誰(shuí)讓高檔白酒如此瘋狂

高檔白酒近年來(lái)漲幅之大、利潤(rùn)之高，也許只有房地產(chǎn)業(yè)堪與媲美。

一瓶普通的53度飛天茅臺(tái)，三四年前尚不過(guò)五六百元，如今市場(chǎng)價(jià)竟高達(dá)2000元左右；五糧液、國(guó)窖1573等高檔白酒也聞風(fēng)而動(dòng)，身價(jià)日增。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，高檔白酒敢于肆無(wú)忌憚地漲價(jià)，很大一部分原因是公款消費(fèi)致使市場(chǎng)對(duì)價(jià)格不敏感；只有嚴(yán)控公款吃喝風(fēng)，才能真正防止高檔白酒亂漲價(jià)。

以貴為榮 “怪象”叢生

高檔白酒的風(fēng)向標(biāo)無(wú)疑是作為中國(guó)“白酒之王”的茅臺(tái)。2010年底，茅臺(tái)曾宣布“限價(jià)令”——每瓶53度飛天茅臺(tái)零售限價(jià)959元。然而，去年以來(lái)，茅臺(tái)酒價(jià)格一漲再漲，零售價(jià)翻了一番，且供應(yīng)緊張。

在合肥市長(zhǎng)江東路漕沖批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的茅臺(tái)代理店，負(fù)責(zé)人告訴記者，目前53度飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)賣(mài)到了1800多元一瓶，“已經(jīng)沒(méi)貨了，什么時(shí)候來(lái)貨還不好講，價(jià)格肯定要漲，估計(jì)要突破2000元一瓶。”

漲幅驚人的還有國(guó)窖1573。瀘州老窖集團(tuán)日前宣布把國(guó)窖1573的出廠價(jià)上調(diào)至889元，與漲價(jià)前的終端零售價(jià)基本持平；終端零售價(jià)則漲至近1400元，漲幅達(dá)40%。

高檔白酒不僅在瘋狂漲價(jià)，且存在許多讓人難以理解的“怪象” 。

其一，一店一價(jià)，相差懸殊。同樣一瓶茅臺(tái)酒，在不同商店價(jià)格差別很大。記者在上海南京東路一條街上看到，相距幾百米的不同商店，同一瓶酒價(jià)格相差三四百元，完全沒(méi)譜。

其二，該賣(mài)的不賣(mài)，不該賣(mài)的亂賣(mài)。記者在上海走訪了一些茅臺(tái)專賣(mài)店，里面布置豪華，但見(jiàn)不到什么顧客，因?yàn)椤跋迌r(jià)” 茅臺(tái)根本沒(méi)得賣(mài)。專賣(mài)店沒(méi)酒，而很多網(wǎng)站、煙酒行卻賣(mài)得很活躍。

其三，季節(jié)性漲價(jià)變成四季都漲價(jià)。往年每逢春節(jié)等重要節(jié)日，高檔白酒會(huì)漲價(jià)，但今年白酒共經(jīng)歷了四輪漲價(jià)，“淡季不淡”，春節(jié)過(guò)后不但沒(méi)有像往年一樣價(jià)格回落，反而繼續(xù)上漲；甚至本不該是漲價(jià)季節(jié)的夏季，白酒照樣價(jià)格上行。

其四，漲價(jià)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，酒廠紛紛以貴為榮。只要茅臺(tái)一提價(jià)，其他品牌也會(huì)紛紛跟著漲價(jià)，生怕自己“掉隊(duì)” 。一些原本生產(chǎn)中檔白酒的廠家，也在努力擠進(jìn)高檔之列。

想漲就漲 底氣何來(lái)

高檔白酒價(jià)格一路飆升，想漲就漲，究竟哪來(lái)的底氣？

面對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)各方的質(zhì)疑，幾乎所有廠家都把調(diào)價(jià)原因歸結(jié)為企業(yè)成本上升：農(nóng)產(chǎn)品漲價(jià)、人工開(kāi)支增加以及嚴(yán)格征收消費(fèi)稅等因素，使白酒廠商成本有所增加，成本壓力導(dǎo)致價(jià)格上調(diào)。

然而，貴州茅臺(tái)發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2011年1至9月，該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入136.4億元，同比增長(zhǎng)46.3%；利潤(rùn)總額92.8億元，同比增長(zhǎng)57.4%；利潤(rùn)率高達(dá)68%。

\"農(nóng)產(chǎn)品漲價(jià)、人工開(kāi)支增加和稅收等因素，的確使白酒廠商成本有所增加，但部分知名高檔白酒的價(jià)格一年來(lái)已接近翻番，這絕不是成本增加能解釋的。“安徽一家酒廠工作人員告訴記者，” 高檔白酒每斤生產(chǎn)成本一般不到100元。\"越是高檔白酒，原材料等成本所占的比重就越小。

業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)漲價(jià)手段獲取更高利潤(rùn)，已經(jīng)成為高檔白酒行業(yè)的慣用手法，其背后有著多重推力。

一是炫耀性消費(fèi)需求讓漲價(jià)有機(jī)可乘。復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授孫立堅(jiān)說(shuō)，近年來(lái)高檔白酒價(jià)格暴漲，一個(gè)重要原因是國(guó)內(nèi)高收入群體形成，體現(xiàn)身份的奢侈品消費(fèi)形成了這種奇特的“剛性需求” 。

北京市一家設(shè)計(jì)集團(tuán)的副總建筑師對(duì)記者說(shuō)，年終是加強(qiáng)客戶溝通的重要時(shí)刻。“你的客戶點(diǎn)名要這個(gè)，你能不買(mǎi)嗎？”

二是流通環(huán)節(jié)多，層層加價(jià)嚴(yán)重。一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商透露，目前茅臺(tái)等高檔白酒進(jìn)入最終的零售渠道，一般要經(jīng)過(guò)四級(jí)代理，每一級(jí)代理至少都會(huì)加價(jià)15%，有的甚至更多。

三是市場(chǎng)炒作推波助瀾。長(zhǎng)期跟蹤研究白酒行業(yè)變化的申銀萬(wàn)國(guó)研究所分析師童馴認(rèn)為，由于高檔白酒具有一定的壟斷性，不排除一些企業(yè)通過(guò)控制產(chǎn)量和出貨量等方法，人為加劇產(chǎn)品的稀缺性，以賺取更高利潤(rùn)。

“現(xiàn)在囤積倒賣(mài)名酒非常賺錢(qián)。比如茅臺(tái)，2010年一瓶1100元，去年2000元，漲了近一倍。賣(mài)酒，賺錢(qián)；賣(mài)不掉，賺得更多。”合肥市一位從事煙酒銷(xiāo)售的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)。

管住公款消費(fèi) 方是治本之策

一項(xiàng)針對(duì)四川瀘州、宜賓和貴州遵義三地高端白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的課題組報(bào)告顯示，高端白酒所占比重不到整個(gè)白酒銷(xiāo)量的1%，但是銷(xiāo)售額卻占到了20%左右。目前，國(guó)內(nèi)高端白酒的年銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)千升，其中七成市場(chǎng)份額為四川五糧液和貴州茅臺(tái)等所占領(lǐng)。

為何高檔白酒市場(chǎng)如此巨大？究竟是誰(shuí)在喝這些天價(jià)酒？

“這些酒買(mǎi)的人不喝，喝的人不買(mǎi)。” 北京城南一家名酒賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員對(duì)記者說(shuō)，買(mǎi)高檔白酒的主要是機(jī)關(guān)、國(guó)企等團(tuán)體客戶，他們對(duì)白酒價(jià)格不敏感，賣(mài)多少錢(qián)都一樣會(huì)買(mǎi)。

安徽中部某縣政府機(jī)關(guān)從事接待工作的人員透露，這幾年該縣接待經(jīng)費(fèi)從過(guò)去的幾十萬(wàn)元增加到現(xiàn)在的數(shù)百萬(wàn)元。“有的領(lǐng)導(dǎo)把喝什么酒看成是對(duì)自己的重視程度。茅臺(tái)等高檔酒我們每年會(huì)專門(mén)購(gòu)買(mǎi)，以備重要接待使用。這也是這幾年接待費(fèi)用不斷攀升的重要原因。”

白酒價(jià)格猛漲還“驚動(dòng)” 了國(guó)家發(fā)改委。2011年國(guó)家發(fā)改委曾兩次召開(kāi)白酒價(jià)格座談會(huì)，要求白酒企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格、加強(qiáng)自律。

北京大學(xué)社會(huì)發(fā)展研究所教授王文章認(rèn)為，白酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有自由定價(jià)權(quán)，但政府可以采取多種措施理順高檔白酒價(jià)格。

“政府不能管產(chǎn)品定價(jià)，但可以影響市場(chǎng)需求；不能控制普通消費(fèi)者的需求，但可以管公務(wù)消費(fèi)。” 王文章說(shuō)，\"既然政府可以限定公車(chē)采購(gòu)價(jià)格不得超過(guò)18萬(wàn)元，為什么不能給公務(wù)接待用酒設(shè)定一個(gè)上限，比如500元呢？\"

業(yè)內(nèi)專家建議，在引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)的同時(shí)，針對(duì)高檔白酒的暴利，政府還可以考慮出臺(tái)“暴利稅” ，促使廠家合理定價(jià)；此外，還應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范高檔白酒流通市場(chǎng)，防止商家層層加碼惡意炒作。