基于微博模式的廣告品牌營銷探討

【摘 要】近幾年，微博如大潮一般席卷全球，成為電子商務運作的利器，突發新聞的載體，言論表達的平臺，網民互動的工具，更是商務營銷的重點。本文從微博的發展現狀，營銷實證分析，微博營銷的內涵、傳播機制、運作方式及優勢等方面對其進行探討。

【關鍵詞】微博 廣告品牌 營銷

一、微博的發展現狀

2006年的Twitter成立可謂創造了全球范圍的“微博元年”，2012年7月31日晚間法國調研公司Semiocast發布的最新數據顯示Twitter有約1.7億活躍用戶。我國的微博網站從飯否、嘰歪到新浪微博內測，騰訊微博的推廣，正在尋找著屬于自己的生存之道，并逐步成為中國互聯網界的一大熱潮。CNNIC在2012年7月19日發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，微博用戶規模達到2.73億，中國網民的微博使用率為50.9%。①

新浪網副總編輯孟波認為:“微博是手機短信、社交網站、博客和IM等四大產品優點的集成者。”②此外微博的用戶門檻低、內容簡潔、全時性、交互性強等特點，讓微博信息短期內呈幾何級數傳播。2009年6月25日，Twitter首先發布了邁克爾·杰克遜因病逝世的消息，該信息在1小時后留言數達到6.5萬條，高峰期每分鐘會新增5000條。③2009年11月5日，新浪微博用戶首先發布西安地震的消息，早于任何官方渠道。美國總統奧巴馬將微博做為選戰的有力武器，日本首相鳩山由紀夫將微博視為改善政府形象的利器。④

微博在商界正成為營銷和公關方式。開辟了Twitter在線銷售和運作的電腦品牌戴爾、美國有線電視傳輸商Comcast、連鎖咖啡館星巴克等都受益匪淺。中國的各類網絡營銷品牌在微博上積極互動，很多個性店鋪也與客人們“互粉”，農產品滯銷的農民也用微博賣起了各色果蔬，微博營銷已得到廣泛應用。

二、國外企業的微博營銷

企業微博是網絡實體，代表實體品牌的延伸，正吸引著廣告主們的目光。首先，企業的微博口碑可以考量其商業價值，是投放廣告的參照標準。品牌實體與微博影響力的高關聯度，使廣告運作的效果得以提升。其次，傳統媒體廣告運作已經不能滿足客戶的需求，新媒體以其互動性強，性價比高的特點，不斷擴大其所占的廣告份額。

電腦品牌戴爾自2007年起建立Twitter賬號，@dell outlet粉絲數已經超過百萬，與微博相關營銷收入達數百萬美元。戴爾的眾多Twitter群組分別由專人管理，如同在線客服窗口，發布實時信息，并在線解答用戶問題。⑤

售賣韓式煎玉米卷的Kogi流動快餐車，通過Twitter等在線播報餐車方位，僅用3個月就成為美國知名度最高的流動飯館之一，BBC、《紐約時報》、《新聞周刊》都曾對它進行報道。⑥

全球最大家用電器和電子產品零售集團百思買(Best Buy)的客戶通過@twelpforce獲得產品促銷信息和售后服務。百思買則通過搜集客戶的各類問題，制定了集團的促銷政策，此外，百思買還將對客戶的回復在網上公布，其中的個性回復還會引發互動。⑦

三、微博營銷的優勢

微博的信息傳播模式是裂變式，信息呈幾何級數裂變傳播。微博信息的轉發都會自動被標注，這讓信息的曝光率持續走高，使得受眾對該信息的印象加深，進而對與信息關聯的產品或品牌聯系到了一起。而轉發用戶對該信息的評價，也是對信息的再加工過程，這些評價也使得信息本身的內容更加豐富，語言特征更加顯著，貼近大眾。微博議程設置的形式多樣，效果較為顯著。例如新浪微博的“關注度TOP10”、“熱門微博”、“熱門話題”以及搜索功能中的熱詞榜等，都是有效的議程設置。

1、營銷渠道構建成本低廉

目前在微博上建立一個營銷平臺，其成本幾乎為零。新浪微博允許企業用戶建營銷平臺，以自媒體身份免費發布廣告或活動推介。而企業如此低廉的成本營銷，通過微博裂變式的信息傳播，不僅沒有削減廣告效果，反而與在傳統媒體中的廣告效果旗鼓相當。此外，企業在微博中全時在線，使他們與用戶能保持即時聯系，對企業提升產品服務和品牌形象的效果不言而喻。Twitter在2009年陸續推出收費業務，向企業用戶提供諸如流量分析工具的服務，可根據需求選購。⑧

2、潛在受眾篩選定位明確

微博的運行模式與STP理論相反，微博將受眾置于了主動方的位置，他們可以自行選擇成為粉絲或無視，而一旦成為了粉絲，就成了潛在受眾，在不斷進行微博互動的過程中，微博平臺已經為企業實時地篩選出了有效受眾，準確的進行了市場定位。

微博還通過對受眾不同行為分析，判別出潛在受眾對品牌的忠誠度。活躍的粉絲可以被培養成意見領袖，通過他們繼續尋找更多的目標客戶，企業藉此進行如直返式廣告的精準營銷，“榕樹下懷舊搪瓷杯義賣活動”、MINI COOPER“第37號任務”的營銷活動就是直返式廣告營銷的成功案例。

3、全時在線交互關系平等

微博網站的關注度從用戶流量看，遠勝于企業的自營網站，且用戶的反饋會在微博首頁完整顯示，所有關注的粉絲都可以看到，從傳播的廣度和效果來看，也優于企業的自營網站。此外，微博的互動方式，可以體現品牌的人性化特征，將信息的傳播從大眾傳播轉換為人際傳播，受眾在聊天式的交互過程中，更像是與人在對話，交互關系平等，此時受眾普遍對植入的隱形廣告接受度更高。凡客誠品的“VANCL粉絲團”在新浪微博的表現，就是平等交互的成功典范。

4、意見領袖提升營銷效果

通過“意見領袖-普通用戶”的二級傳播模式，可以展開針對性營銷，起到事半功倍的效果。意見領袖是微博傳遞的“活躍分子”，他們較高的被認同感使他們傳播的信息極快的被瀏覽，被轉發，被響應，信息的傳播速度和被接受程度非一般微博用戶可比。⑨圍脖女王”姚晨長期居于新浪微博關注榜TOP10榜首之位，擁有2400余萬粉絲，如她發布的信息用“@”功能提醒其他用戶注意，所能產生的點擊率和影響力可想而知。

綜上所述，微博發展至今，正逐步成為一種全新的廣告營銷方式，既可以擴展品牌影響力或培育小品牌，又可以準確定位潛在客戶以節約營銷成本，還可以及時獲知市場反饋以提高產品服務，更是市場監督的工具，曝光負面信息。微博對企業的危機公關和應急能力提出了新的要求，手執利劍，更須善用。

參考文獻

①中國互聯網絡信息中心(CNNIC)，《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2012-7

②孟波:《新浪微博:一場正在發生的信息傳播變革》，南方日報出版社，2009

③劉暉，《Twitter:微博客時代的到來》，《傳媒》，2009(10)

④柳洪杰，《日本首相鳩山開通個人博客，利用網絡提升民意》，中國日報網，2010-1-23

⑤⑥⑦楊大蓉，《酒店企業微博營銷實證分析和策略建議》，《企業活力》，2011(5)

⑧郭全中:《微博盈利模式研究》，南方日報出版社，2009

⑨吳敏，《基于微博的媒體營銷研究》，暨南大學碩士學位論文，2010

(作者:上海交通大學媒體與設計學院新聞傳播學研究生)

責編:姚少寶