赤水河旁的財富神話

在貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，無論出租車司機(jī)、摩托仔還是酒廠工人，儼然都成了“推銷員”。他們會熟練地詢問來客“付多少訂金”，并主動介紹“能調(diào)出好酒的廠子”。在令人昏昏欲睡的長途客車上，每一筆可能的生意都讓無處不在的“推銷員”們激動起來。

赤水河兩岸

這個鎮(zhèn)上，鎮(zhèn)政府一位工作人員說有三百多家酒廠，但行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是上千家。他們絕大多數(shù)都是私人作坊。

一河之隔的另一個小鎮(zhèn)——四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)——同樣熱鬧，卻是另一番景象：“領(lǐng)頭羊”郎酒正在統(tǒng)一建設(shè)，煙囪豎起來了，七八棟大型廠房也已搭好了骨架，約40個足球場大小的新生產(chǎn)區(qū)已在峭壁上鋪開。

這兩個小鎮(zhèn)都在做同一件事：釀酒，而且是醬香型白酒（簡稱醬酒）。這種香味獨(dú)特的白酒，近年深受市場寵愛。2010年，占白酒總產(chǎn)量2.5%的醬酒貢獻(xiàn)了行業(yè)15%的銷售額，利稅更達(dá)行業(yè)的30%以上。而醬酒老大貴州茅臺，多次提價后，一瓶兩千多元卻依然供不應(yīng)求。

銜接川黔邊界這兩個醬酒小鎮(zhèn)的，是因當(dāng)年紅軍“四渡赤水”而為人們所熟知的赤水河。河的兩岸是懸崖峭壁，平地難尋，中間的河谷卻海拔很低，被視為是“不可復(fù)制”的醬酒釀制環(huán)境。

而醬酒的火爆，也與“紅色文化”及中國特色的官場文化息息相關(guān)，也就是“跟著領(lǐng)導(dǎo)的口味走”。

領(lǐng)導(dǎo)的口味

二郎鎮(zhèn)至今留存著大量“紅色印記”。若從河對面望過來，這里清晰地分為兩部分：北邊是高低不一的樓房，南邊則是灰白相間的舊屋。

九十余間舊屋上大多掛著“紅軍駐地遺址”或各軍團(tuán)司令部舊址的牌子，有的木板上還寫有“浮橋門板”字樣，乳青色的石板路已被命名為紅軍街。1935年春，紅軍四渡赤水時兩次經(jīng)過二郎，家家戶戶都曾住滿紅軍。

“這么偏僻的地方，沒有紅軍，誰也不知道茅臺和郎酒，所以我們兩家跟軍隊都有千絲萬縷聯(lián)系，”郎酒集團(tuán)董事長汪俊林對記者說，“這么多年來，軍隊和高層領(lǐng)導(dǎo)對醬酒一直有種特殊的愛好。當(dāng)然除了歷史原因外，也跟產(chǎn)品本身有關(guān)系?！?/p>

“以前兩家的產(chǎn)量都比較少，基本上各省的糖酒公司、機(jī)關(guān)、部隊一分，就分完了”，汪俊林說。2004到2005年間，茅臺和郎酒順勢提高產(chǎn)量，并開始做推廣。他進(jìn)一步解釋，“中國有個風(fēng)氣，領(lǐng)導(dǎo)喝什么酒，下面也喜歡喝什么，一級一級就這樣由上往下傳了?！?/p>

無論郎酒還是茅臺，很早之前都曾嘗試在河谷之外生產(chǎn)醬酒，但產(chǎn)出的酒品質(zhì)不如人意?！俺嗨优喜拍茚勚谱詈玫尼u酒”，這一說法在政府和部隊中迅速傳播，而醬酒企業(yè)也順勢展開了有針對性的營銷攻略。

央視廣告“標(biāo)王”帶回的利益

為了開拓市場，紅軍杯酒業(yè)把利潤的40%都投入了品牌營銷，郎酒過去兩年內(nèi)僅在狹義的品牌推廣上就花了10億元，而茅臺為奪得2012年中央電視臺黃金時段廣告的“標(biāo)王”擲出去4.43億元。

但是與他們收入的增速相比，這些花費(fèi)便顯得很“劃算”：2009年到2011年，郎酒銷售額分別為35億元、58億元和103億元，兩年間增長了200%。而貴州茅臺（上市公司）2009年、2010年和2011年前三季度的營收分別為96億元和、116億元和136億元，毛利率更是高達(dá)上市公司中罕見的90%以上。

正是基于此，2005年至2010年間，高歌猛進(jìn)的白酒行業(yè)復(fù)合增長率為21%，而作為“后起之秀”的醬酒的這一數(shù)字為32%，遠(yuǎn)超濃香型白酒的18%和清香型白酒的17%。

現(xiàn)在，外界的關(guān)注有時讓他們很懊惱。茅臺被胡潤列入“2012全球十大最值錢的奢侈品牌”，使茅臺站在了風(fēng)口浪尖。

與茅臺“奢侈品”風(fēng)波中的三緘其口相比，汪俊林恨不得這事發(fā)生在郎酒頭上，“醬酒在國內(nèi)高端市場只占到30%到40%，還沒到一半，還有很大的前景，中層的商務(wù)接待和政務(wù)接待還有市場?！?目前，他正大張旗鼓地推進(jìn)郎酒的“奢侈品連鎖店”的計劃。

在這場財富盛宴中，汪俊林是最大的受益者之一。外界曾質(zhì)疑他以“零對價轉(zhuǎn)讓”獲得郎酒商標(biāo)，這一商標(biāo)現(xiàn)在價值175.55億元。汪對記者的解釋是，當(dāng)年郎酒改制，他曾兩度與政府簽約，按照未來銷售收入的增減劃分商標(biāo)的所有權(quán)。

“騰籠養(yǎng)大鳥”

明方堯守著兩扇鐵門，門里已人去樓空。2007年，幾位郎酒工人合資，在二郎鎮(zhèn)創(chuàng)立了郎鄉(xiāng)酒業(yè)，生產(chǎn)39度“金郎鄉(xiāng)”，明方堯是這家廠里的骨干。

據(jù)悉，二郎鎮(zhèn)最多的時候有約10家較正規(guī)的小酒廠，主要經(jīng)營80元左右的低檔醬酒和200元左右的中檔醬酒。明方堯說，“2011年，郎酒和政府聯(lián)手搞改造，征收了這塊地方，廠房折算了720萬元補(bǔ)償，老板再貼了點錢，把廠搬去古藺縣其他地方了。”

郎鄉(xiāng)的離去，與小鎮(zhèn)正面臨的巨變有關(guān)。2010年，由郎酒與古藺縣合力打造的四川省重點項目——“二郎名酒名鎮(zhèn)建設(shè)工程”啟動。“企業(yè)有擴(kuò)容的沖動，四川省又恰好要打造中國白酒金三角，兩者合拍了”，郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理、工程指揮部指揮長王宗杰透露，工程實際規(guī)模相當(dāng)于重建兩個現(xiàn)在的郎酒廠，四川省委書記劉奇葆先后兩次親自審閱了規(guī)劃。

在規(guī)劃定案中，整個二郎鎮(zhèn)都將被推倒重建。郎酒方面邀請了美國的約翰遜·費(fèi)恩聯(lián)合設(shè)計事務(wù)所對整個鎮(zhèn)進(jìn)行規(guī)劃。整個工程由生產(chǎn)配套和鎮(zhèn)區(qū)重建兩部分組成，兩者交錯。前者包括30萬噸儲酒區(qū)、10萬噸包裝中心以及污水處理廠等；后者則包括陶壇酒庫、修舊如舊的紅軍街、復(fù)古原貌的古鹽道以及5星級、快捷式、別墅式的各檔次酒店。這也意味著，郎酒將投入近100億資金到整體建設(shè)中，包括為政府墊資建設(shè)露天廣場、市政道路、水電網(wǎng)絡(luò)等公共設(shè)施。

這份計劃也使臥佛山、黃金、董九聯(lián)等酒廠陸續(xù)和郎鄉(xiāng)一樣遷走，剩余的小酒廠則大多關(guān)閉，和郎酒一起留下的，唯獨(dú)紅軍杯酒業(yè)一家。

二郎鎮(zhèn)鎮(zhèn)長王鑫于2011年5月底就任，首要任務(wù)正是說服這些酒廠搬遷，他將這樣的過程定義為“騰籠換鳥”。

騰出最適合醬酒生產(chǎn)的地理環(huán)境，為郎酒的產(chǎn)能擴(kuò)大提供條件——這其實并非真正意義上的“騰籠換鳥”，而是“騰籠養(yǎng)大鳥”。

汪俊林最忌諱外界說他在政府支持下?lián)屨坚u酒釀造地資源，“我是希望吸引全世界的人來看醬酒是怎么生產(chǎn)的?！辈贿^他承認(rèn)，待工程建設(shè)完畢后，在這段60公里的河谷兩岸，“要建只能建小酒廠，上規(guī)模的就找不到土地了。最好的地段已經(jīng)被郎酒和茅臺分完了?！?/p>

“白酒銀行”

在60公里河谷的另一頭，汪倫正考慮用另一種方式“一統(tǒng)江湖”。汪姓是仁懷大族，有兩千多戶、近一萬人，又以汪倫這一支最為興盛，有三十多戶開辦了大小不一的酒廠。

在茅臺鎮(zhèn)，汪倫看多了“幾年喝倒一個品牌”的事例，這使汪倫產(chǎn)生了經(jīng)營“白酒銀行”的念頭。

至今，他已經(jīng)花了5億元，其中3億元拿來買了6000噸酒，另外2億則是基礎(chǔ)設(shè)施投資。在這家“銀行”里，酒可以買賣，可以抵押融資。茅臺鎮(zhèn)上已經(jīng)有三十多家酒廠向白酒銀行賣過酒，而他們的客戶也已經(jīng)有了像郎酒這樣的大酒廠。

汪倫透露，盡管茅臺鎮(zhèn)的不少小酒廠已逐漸成型，但貴州省方面依然擔(dān)心小酒廠壞了茅臺鎮(zhèn)的名聲，白酒銀行的出現(xiàn)很對政府的口味。不過，向其他酒廠收酒并不順利。因為不管是貼牌還是定制，茅臺鎮(zhèn)的酒總能賣得出去。

“我得想新方案了?！卑凑胀魝惖挠媱?，2012年白酒銀行的庫存要到1.6萬噸，2013年將達(dá)到3萬噸。（轉(zhuǎn)載自：《南方周末》2012年02月23日，第1462期）