、形成認同而使用媒介的。“使用與滿足”理論的提出，對于人們理解受眾對大眾媒介的使用有著重要的意義，同時也為媒體的內容定位指明了方向。

布魯姆勒和卡茨還描述了受眾使用媒介并因此而得到滿足的邏輯：即“社會和心理根源改變了受眾的需求，從而引起了他們的某些期望，于是開始尋找大眾媒體和其他消息來源，因而導致了不同形式的接觸媒體（或從事其他活動），以致產生了需求的滿足，和其他大多數或許是無意的后果”。我們可以將這一過程以下面圖表的形式來做更直觀的描述：

從上圖中我們可以看出，社會因素和心理因素是受眾對大眾媒體產生需求的主要原因。在這兩個因素中，社會因素又是更為重要的因素，因為雖然個體的心理因素帶有很大的偶然性以及不可把握性，但是也受到社會因素的影響，因此，社會的改革和變遷對于受眾需求的改變起著重要的作用。

從傳播學的視角來看，河南電視臺民生新聞又是怎樣在“使用與滿足”中贏取受眾的呢？

首先，社會因素的影響是構成河南電視臺民生新聞出現的根本原因。如上文所述，中國自從1978年改革開放以來，開始了艱難的社會轉型之路。所謂社會轉型，即從傳統社會到現代社會的轉型。也就是由傳統的以血緣、地緣為主要社會聯結網的關系型社會轉向以經濟利益為主要交結點的信息型社會，日新月異的科學技術消弭了人與人之間的溝通時差，生活的節奏變得越來越快，生存的壓力卻越來越大，人與人之間的信息交流越來越少。而與此同時，科技的發展為大眾媒體的迅速擴張提供了有利的技術支撐。由于國家政治民主進程的推進，人們經濟生活水平的提高，教育程度的普及，受眾對于生活的質量日益關注，同時權益意識也在相應提高。受眾對自我身邊“微觀環境”的關注超過了對國家“宏觀環境”的關注，因此，傳統的以“傳遞政府的聲音”為理念的電視媒體必須作出相應的改革，否則就難以在激烈的媒體市場競爭中取勝。

其次，受眾本身的“需求”是電視民生新聞出現的前提。正是在受眾這一“需求”的促進下，電視民生新聞節目拋卻了以往目光向“上”的傳播理念和傳播姿態，以受眾的貼心人自居，關注受眾關心的事，說出受眾想說的話，讓受眾充分參與到新聞報道中來，并且在整個過程中貫徹平民理念，真正以人為本，關心普通老百姓的需求，關心群眾身邊的利益。再小的事情放到中國，乘以13億人，也不是小事。下水管道堵塞可能是小事，但是一個下水管道的堵塞卻可能影響到成百上千居民的生活，那么新聞媒體就應該“莫因善小而不為”，切實把老百姓的困難放在心上。因此，百姓的家長里短、柴米油鹽，變成了電視民生新聞報道的常見內容。老百姓體會到了媒體的關心，對節目自然關注、喜歡了。以《民生大參考》欄目為例，2010年1月1日，該欄目播出的新聞內容是《元旦放假，加班費多少？》。在這篇報道中，記者通過采訪部分單位，為觀眾算了一筆“節假日加班費的賬”。就新聞內容的價值而言，看似無關緊要，其實卻與受眾的生活息息相關。電視民生新聞正是在“滿足”受眾的“需求”中發展起來的。

用非語言符號構建平民化的傳播情景架構

在傳播的過程中，語言的內容直接表達著傳者想要傳遞給對方的信息。而對于面對面的傳播而言，不只是語言，傳者的一切都在傳遞著某種信息，非語言符號便是傳播中最重要的一種傳遞方式。非語言符號在信息的傳遞中具有立體性、生動性的特點，尤其是長于同時表達復雜的感情和信息。非語言符號可以讓人準確地把握傳者的心理狀態并且了解傳者真實的思想意圖。

尼古拉斯·阿伯克龍比在他的著作《電視與社會》一書的開篇指出：“現代社會的日常生活完全被圖像和信息所包圍。圖像和信息來源于眾多渠道，包括電視、廣告、時裝等。”在所有的大眾媒體中，電視對于圖像的傳遞無疑是最具活力、最形象的一種。電視的傳播是一種全息傳播。電視圖像是直觀的形象系統，這一系統包括事物的聲響、色彩、形狀和結構。據各種實驗資料表明，人的腦子接受眼睛的信息比接受耳朵的信息多30倍，因此，圖像對于大腦的沖擊力和感染力大大超過文字。綜觀河南電視臺的民生新聞欄目，我們發現，較之其他電視新聞欄目，民生新聞欄目的非語言符號在傳播中起著重要的作用。試看下面幾個方面：

服裝。服裝是指人們的穿著打扮，它依附于人體并顯示一定的含義，因此傳遞著最為豐富的信息。在電視傳播中，不同的欄目形式對于服裝有著不同的要求。傳統的新聞類節目要求主持人的服裝要莊重、大方，而電視民生新聞則開辟了新聞類節目服裝的新天地，選擇了與欄目風格一致的親切、隨和的服裝類型。例如《都市報道擴大版》的主持人孟湛每次的穿著都非常休閑，這樣就給人一種比較平民、隨和的感覺。

語調。語調是指人說話時的語氣和聲調。同樣的一句話，不同的語調，意義就大不一樣。民生新聞主播的播音語氣語調全然是生活的原生態，沒有做作，也沒有特別的修飾，既不屬于義正詞嚴式的嚴肅型風格，也不是嘻嘻哈哈完全娛樂化的藝人式主持，而是完全生活化的、平民化的和家常式的。對于新聞，他們也不是傳統的念著稿子播新聞，而是侃新聞、聊新聞、說新聞、評新聞。正是這種“侃”、“說”、“聊”、“評”新聞的形式，使觀眾覺得自己猶如在和一個知心人談話，因此贏得了受眾的喜愛。

民生新聞的場景設置：場景設置是一種傳播情景。不同的傳播情景，會帶給人不同的感受。所以，我們看到電視新聞欄目都比較重視主播場景的設計，比如，中央電視臺新聞聯播主播背后常常是央視的多臺新聞傳播屏幕，給人一種即時感和專業感。但是，較之其他電視新聞，民生新聞的主播場景設計，常常簡單、隨意，給人一種平民化的感覺。

民生新聞在受眾“需求”的促進下，拋卻了以往目光向“上”的傳播理念和傳播姿態，充分利用非語言符號來構建平民化的傳播情景架構，以受眾的貼心人自居，關注老百姓的需求，在傳播過程中貫徹平民理念。

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（作者單位：河南電視臺）

編校：張紅玲