高校新聞發言人制度的影響因子及優化路徑

【摘要】高校新聞發言人制度起步較晚，還處于成型期。目前大部分高校雖都已建立了這一制度，但運行狀況不佳，有的甚至還沒有真正“落地”。本文旨在討論高校新聞發言人制度的現實意義，分析影響其發展成熟的幾個因素，并有針對性地提出推進高校新聞發言人制度的路徑。

【關鍵詞】新聞發言人制度；高校；媒體

高校新聞發言人制度是政府新聞發言人制度在高校的延伸。2006年10月25日，教育部新聞發言人王旭明提出全國各級各類學校都要建立新聞發言人制度，設立新聞發言人，首次向社會傳遞出建立學校新聞發言人制度的聲音。當時，只有北大、清華等少數高校建立了新聞發言人制度。2010年9月1日，教育部辦公廳頒布的《高等學校信息公開辦法》正式施行，要求高校健全新聞發布和新聞發言人制度，浙江、江蘇、湖北等全國大部分高校陸續建立起了新聞發言人制度。

高校新聞發言人制度建設歷時6年左右，相較于政府新聞發言人制度，它還處于成型期，分析其制度建設的現實意義、影響因子和優化路徑，有助于高校與媒體、公眾、師生員工建立良性互動關系，有助于推動高校的信息公開和民主管理，有助于推進高校的改革發展穩定。

高校新聞發言人制度的現實意義

高校新聞發言人制度全面推行在《高等學校信息公開辦法》施行之后，因此仍處于起步階段，無論是章程規范，還是新聞發言人素質提高，以及實際運行都需要一個過程，但制度的建立已經讓我們看到了可喜的一面。

從被動走向主動。高校以往公關意識不強，一遇到突發公共事件，往往只注重內部危機干預，而忽視外部信息溝通。迫使高校不得不從被動走向主動的催化劑就是網絡時代的到來，悄然興起的論壇、博客、微博、QQ群等自媒體形式非常受年輕人的歡迎。高校一旦發生突發公共事件，往往是在校大學生第一時間將自己攝錄的照片、視頻、音頻等傳送到網上，信息一旦在網上公開就會以幾何倍數擴散，校方不僅要接受媒體和公眾的拷問，同時，師生也因從外部獲取信息失去應有的知情權而質疑學校，內外夾擊之下，使高校在危機管理中完全處于被動局面，不利于事件的妥善處置。建立新聞發言人制度是高校變被動為主動的最好方式，高校主動向媒體和公眾發布突發公共事件、收集反饋輿情信息、澄清失實信息，矯正負面影響，同時還可以主動開展學校重大主題宣傳、重點活動報道，引導媒體關注高校的改革發展。

從壓力走向借力。高校的社會形象是其競爭力的顯示器，高等教育全球化背景下，高校之間的競爭日趨激烈，直接導致各校對外宣傳壓力的增大，一方面要增加正面宣傳，另一方面還要消彌負面新聞。因此，高校要與媒體建立良好的關系，新聞發言人制度是兩者之間最便捷、有效的溝通渠道，也是高校善待媒體的一種姿態，更是善借媒體的一個契機。高校要善借媒體之力生勢，首先就要加大對外宣傳力度，形成有利于本校發展的外部輿論環境。高校在對外宣傳上的理想境界是“好事傳千里，壞事不出門”，“好事傳千里”容易，難就難在“壞事不出門”。在媒體資訊發達的今天，高校要想壞事不出校門絕無可能，那么至少要通過新聞發言人之口，借媒體之手，有效地發布、控制、糾偏各種有關學校的信息，讓輿論監督也成為正面報道，讓“壞事變好事”，從而提升學校應對危機的能力，向社會展示學校的良好形象。

從控制走向法制。高等教育涉及百姓的根本利益，高校的改革發展自然也吸引了媒體和公眾的注意，特別是教育質量問題、高額銀行貸款、校園安全問題、學術失范、貪污腐敗等負面消息，更是媒體和社會關注的焦點和熱點。在傳統媒體時代，高校要想單方面控制信息比較容易做到，但在信息化時代，媒體類型和數量增加，公眾獲取信息的渠道也在增加，高校不再享有絕對話語權，想繼續單方面控制信息幾乎不太可能。從高校管理來看，新聞發言人制度是高校從信息控制走向信息管理法制化的轉折點，這不僅是高校信息公開的重要舉措，也是高校維護自身形象和權益的法律武器。高校新聞發言人制度能夠減少侵犯高校名譽權的現象發生，避免未經授權的高校成員言論對高校造成不利影響，必要時，高校還可以據此追究媒體等的法律責任。［1］

高校新聞發言人制度的影響因子

面對發展中不斷出現的新問題，高校建立新聞發言人制度是一種必然趨勢。但此項制度對高校來說還是一種探索過程中的新生事物，影響其發展成熟的因素很多，主要與大部分高校領導對這一制度重要性的認識不足有關，更重要的還和該制度在高校的構建以及相應的保障措施不夠完善有關。［2］

加強正面宣傳與消彌負面新聞認識上的不平衡。高校建立新聞發言人制度的初衷是營造學校改革發展的良好輿論環境，其主要內容是加強正面宣傳和消彌負面新聞。但從實際運行情況看，高校往往忽略了新聞發言人制度的正面宣傳功能，僅把其作為突發公共事件的新聞處置平臺。在各類媒體上，高校就重大科技成果、校慶等重大活動和社會高度關注的熱點問題，通過新聞發言人進行新聞發布的較少。而一遇到突發公共事件，高校為了及時準確地向媒體和公眾傳遞真實信息，避免失實報道，有效消除不利影響，維護學校良好形象，新聞發言人的及時出現卻僅僅因為突發公共事件而被公眾牢記。如2011年9月，東北農業大學28名師生因動物實驗感染傳染病，新聞發言人、副校長馮曉接受東北網專訪等等。

由于高校對新聞發言人制度在加強正面宣傳和消彌負面新聞認識上的不平衡，導致這一制度等同于高校突發公共事件新聞報道處置辦法，沒有充分發揮其正面宣傳的功能。因此，高校應建設好、發揮好新聞發言人制度，暢通正面宣傳渠道，以公平、公正、規范、透明的方式，向媒體提供新聞信息服務。

對內發布與對外發布功能上的不平衡。高校新聞發言人制度兼具內部制度和外部制度雙重屬性。內部制度是指新聞只向組織內部成員發布，外部制度是指新聞向組織外部的媒體和公眾發布，但大部分高校僅將新聞發言人制度作為外部制度，從而造成高校新聞對內發布與對外發布功能上的不平衡。

從功能上來說，高校新聞發言人制度應兼有對內發布和對外發布兩種，不能只選一種或偏重一種。對內發布可以為學校與師生溝通以及師生參與學校管理和決策提供平臺，營造一個和諧的內部環境；對外發布可以為高校與媒體、公眾建立良好的互動關系提供渠道，營造一個和諧的外部環境。而新聞發言人制度其實是高校信息公開的一個載體，通過內外并舉能更好地促進高校的科學發展。

名校與普通高校制度作用上的不平衡。新聞發言人制度在不同的高校運行狀態不同、作用發揮不同，這與各校的社會知名度有關。2011年5月23日，清華大學第四教學樓被命名為“真維斯樓”，這是清華百年校慶期間的一個捐贈項目，對于清華來說項目應該不算大，卻在全國引起輿論嘩然，校方、企業及時作了回應，教育部新聞發言人續梅也就高校捐贈冠名問題作了回應。應該說高校接受企業捐贈并不少見，但為什么其他高校沒有像清華這樣受到媒體和公眾的關注，主要還是媒體和學校知名度的雙重放大效應造成的。相對而言，不少普通高校雖然制度建立有了一定時日，但往往只是一個擺設，沒有真正“落地”，沒有召開過新聞發布會，有的新聞發言人還沒有接受過培訓，這是其制度效應衰減的表現，也是新聞發言人制度遭遇學校知名度影響的癥候。因此，要防止普通高校新聞發言人制度的空殼化，教育行政部門應該加強對高校新聞發言人的培訓，還要做高校特別是普通高校與媒體的“紅娘”，引導媒體走進高校，并鼓勵高校召開新聞發布會。

高校新聞發言人制度的優化路徑

制度功能的實現不僅取決于制度的具體設計，還取決于制度的外部環境和執行者的能力。盡管大部分高校已經意識到新聞發言人制度的重要作用，但要進一步推進這一制度，還要從以下三個方面來優化。

制度優化路徑。首先是高校新聞發言人制度本身的優化。在具體實踐中，一些高校領導視新聞發言人制度為新聞管制制度，對制度定位的不準確勢必影響其功能的發揮和價值的實現。因此，高校應進一步細化現有的新聞發言人制度，逐步建立完善新聞發布、重大主題宣傳、重點活動報道、突發事件發布、輿情收集反饋、失實信息澄清等新聞宣傳工作辦法，作為新聞發言人制度的實施細則，為新聞發布工作的經常化、制度化、規范化提供內在保障。其次是制度的系統配套問題。高校新聞發言人制度不能單兵突進，沒有系統性的制度配套，再好的制度也行將不遠。高校新聞發言人制度與其校務公開密不可分，兩者的共同目標都是消除校方與師生員工、校方與媒體公眾的信息不對稱。百度搜索結果顯示，大部分高校都建立了校務公開制度，但如果執行不力，那么新聞發言人制度的運行頻率就會增加，難度就會加大。因為校務公開的制度盲區和監督死角以及本應由校務公開制度所承擔的職責，會轉嫁到新聞發言人制度身上，通過這一制度的運行來滿足公眾的知情權。因此，校務公開制度的健全是保證新聞發言人制度良性運行的保障。

能力優化路徑。高校新聞發言人一般由校領導擔任。對于這種嶄新的身份，由于面對媒體的心理準備不足，因高校新聞發言人起步較晚還存在經驗與技術不足，以及媒介素養和能力的缺乏，致使很多高校新聞發言人出現“能力恐慌”現象。

高校新聞發言人的能力優化路徑有：一是著力提升善待媒體的能力。要學會與媒體打交道，首先要學會善待媒體，要理解、尊重媒體，滿足媒體合理、合法的需要，同時還要寬容媒體出現的失誤甚至差錯，最終服務好媒體。［3］二是著力提升善用媒體的能力。新聞發言人要適應社會發展對信息共享的需要，告別過去那種生硬的、以命令方式管理輿論的模式，掌握新的說話方式，學會用新聞傳播規律來“說話”；善用媒體這個有效載體，消除那種看重正面報道，抵制負面新聞，對媒體關心的問題躲躲閃閃的心態，讓公眾知道本校的工作動向；尤其是在涉及公眾切身利益的問題上，善用媒體的傳播功能，提升高校公信力。

資源優化路徑。媒體與高校是既矛盾又合作的互動關系。兩者的矛盾關系表現在媒體對高校的監督上，兩者的合作關系表現在媒體對高校發展的推動作用上，這種推動作用來自媒體為高校實現了信息傳播的功能，為高校管理提供了預警機制。因此，高校的資源優化路徑就是通過新聞發言人制度媒介，建立與媒體的互動關系，提升與媒體的合作能力。［3］

高校新聞發言人要善借媒體資源來樹立學校良好的社會形象，就要正確把握與媒體打交道的方法，充分尊重媒體記者，嚴格遵循新聞傳播規律，在新聞發布會或采訪中采取不瞞、不躲、不頂、不拖、不推、不急的策略，與媒體共同做好社會輿論引導工作。特別是普通高校，更要充分借用媒體資源，策劃實施好本校的新聞發布活動，來進一步提升學校的知名度。在公共危機中，高校特別是名校更要通過媒體將信息迅速傳遞到公眾中間，讓高校成為危機新聞的第一定義者，從而真正化“危”為“機”。

新聞發言人制度是高校與媒體、公眾、師生員工之間的溝通渠道，也是高校公開、透明、民主和責任的體現。建立健全高校新聞發言人制度，突出新聞宣傳管理在高校管理中的地位，還需要各高校在工作實踐中去提升制度價值。

參考文獻：

［1］姚金菊.論高校新聞發言人制度的功能定位及其構建［J］.北京教育：高教版，2010（2）.

［2］榮小紅，高學敏.高校新聞發言人制度構建研究［J］.云南財經大學學報：社會科學版，2009（5）.

［3］顧杰.現代領導如何應對新媒體時代［M］.湖北人民出版社，2010.

（作者單位：湖州師范學院）

編校：張紅玲