基于雙因素理論的中國聯(lián)通校園市場客戶關(guān)系的管理

摘 要：通過以宿遷學院2011級某班同學作為樣本，有針對性地進行了一個關(guān)于聯(lián)通校園客戶及潛在客戶對于“沃·3G”品牌所存在問題的調(diào)查，給出了相應的對策，通過強化“保健因素”探索發(fā)掘新的“激勵因素”，不但可以維護聯(lián)通老客戶，還可以使得聯(lián)通興起的3G領(lǐng)域吸引更多的新客戶。

關(guān)鍵詞：雙因素理論；中國聯(lián)通；校園市場

中圖分類號：F062.5 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）30-0084-02

通過查閱網(wǎng)上評論，在激烈的 3G 市場競爭環(huán)境下，中國的3G品牌中，中國電信的189都做得好，特別是電信的189在前期，轟轟烈烈，似乎在創(chuàng)造一種氣勢！聯(lián)通的“沃·3G”卻招來無數(shù)人的謾罵，說什么不得要旨啊、說什么沒有主題啊、說什么各地沒有落地的空喊……在本文看來，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)，面對不同的消費市場，公司需要采用不同的營銷策略，而針對于各大高校，我覺得說到底，聯(lián)通校園客戶關(guān)系的管理，其本質(zhì)上是一種對于校園學生客戶需求的管理。對此，本文特別以宿遷學院2011 級某班同學作為樣本，有針對性地進行了一個關(guān)于聯(lián)通校園客戶及潛在客戶對于“沃·3G”品牌所存在問題的調(diào)查。在對宿遷學院2011級某班48名同學的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通公司的市場份額從學期初的42人下降到現(xiàn)在的16人，市場占有率從89.5%下降到33.3%，而在這22個聯(lián)通用戶中，擁有3G手機的有8人，占全班擁有3G手機同學的23.9%，由此可見，需求市場是存在的，而潛在客戶亦十分可觀，但更主要的，我們應該找出市場占有率無法上升甚至高速下降的原因。

一、調(diào)查發(fā)現(xiàn)聯(lián)通校園市場存在的問題

1.“沃·3G”品牌形象不明顯。相對于其他通信公司，聯(lián)通畢竟是后期公司，屬于后輩公司，宣傳代言、塑造形象等方面也不及移動，在高校市場主推的“沃”品牌雖然走的是時尚、實惠路線，可知名度明顯敵不過移動的“動感地帶”，相比于吳克群代言的“沃”，周杰倫所代言的“動感地帶”被擬人化的當做大學生的親密伙伴，好玩、時尚、炫酷、我的地盤聽我的，更具霸氣、更貼近消費者心理。

2.服務(wù)系統(tǒng)不夠強大。可能也是因為上述原因，聯(lián)通相對于移動的實力還不夠強大，在宿遷學院內(nèi)部所設(shè)立的移動營業(yè)點就有三處，這不僅方便了移動用戶，也在無形中在學生心中樹立了強大的形象，讓學生覺得更可靠，而聯(lián)通僅有一處營業(yè)廳，這使得其服務(wù)系統(tǒng)無法展開，不僅如此，通過調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)其自助服務(wù)功能也不夠完善，絕大多數(shù)的業(yè)務(wù)都必須到營業(yè)廳辦理，這也浪費了公司與客戶的時間。

3.營業(yè)網(wǎng)點過分被動。在萬人高校內(nèi)僅有一個營業(yè)網(wǎng)點，而且沒有客戶經(jīng)理的常駐代辦點或工作聯(lián)系點，上下班時間機械固定，而且晚上不營業(yè)，缺乏主動積極的長期活動現(xiàn)場控制與宣傳，這不能提高客戶的滿意度，也無法發(fā)掘可觀的潛在客戶市場。

4.通信質(zhì)量存在比較嚴重的問題。在約30%的市場占有份額里，所有客戶都反映了這樣一個客觀現(xiàn)象：“在部分建筑緊密的教學樓以及宿舍內(nèi)，會出現(xiàn)通話不暢通、掛不斷電話、短信無法發(fā)送、QQ無法登錄等現(xiàn)象。”其實，這些在移動或電信的客戶中也遇到過類似的情況，只是他們的問題比較輕微，基本可以忽略不看。這也是降低聯(lián)通美譽度的最大問題！

5.產(chǎn)品優(yōu)惠優(yōu)勢不夠明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“沃·3G”品牌新勢力QQ卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動“動感地帶”音樂套餐本地主叫也只有0.2元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優(yōu)惠時段均為0.10元/分鐘，月最低消費也只有5元之差，對于大部分的高校學生都是無所謂的，集團通話優(yōu)惠等優(yōu)勢，也可基本忽略不計。

6.缺乏有針對性的老客戶市場維護以及新客戶市場的拉動。高校內(nèi)，移動不斷推陳出新，變著花樣留住老客戶且拉動新客戶，以本人自身為例，如針對我這樣的老客戶，移動推出充50元送200元（分十個月返還）等優(yōu)惠政策，對新老客戶，更推出了充50元辦寬帶五個月免費上網(wǎng)的優(yōu)惠，其中新客戶加送網(wǎng)線等禮品。而聯(lián)通預存話費送水壺等有區(qū)別有針對性的長期維系措施。

7.推出新活動的實施達不到預計效果。這與公司本身的失誤相關(guān)，在沒有固定客戶經(jīng)理的情況下，無論是活動前的準備工作如掛橫幅、前期策劃、禮品準備，還是公關(guān)校領(lǐng)導批準事項、部分廣告公司的合作，都更多的存在了不穩(wěn)定因素，群龍無首是絕對不可取的。

8.優(yōu)惠政策上的失誤。這不僅僅針對各大高校的學生，而且也關(guān)系到整個聯(lián)通客戶市場，下面是我以聯(lián)通各套餐和我舍友每月通話時間做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，所有的聯(lián)通客戶也可與自己的實際進行對比，看看哪個套餐更劃算？（注：為了方便統(tǒng)計，此數(shù)據(jù)沒有將郵箱、上網(wǎng)和各套餐的視頻通話時間算在內(nèi)，只算了語音通話。計算方式：套餐價格再加上語音通話超額部分，其中超出部分按聯(lián)通統(tǒng)一價格0.15元/分鐘計算。）

例，同樣使用600分鐘：

66元套餐是66元 +超出的550分鐘費用（82.5元） 共是148.5元

96元套餐是96元 +超出的360分鐘費用（54元） 共是150元

126元套餐是126元+超出的280分鐘費用（42元） 共是168元

156元套餐是156元+超出的180分鐘費用（27元） 共是183元

186元套餐是186元+超出的90分鐘費用（13.5元） 共是199.5元

226元套餐是226元+超出的0分鐘費用 （0元） 共是226元

由此可以推出，無論每個月打多少電話，從每天5分鐘（每個月150分鐘）到每天60分鐘（每個月1800分鐘）都是最低的66元學生套餐最劃算，而且套餐越高，所需付的話費就越高，反而越不劃算。

二、基于雙因素理論的中國聯(lián)通校園市場分析

1.保健因素

（1）從功能上，中國聯(lián)通滿足了人們聯(lián)系的最基本要求，打電話、發(fā)短信、聊QQ、發(fā)飛信、甚至上網(wǎng)，這些功能滿足了主要客戶的基本要求，也就是可以使客戶對聯(lián)通這品牌沒有不滿意。

（2）從服務(wù)上，各大高校都有營業(yè)網(wǎng)點，能比較及時地解決聯(lián)通客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)需求問題，這使得客戶能滿足自身的需求，當然，這也是基本的業(yè)務(wù)保障，只能使得客戶對聯(lián)通的相關(guān)業(yè)務(wù)沒有不滿意。

2.激勵因素

（1）眾所周知，聯(lián)通的各種品牌資費均低于中國移動，資費實惠使得部分客戶對其比較滿意，可能這也是聯(lián)通客戶中絕大部分客戶選擇聯(lián)通的首要原因。

（2）部分包月套餐更加實惠，比如上文提到的“沃·3G”品牌新勢力QQ卡最低5元便可以包發(fā)150條校內(nèi)外短信，可相比之下，移動的“動感地帶”音樂套餐短信至少要15元才能起包且限300條校內(nèi)短信。

（3）繼續(xù)“沃·3G”品牌新勢力QQ卡的激勵，其推出的增值服務(wù)更加時尚，可以免費捆綁QQ，免費超值價值10元/月，這點尤其抓住了年輕大學生的心理，具有更大的實用性和較高的性價比。

（4）各大高校都有所謂的校園網(wǎng)、校信通等集團優(yōu)惠政策，對比中國移動，中國聯(lián)通集團免費通話時間更長，且沒有時間限制，而移動則限時1500分鐘/月。

（5）通過對聯(lián)通業(yè)務(wù)套餐的調(diào)查，可以知道聯(lián)通月最低費用更少，聯(lián)通“沃·3G”品牌新勢力QQ卡月最低消費只有10元，而移動最低卻是15元。

（6）最后就是“小蜜蜂”式的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，這也是各大高校最底層的營銷隊伍，各大高校基本上都存在著一支50～100人的隊伍，使得網(wǎng)絡(luò)營銷面大大推廣，客戶及潛在客戶更能及時掌握聯(lián)通相關(guān)的優(yōu)惠活動。

三、中國聯(lián)通高校市場的發(fā)展對策

當然，正如上文所述，中國聯(lián)通在各大高校的運行中還存在著很多問題，其實除了那些問題外，聯(lián)通還面臨著一系列的問題，比如市場競爭激烈，今后移動通信市場必是三分天下；聯(lián)通管理層面對政府強大壓力，不敢放手讓下層人員創(chuàng)新嘗試新策劃；聯(lián)通員工迫于上層強大壓力，不敢輕易走創(chuàng)新發(fā)展路線等。由此，必須研究出相應的中國聯(lián)通高校市場發(fā)展對策，才能使得中國聯(lián)通在高校市場占有固定的高份額，以下是我根據(jù)上述的問題構(gòu)思出的幾條對策。

1.強化“沃·3G”品牌形象。讓聯(lián)通公司改換代言人的難度是比較大的，那么就從基層樹立該品牌形象。具體措施如下。規(guī)范“小蜜蜂”隊伍，使其組織化，以班干、系干、各大社團組織干部為主要招聘對象，組織小蜜蜂拉橫幅、貼海報、設(shè)宣傳欄……大力宣傳“沃·3G”品牌，甚至可以在學校周圍的店面打廣告，與各店達成協(xié)議，免費為各店打廣告但同時也附帶“沃·3G”品牌相關(guān)內(nèi)容。

2.強化自身的服務(wù)系統(tǒng)。可以組織技術(shù)部重要人員到外學習，回來后自主培訓企業(yè)員工，或者直接引進優(yōu)秀技術(shù)員工，分派到各大高校做客戶經(jīng)理，領(lǐng)導各網(wǎng)點的經(jīng)營和策劃活動，還需要增設(shè)經(jīng)營網(wǎng)點以及強化系統(tǒng)自主服務(wù)功能。

3.公司加大福利政策，鼓勵員工大膽創(chuàng)新。可以增設(shè)年終獎金、年終最優(yōu)員工獎金等，帶薪休假政策，大力支持員工創(chuàng)新、探索新品牌或新優(yōu)惠政策。

4.鞏固自身優(yōu)勢，走優(yōu)惠路線。適當調(diào)整套餐資費，如3G套餐能每個月減價10元并且加上20分鐘語音通話時間，甚至可以超出部分改為0.2元/分鐘，這樣就比較有吸引力了。又或者，將新勢力QQ卡的本地主叫變?yōu)?.15元/分鐘，長途變?yōu)?.25元/分鐘，部分優(yōu)惠時段。

5.拉動新客戶，維護老客戶。模仿移動，推出具有強大吸引力的政策，增大促銷時客戶群體，也就是新老客戶同享受優(yōu)惠政策，也可模仿動感地帶M值政策，返還禮品等，總之，必須在聯(lián)通能承受的范圍內(nèi)推陳出新，策劃出更誘人的優(yōu)惠政策。

6.用強大的技術(shù)維護聯(lián)通的高質(zhì)量功能，技術(shù)更新，這是非常困難的一點，使得自身不再為“在部分建筑緊密的教學樓以及宿舍內(nèi)，會出現(xiàn)通話不暢通、掛不斷電話、短信無法發(fā)送、QQ無法登錄等現(xiàn)象。”煩惱，也使得新老客戶因這一大問題不選擇或改選移動相關(guān)品牌。

7.加大客戶群體的互動聯(lián)系。直接與校方領(lǐng)導取得聯(lián)系，建立企業(yè)關(guān)系，簽訂相關(guān)協(xié)議，輔助將來自身在校內(nèi)搞活動。至于具體搞什么活動，可以仿照“老壇酸菜面”來一場營銷策劃大賽，也可以搞一些互動的宣傳活動等。

四、結(jié)語

通過以宿遷學院2011 級某班同學作為樣本，有針對性地進行了一個關(guān)于聯(lián)通校園客戶及潛在客戶對于“沃·3G”品牌所存在問題的調(diào)查，本文粗淺的歸結(jié)了聯(lián)通存在的問題，以及給出了相應的對策，其目的明確，為了提高聯(lián)通在學生客戶中的美譽度，提高聯(lián)通市場占有份額，通過強化“保健因素”探索發(fā)掘新的“激勵因素”，不但可以維護聯(lián)通老客戶，還可以使得聯(lián)通興起的3G領(lǐng)域吸引更多的新客戶，這樣，在今后的“三分天下”里，聯(lián)通才能與競爭對手強勢比拼、才能不斷發(fā)展與強化。

參考文獻：

[1]陳沛然，汪玲，等.激烈的3G市場競爭環(huán)境下聯(lián)通校園客戶關(guān)系管理策略分析[J].經(jīng)濟研究導刊，2011，（1）：201-202.

（責任編輯：范秀利）