舶來品的成功 本土節目的失落

燈光暗下來，四張轉椅背向舞臺緩慢地轉了過去。只有當滲入靈魂的歌聲在轉椅背后響起時，它們才會再次旋轉回來，面向歌者。

一位來自黑龍江的姑娘妞妞演唱那英的《白天不懂夜的黑》，聲情并茂，唱功了得，卻沒有一位導師為她轉身。等她唱完，四位導師評委轉過來時，那英已經淚流滿面：“她一開口我就知道是誰了，她是我演唱會的合音，但我不能選她。觀眾知道我們的關系，一定會說三道四。我以前只知道你叫妞妞，現在才知道你叫王崇……”

在這個被稱為“選秀末世”的時代，《中國好聲音》——浙江衛視一檔引進版權的歌唱真人秀節目卻在今年夏季周五黃金檔抓住了幾乎所有人的眼球。節目現場，劉歡、那英、楊坤、庾澄慶四位導師背對學員，只憑聲音定取舍。沒有出格的言論，也沒有出位的裝扮，沒有毒舌，沒有互相攻擊，這里的評委只作實在的點評。

7月13日，《中國好聲音》在浙江衛視周五黃金檔首播，第一期便獲得了1.48%的收視率，僅次于同時段湖南衛視的《天天向上》。而從第二期開始，《中國好聲音》便成為同時段全國收視冠軍，一直持續到現在。據《中國好聲音》節目組介紹，節目開播后，浙江衛視周五黃金時段15秒廣告價格從13.6萬元漲至36萬元，每期僅憑廣告就能帶來1600萬元的收益，而加多寶涼茶的冠名費甚至超過了6000萬元。

這個節目的版權原屬荷蘭節目《The Voice》。2010年，《The Voice》在荷蘭首播，吸引了該國18%的人口觀看。現在，全球已有56個國家購買了該節目版權并制作本土版節目，在每個國家該節目的收視率都是第一名。

《中國好聲音》是救世主嗎？現今，媒體常用“中國好生意”這個諧音短語來形容這檔節目的成功。難道只有買來的節目才能拯救中國的真人秀？《中國好聲音》到底買來了什么？

在抄襲的質疑聲中起步

電視上的舶來品，《中國好聲音》遠不是第一個。時間退回到2004年，當時湖南衛視的《超級女聲》在全國范圍內引發了一場收視和討論狂潮。當年這檔節目的火爆程度跟今天的《中國好聲音》相比，有過之而無不及，特別是2005年的《超級女聲》。央視索福瑞的收視數據顯示，2005年其平均收視率為8.54%，居于同時段收視首位；其平均收視份額達到26.22%，個別時段的收視份額最高達49%。這意味著收視高峰階段，全國各大城市中有近一半的電視觀眾在看《超級女聲》。當年決賽期間的平均收視率甚至超過了中央電視臺的“春節聯歡晚會”。

當時的《超級女聲》為什么會火？在湖南電視臺節目部導演組導演舒暢看來，那是因為超女是“第一個吃螃蟹的”。“當時只有這么一檔在全國范圍內播出的歌唱真人秀欄目，而且它與以往的歌唱比賽——比如央視的青歌賽——賽制完全不同。特別是‘真人秀’這一類型的節目，即便在今天，也是全球最火爆、最受關注的節目類型之一。這些都奠定了超女成功的基礎。”舒暢認為，《The Voice》成功的重要因素之一，也是“獨一無二”。“評委背對著選手，這既是一個重要的創新，也是一個巨大的噱頭。《中國好聲音》在中國也是‘第一個吃螃蟹的’，沒有人見過這樣的比賽。”

人人都知道創新是成功的重要因素，科技界、商界需要創新，電視界更是如此。當年的超女備受質疑，很多人認為這檔節目是抄襲《美國偶像》（《American Idol》）的山寨貨。但是，三屆超女總導演、被稱為“超女之母”的湖南衛視原副總編輯王平堅稱“超女”是原創。事實上，當年的《超級女聲》與《美國偶像》確實存在一些差異：《美國偶像》是雙性別選秀活動，男女都可以參加，而《超級女聲》只允許女性參加；《美國偶像》從頭到尾都是一個人演唱，而《超級女聲》有組合，還有合唱表演；《美國偶像》沒有“大眾評委”；《美國偶像》每位選手表演之后，等待觀眾投票結果，等待淘汰與晉級，沒有選手間的比拼，而《超級女聲》選手間的對決無處不在，“PK”這個縮寫詞也因《超級女聲》而變得婦孺皆知。但是不可否認的是，2004年播出的《超級女聲》與比其早兩年播出的《美國偶像》在節目形式上太相像了：它們都是歌唱真人秀、都有專業評委進行點評、都由觀眾投票決定最后的冠軍。

除《超級女聲》之外，我國還有很多知名節目與國外節目存在雷同現象，但即便外界質疑聲不斷，也始終沒有人承認自己的節目是國外某節目的山寨貨。抄襲與否，似乎成了“羅生門”。但不論這些雷同是不是純屬巧合，有一個事實可以肯定——國內的這些節目都沒有向國外支付過版權費用。

引進版權之初體驗

湖南衛視再一次做了“第一個吃螃蟹的電視臺”。

2007年，湖南衛視引進了英國廣播公司（BBC)兩檔節目的版權，打造了《舞動奇跡》和《名聲大震》。這兩檔節目的原版分別為《Strictly Come Dancing》和《Just The Two of Us》，在英國都非常受歡迎。《Strictly Come Dancing》在今年1月還獲得了第17屆英國國家電視獎“最佳才藝秀”提名。在當時，湖南衛視的這一舉動如同在一片荒涼的沙漠地帶插上了一面嶄新的旗幟，開創了國內購買國外節目版權和節目模式的先河。并且，這兩檔節目在播出后都獲得了不錯的收視成績：《舞動奇跡》第一季最后一場節目收視率為2.18%，居同時段全國電視節目排名第一；《名聲大震》第一季最后一場比賽的單場觀眾規模近6000萬，且在15至24歲年齡段的觀眾中收視率達2.05%，同時段全國排名第一。

可是，大多數觀眾并不知道這兩檔節目購買了國外的版權，這兩檔節目也并未引起電視人對引進版權的關注。直到2010年的《中國達人秀》出現，局面才徹底發生了變化。2011年，引進版的節目在全國各大衛星頻道呈現井噴的局面。

買的是成功不是版權

2011年下半年，國家廣電總局出臺《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（以下簡稱《意見》），規定自2012年元旦起，每個衛視綜合頻道黃金時間播出娛樂節目每周不超過兩檔，全國衛視黃金時間播出總數控制在九檔以內。

表面上看，這個《意見》將更好地規范娛樂節目市場，逼著電視臺走“精品化”路線。但實際上，《意見》在很大程度上成了電視臺購買國外成功節目的背后推手。俗話說，雞蛋不能全放在一個籃子里。從投資的角度而言，任何時候都需要規避或分散風險。電視臺自然也懂得這樣的道理，但是在廣電總局的規定之下，雞蛋被迫集中放在了一起。原創節目需要耗費大量的研發成本，而且不一定能成功，風險較大。但買一個已經具備成功模式的節目來播出，風險就小多了。

每一個被出售的節目模式，都會附上一份被稱為“節目模式圣經”（TV Format Bible）的文本。《中國好聲音》的制作方星空華文傳媒就收到了這樣一本“圣經”。這是一份完整的劇本大綱和產品說明書，包括前期準備、導師選擇、學員挑選、現場音響的安裝和調試、燈光的調校等內容，甚至連接線的方法都有詳細的規定。據浙江衛視節目中心副主任、《中國好聲音》節目導演之一的陳偉介紹，版權方還分批次派專家到中國來授課，內容包括如何定位導師、如何挑選學員等。

“電視臺看重的，就是這些節目的成功經驗。購買版權只是對知識產權的尊重——雖然知識產權也非常重要。”不過舒暢同時也認為，技術性的經驗是可以速成的，看看“圣經”，聽聽原班團隊的指導，很快就能學會。可是，如何對節目形式進行創新，特別是如何對節目精神的定位進行把握，卻不是一朝一夕就能學會的，但偏偏這些才是最重要的，才是這些“外國高手”身上最值得我們學習的地方。國家廣電總局宣傳管理司副司長高長力曾公開說過，《中國好聲音》做到了“關照現實和注重品質”，所以這個節目火了。

關注本土 回歸自主創新

“其實，電視臺購買版權、引進節目模式都是在賭博。”曾引進《舞動奇跡》、《名聲大震》、《中國夢想秀》等節目的北京世熙傳媒公司副總裁羅明表示，國外的成功只是為國內提供了一個具有借鑒意義的參考，“沒有人會拍胸脯說，這個節目百分百會火。”

將《中國好聲音》和《中國達人秀》的版權引進中國的IPCN國際傳媒創始人楊媛草明確表示，“從引進學習別人的優秀模式，回歸到研發自己的原創模式”才是最有價值的。

對于引進版權和原創的關系，楊媛草講了這樣一個故事：“如果我開一家服裝店，經營自主原創品牌，即便它們制作精良，但由于缺乏名氣，生意恐怕也不會好。但如果我開始在店里銷售LV和GUCCI，你可能會把我看成是一個很好的買手。大家會覺得我的眼光和貨色都很不賴，都來我的店里逛。這時候，你就會重新發現我的原創。”不過，如何才能回歸原創、如何實現自我創新？

湖南衛視有一檔節目叫《變形計》，是中國第一檔生活角色互換類節目。它結合中國本土當下社會熱點，尋找熱點中的當局人物，安排他們進行“互換人生”的體驗，時間一般為七天。節目全程24小時跟拍，僅進行粗剪輯。節目關注的是參加“互換人生”的當局者“內心的變化與成長”，并將它們記錄下來。今年5月17日，《變形計》第六季播出了最后一集，僅在百度愛奇藝上，這一集的播放次數就超過了140萬次。

近期廣受贊譽的國產紀錄片《舌尖上的中國》也是個很好的例子。中國傳媒大學電視與新聞學院青年教師豐瑞認為，《舌尖上的中國》采取國際化的“多線索、多時空穿插”的表達方式，并且著眼于一個人、一個家庭和一個村莊這樣的微觀層面，將重點放在講述本土的溫情故事上。這樣的創新，才造就了《舌尖上的中國》的巨大成功。正如同劉歡在9月21日的《中國好聲音》上所說的：“用世界通行的方式，將我們自己的音樂表現出來。這是未來的方向，是真正通向國際化的方向。”