美的回歸“分灶吃飯”是市場形勢使然

美的分拆冰箱、洗衣機、空調業務，是否又回到了原點？有分析認為，企業內部結構的調整既與大環境有關，也由企業內部環境決定。企業應該根據自身需要適時調整。

繼近期格力最高層人事變動、海爾整合空調業務啟動大白電策略后，另一家家電巨頭也傳來重大消息。據美的制冷家電集團內部人士透露，在2010年該集團以空調為核心整合冰洗空營銷平臺、并運行2年多后，近期美的制冷家電集團將對冰洗空營銷體系進行大調整，即對整合營銷平臺進行拆分，將冰（箱）洗（衣機）空（調）各自對應劃分回原來的冰箱事業部、洗衣機事業部、空調事業部，進行獨立、專業化經營。也就是說，美的冰洗空業務又回歸到2010年制冷集團營銷結構調整前的初始狀態，回歸“分灶吃飯”的模式。

對此，美的制冷集團內部人士表示，“該集團經過深思熟慮認為，讓相關業務人員與業務單元各歸各位、各司其職，從營銷一線將職權更專業化細分后，更適合目前家電零售市場的形勢”。比如，北京美的制冷產品銷售有限公司總經理張文峰以前同時負責空冰洗業務，現在他只負責空調這一塊，冰箱與洗衣機業務分別劃分給其他兩個事業部去專業化運營。

營銷戰略導致業務分分合合

有觀點認為，美的從以前的分兵作戰到2010年整合為大白電營銷平臺，如今又重新將大白電營銷平臺分拆為冰洗空三塊業務，這是走了一圈之后又回到了原點。對此，筆者并不以為然。

企業內部的結構調整是和外部大環境和內部各項功能的需求密切相關的。美的對冰洗空業務的合并與分拆正是這一關系的產物。

很多人還曾記得2010和2011年美的的營銷戰果。曾經美的制冷集團的冰洗空大聯合“萬人空巷選美的”在業內引起了不小的轟動。在這種營銷態勢下，輿論認為，美的在空調方面會很快超越格力。反觀另外一家白電集團，雖然在產品技術上占據優勢，但是每次在營銷戰略上都不能達到虛張聲勢的效果，無法使冰洗空的宣傳優勢合成一股力量，重點狂轟濫炸。但是美的大白電下的營銷卻能形成這種效果。

那么在2010年和2011年，美的為什么會這么注重營銷，并將冰洗空業務單元合并成一個大白電營銷平臺呢？這一方面是由當時比較好的政策和經濟環境使然，另一方面，也是與企業固有的“營銷為王”的理念密切相關的。

2010年和2011年，國家大力扶持家電產業，一系列刺激政策都在穩步推行。以舊換新、節能惠民工程、家電下鄉等政策的開展對家電產品的銷售起到了非常大的刺激作用。而此時也正是家電企業大力進行產能擴張的時候，所以需要營銷力量的配合。

而作為營銷本身而言，其也已經深入到了每一個企業的骨子里。21世紀商業評論主編吳伯凡認為，人人都有對不確定的未來世界的恐懼。作為企業而言，其擔心自己的產品生產出來后賣不出去，所以在企業中流行著先找到用戶需求再生產產品的理念。在這種理念指導下，國內家電企業勢必非常注重宣傳。

然而營銷戰略也要適合其所處的大環境。當國內經濟疲軟不振時，再采取這種營銷戰略就不太合適。資深媒體人士劉荷清表示，在過去2年多的時間里，美的集團化作戰模式逢迎家電行業的政策哺育期，盤子大了，資源談判能力也強了，在順境中美的空冰洗業務規模能得以順利擴張，其以時間換空間的目的也達到了。但現在零售市場形勢已不同往日，美的不能再以大躍進的方式操作了。

美的在產品研發上加大力度

人民網家電觀察家張吉成認為，在當前的經濟環境下，美的如果依然采取當初白電整合營銷大戰的思維將會得不償失。

據中怡康時代市場研究有限公司(以下簡稱中怡康)對國內100個城市的監測數據顯示，今年元旦、春節期間，白電產品的需求量大幅萎縮，冰箱、洗衣機、空調銷售額同比分別下降了32.4%、29.8%、52.1%。

2012年一季度財報顯示，白電企業仍未能走出行業陰霾，除了格力較去年同期有16%的增長，其他企業均表現乏力。美的一季度營收同比下降41.8%，海信、美菱、合肥三洋第一季度營收基本與去年持平，而小天鵝一季度的營收同比下跌了5.57%。

在需求疲軟增長乏力的狀態下，美的以往“萬人空巷搶美的”的營銷將不會起到多大的效用。在此階段，美的更應該做的是在各個產品的研發上加大力度。

美的制冷新聞發言人王金亮在接受媒體采訪時也表示，自去年7月起，白電市場急轉直下，美的果斷進行戰略收縮。從規模主導的增長方式，轉變為技術與產品主導的增長方式。企業將著眼提升產品技術，提高管理效率。

“冰洗空”分與合各有優劣

目前，從白電集團來看，美的在分拆冰洗空業務，而同為大白電集團的海爾卻在整合大白電，在同樣的經濟環境下，卻產生出了兩種不同的結果，究竟哪一種方式更適合目前的經濟環境呢？

筆者以為，兩者各有優勢。冰洗空業務的整合有利于整體營銷，冰洗空業務的分拆則有利于技術的研發，專人專項，促進各項業務的開發。

由于目前美的剛剛經歷過大裁員的陣痛，所以，其冰洗空整合營銷不能有效發力。而海爾白電向來是穩扎穩打，并無過多激進舉措。其更多的是專注于用戶需求，加大對產品技術的研發，所以目前其對冰洗空白電業務的整合將有利于形成合力。

一句話：冰洗空業務的分合既與大環境有關，也是企業自身內部環境使然。企業需要在不同階段、不同環境，根據自身需要，適當調整自身結構。