成為營(yíng)銷與銷售領(lǐng)域的先知

主持人 趙周

趙周老師曾在阿里巴巴集團(tuán)、華數(shù)集團(tuán)等知名企業(yè)從事銷售相關(guān)工作多年，歷任一線銷售、銷售管理、銷售策劃、銷售培訓(xùn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理等工作，現(xiàn)為多家合作企業(yè)提供銷售咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，其培訓(xùn)理性、實(shí)戰(zhàn)、幽默，結(jié)合學(xué)員實(shí)際問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)技能提升，受訓(xùn)學(xué)員涵蓋英格索蘭、中達(dá)電通、GE醫(yī)療器械、西門(mén)子、阿里巴巴、騰訊科技、中興通訊、歐萊雅、中智、安泰人壽、中國(guó)電信等企業(yè)。

著有銷售隨筆集《老熊周刊》、《講笑話學(xué)銷售》等，深入淺出地分析銷售方法，在網(wǎng)絡(luò)上被追捧，擁躉無(wú)數(shù)。譯著《SPIN銷售 高價(jià)成交》專門(mén)論述新市場(chǎng)環(huán)境下的工業(yè)品銷售變革，已由中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。

特別提醒：來(lái)參加拆書(shū)幫并不一定要求你先通讀過(guò)這本書(shū)。雖然一本真正的好書(shū)會(huì)有很多有價(jià)值的信息，但拆書(shū)幫強(qiáng)調(diào)的是學(xué)以致用，因?yàn)檎嬲龔拈喿x中得到價(jià)值，是把知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作和生活中，改變自己的行為。在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們不求全，先求精。

拆書(shū)方法論的核心就是從拆書(shū)家精選出的圖書(shū)片段，激發(fā)出你自己的案例，從而今后再在工作和生活中遇到類似情況，你的做法會(huì)有不同。這相當(dāng)于你參加了一次在這個(gè)主題上最實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)課程，由世界級(jí)的大師（圖書(shū)作者）親自講課，而且根據(jù)最新成人學(xué)習(xí)理論進(jìn)行了模擬演練，從而能改變你的行為，真正為你創(chuàng)造價(jià)值。

每天花10分鐘來(lái)拆書(shū)幫跟貼，強(qiáng)過(guò)你自己拿1小時(shí)去讀書(shū)！

不破不能立，不拆不成器——拆書(shū)幫，把知識(shí)拆成你的能力！

先知者自己一個(gè)輪子都沒(méi)有賣過(guò)，為什么能夠超越自己的經(jīng)驗(yàn)，給整天和輪子打交道為業(yè)的輪子專家以寶貴的忠告呢——這就是咨詢顧問(wèn)的能力。通過(guò)有效的訓(xùn)練方式，你也可以成為營(yíng)銷與銷售領(lǐng)域的先知者。

拆書(shū)幫系列之

副標(biāo)題: 選擇最佳營(yíng)銷方式

作者: 杰夫·科克斯、霍華德·史蒂文斯

譯者: 李耀廷、張玲

出版社: 中央編譯出版社

出版年: 2010年1月

頁(yè)數(shù): 351

定價(jià): 39.80元

【拆書(shū)簡(jiǎn)介】

古埃及時(shí)，有個(gè)家伙發(fā)明了輪子。他覺(jué)得這個(gè)東西太好了。可沒(méi)人買他的輪子，人們還是習(xí)慣用牛馬和勞力。他去拜訪先知，先知告訴他，好產(chǎn)品還得有好銷售

有一類衣服，叫做“功能性服裝”，在遮體、保暖、美觀之外，通過(guò)特殊面料或者專門(mén)設(shè)計(jì)，給服裝加上排汗、透氣、防水、快干、超輕便等在特定環(huán)境下需要的功能。比如沖鋒衣、快干衣、登山鞋、溯溪鞋等就是。

有一類小說(shuō)，也可以稱作“功能性小說(shuō)”，不僅有故事的輕松、情節(jié)的趣味，而且作者還希望你能學(xué)到一點(diǎn)東西。

以營(yíng)銷知識(shí)為主題的“功能性小說(shuō)”，國(guó)內(nèi)也出版過(guò)一些，但多是一時(shí)一事的銷售過(guò)程鋪陳，如果你賣的不是跟他類似的產(chǎn)品，會(huì)覺(jué)得想學(xué)但無(wú)從下手。而《賣輪子》則試圖通過(guò)這個(gè)背景設(shè)在古埃及的故事，勾劃出整個(gè)銷售學(xué)的全貌。

讀到某處，你會(huì)覺(jué)得，這個(gè)銷售真牛啊，我要的就是這樣的銷售人員、這樣的銷售技能。然后，故事情節(jié)一轉(zhuǎn)，環(huán)境變了，這個(gè)銷售卻不行了。幾次之后，你恍然大悟：原來(lái)最重要的是根據(jù)市場(chǎng)情況和客戶類型，來(lái)匹配最適合的銷售風(fēng)格。

書(shū)中借“先知”之口說(shuō)，幾百年前，在銷售業(yè)伊始之際，有人就將“優(yōu)秀”銷售員刻意地定義為一個(gè)可以將任何產(chǎn)品，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)銷售給任何一個(gè)人的人。現(xiàn)在，我不得不告訴你，這樣的人是不存在的。現(xiàn)實(shí)情況是，世界上存在許多種不同的優(yōu)秀銷售人員。

本書(shū)將市場(chǎng)和客戶分為四類：全新市場(chǎng)和新潮客戶、成長(zhǎng)市場(chǎng)和外在價(jià)值型客戶、成熟市場(chǎng)和關(guān)系型客戶、高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和交易型客戶。一一匹配的最佳銷售類型為：締結(jié)者（Closers）、向?qū)д撸╓izard）、關(guān)系建設(shè)者（Builder）、銷售領(lǐng)袖（Captain）。

我們可以說(shuō)，一切離開(kāi)客戶類型所談的銷售技巧，都是耍流氓。因?yàn)槊鎸?duì)一類客戶的有效銷售技巧，在另一類客戶面前可能完全無(wú)效。

拆書(shū)幫對(duì)《賣輪子》的拆解分為兩期內(nèi)容，第一期側(cè)重拆解不同類型銷售的技巧，第二期主題是銷售管理策略及對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的啟發(fā)。本文是第二期，涉及到的拆書(shū)幫職場(chǎng)核心能力包括KC7建立并維持良好人際關(guān)系、KC12分析及整理信息、KC13計(jì)劃組織能力、KC14決策及解決問(wèn)題、KC15超越見(jiàn)識(shí)的能力、KC20超越思路的能力。

閱讀片段一

《賣輪子》p.22

先知者奧茲的六大基礎(chǔ)性問(wèn)題：

1.誰(shuí)是我們的客戶？

2.誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

3.為什么客戶會(huì)需要我們所銷售的產(chǎn)品？

4.什么會(huì)促使他們更愿意從我們這里進(jìn)行購(gòu)買？

5.他們?yōu)槭裁丛敢鈴奈覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買？

6.我們的銷售人員應(yīng)提供哪些增值服務(wù)以達(dá)成交易？

片段一拆解指要·KC12分析及整理信息

這6個(gè)營(yíng)銷基礎(chǔ)性問(wèn)題之重要，不僅銷售部門(mén)要考慮，而且以客戶為導(dǎo)向的公司的任何部門(mén)都必須考慮。老總考慮這6個(gè)問(wèn)題，來(lái)制定戰(zhàn)略；研發(fā)部門(mén)考慮這6個(gè)問(wèn)題，來(lái)甄別方案；人力資源部門(mén)考慮這6個(gè)問(wèn)題，來(lái)指導(dǎo)招聘、培訓(xùn)和考核；生產(chǎn)部門(mén)考慮這6個(gè)問(wèn)題，來(lái)優(yōu)化生產(chǎn)流程、提升自己為公司創(chuàng)造的價(jià)值

而且，這是一組常問(wèn)常新的問(wèn)題。市場(chǎng)環(huán)境不同了，回答就會(huì)不一樣；客戶喜好變化了，回答就會(huì)不一樣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升級(jí)了，回答也會(huì)不一樣。

《賣輪子》中舉例說(shuō)，輪子可以幫助任何人更輕松快捷地移動(dòng)重物，那么，第一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題的答案是否就是，輪子的客戶是所有人？不能這么說(shuō)，這樣太籠統(tǒng)了。在最開(kāi)始，市場(chǎng)中還沒(méi)有輪子的時(shí)候，輪子的客戶是“那些需要以更快更便捷的方式移動(dòng)大量重物的人”，比如采石場(chǎng)，而第二個(gè)問(wèn)題，輪子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“現(xiàn)有的任何銷售移動(dòng)大量重物的方案的人”，比如大象。當(dāng)市場(chǎng)中的先鋒客戶逐漸認(rèn)可輪子的好處，也出現(xiàn)了若干家生產(chǎn)輪子的公司在一起競(jìng)爭(zhēng)，第一個(gè)問(wèn)題的答案就變成了“需要賣方在售前售后提供專家援助的新用戶”。

當(dāng)你知道了這6個(gè)重要的營(yíng)銷基礎(chǔ)性問(wèn)題，并且理解了它們的答案隨著市場(chǎng)環(huán)境和客戶類型而變化，下一步就是吸收轉(zhuǎn)化為自己的能力了——首先，當(dāng)然是對(duì)自己的產(chǎn)品和不同類型的客戶來(lái)回答這6個(gè)問(wèn)題，要求寫(xiě)下來(lái)。然后，更重要的訓(xùn)練是：請(qǐng)你每天選擇自己見(jiàn)到的兩樣商品，對(duì)其思考和回答這6個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題。

著名管理咨詢大師大前研一，年輕時(shí)在麥肯錫公司上班，每天都是搭乘晚上10點(diǎn)48分的電車趕回家，從公司到家的車程是28分鐘。而他后來(lái)所具備以及現(xiàn)在極力推崇的思考力就是在這每天兩個(gè)28分鐘里煉就的。他努力學(xué)會(huì)在短時(shí)間里進(jìn)行分析問(wèn)題和提出解決思路。比如在路上看到蕃茄醬廣告，他就會(huì)設(shè)定一系列問(wèn)題：“如何擴(kuò)大蕃茄醬的市場(chǎng)”、“這樣的廣告是否能增加銷路”，等等。在下車之前他就把這些問(wèn)題解答完畢。長(zhǎng)達(dá)一年的電車思維訓(xùn)練，使他后來(lái)只要客戶一提出問(wèn)題和要求，他就能立即在腦海中形成解決方案。

有效的訓(xùn)練方法，加上正確的問(wèn)題，你也能事半功倍地鍛煉出營(yíng)銷咨詢專家的能力。

片段一拆解案例

學(xué)員拆解案例：我前幾天在網(wǎng)上看到一個(gè)“機(jī)械鍵盤(pán)”的介紹，這種鍵盤(pán)看起來(lái)和普通鍵盤(pán)一樣，但要七八百塊錢。我們常用的幾十塊錢的鍵盤(pán)，學(xué)名叫“薄膜鍵盤(pán)”。兩種鍵盤(pán)的主要差別是手感：機(jī)械鍵盤(pán)打字更加爽脆、利落有聲。至于為這手感是否值得多花七百塊錢，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

我就試試用機(jī)械鍵盤(pán)這種商品來(lái)回答這6個(gè)基礎(chǔ)性問(wèn)題：第一，機(jī)械鍵盤(pán)的客戶是長(zhǎng)期打字的文字工作者、長(zhǎng)期編程的程序員和長(zhǎng)期玩游戲的發(fā)燒玩家，同時(shí)他要比較注重品質(zhì)或面子；第二，機(jī)械鍵盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是薄膜鍵盤(pán)，或者筆記本電腦自帶的鍵盤(pán)；第三，客戶需要機(jī)械鍵盤(pán)，一方面是更好更穩(wěn)定的手感，另一方面也有一點(diǎn)炫耀感（機(jī)械鍵盤(pán)打字的聲音非常清脆，身邊人都能聽(tīng)出不一樣）；第四，這個(gè)牌子是機(jī)械鍵盤(pán)中最有名的品牌，所以選擇機(jī)械鍵盤(pán)的人會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)牌子；第五，人們選擇薄膜鍵盤(pán)主要是便宜，大部分人的認(rèn)知就是一個(gè)鍵盤(pán)應(yīng)該幾十塊錢，可能很多人都不知道有機(jī)械鍵盤(pán)這種東西；第六，銷售人員能做的增值服務(wù)不在于降價(jià)和促銷（購(gòu)買機(jī)械鍵盤(pán)的人都不是價(jià)格敏感型），而在于幫助客戶增加知識(shí)。

閱讀片段二

《賣輪子》p.142

九步營(yíng)銷法

營(yíng)銷：

1.營(yíng)銷溝通：旨在樹(shù)立一個(gè)吸引人們的注意力并使他們產(chǎn)生興趣的形象。

2.消費(fèi)勘察： 旨在鼓勵(lì)與那些有可能成為客戶的人進(jìn)行聯(lián)系。

3.甄別潛在客戶：不需要將時(shí)間浪費(fèi)在沒(méi)有購(gòu)買需求的客戶身上。

銷售：

1.演示：銷售人員應(yīng)具備一種能力，即根據(jù)簽字客戶的具體需求和意愿進(jìn)行演示。

2.解決異議：銷售人員清除阻礙潛在客戶購(gòu)買的種種障礙，達(dá)成銷售的一種方法。

3.締結(jié)銷售： 即說(shuō)服客戶答應(yīng)購(gòu)買的做法和藝術(shù)。

服務(wù)：

1.服務(wù)執(zhí)行： 旨在提高客戶滿意度。

2.建立關(guān)系： 客戶與銷售人員或者公司在完成第一次合作之后所進(jìn)行的個(gè)人聯(lián)系。

3.重復(fù)業(yè)務(wù)： 這也是無(wú)盡財(cái)富的源泉，同時(shí)也是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)建良好關(guān)系的原因所在。

片段二拆解指要·KC12分析及整理信息

坦白說(shuō)，大部分人沒(méi)有時(shí)間和精力去讀菲利普·科特勒的經(jīng)典巨著《營(yíng)銷管理》。那么從《賣輪子》來(lái)入門(mén)，也是不錯(cuò)的選擇。

我們常說(shuō)的銷售，只是廣義的營(yíng)銷流程中的一個(gè)階段：之前有營(yíng)銷（市場(chǎng)），之后有服務(wù)。九步營(yíng)銷法概括了廣義營(yíng)銷的三個(gè)階段、九步流程。

對(duì)照這個(gè)九步營(yíng)銷法，你能對(duì)你銷售的產(chǎn)品寫(xiě)出每一步都是怎么做的嗎？可能你平時(shí)關(guān)注的只是其中兩步或三步，但系統(tǒng)了解整個(gè)營(yíng)銷流程，有助于你從更高層面把握市場(chǎng)。

進(jìn)而，檢查你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，是不是和你自己公司大同小異，有沒(méi)有可以借鑒之處。

還可以繼續(xù)推而廣之，比如在電視上看到一段白酒的廣告，就想到它這是在做九步中的第一步“營(yíng)銷溝通”，那么它的第二步、第三步、第四步都是怎樣做的？帶著這些問(wèn)題去觀察、搜索和思考，就等于上了一個(gè)隨時(shí)隨地的營(yíng)銷MBA。

閱讀片段三

《賣輪子》p.187

“所謂的新技術(shù)，只是暫時(shí)的。隨后大家就會(huì)慢慢熟悉，不再需要卡修斯去冒險(xiǎn)嘗試，也不需要托比去教他們?nèi)绾问褂谩ｋS著技術(shù)的日益成熟和完善，其購(gòu)買及使用者就會(huì)越來(lái)越了解它，也會(huì)有越來(lái)越多的新用戶開(kāi)始使用它。”

“新用戶？”

“對(duì)，就是接觸你的產(chǎn)品的新人。或者說(shuō)是缺乏經(jīng)驗(yàn)的客戶。到現(xiàn)在為止，大多數(shù)購(gòu)買輪子產(chǎn)品的人并沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。但這種情況正在發(fā)生變化。全世界已經(jīng)有越來(lái)越多的人開(kāi)始使用輪子，并且發(fā)現(xiàn)輪子給他們帶來(lái)了很多好處。有經(jīng)驗(yàn)用戶的市場(chǎng)正在變得越來(lái)越大。與此同時(shí)，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加入了競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槭袌?chǎng)正在急劇擴(kuò)大。

這就涉及第二個(gè)選擇：你可以走市場(chǎng)路線，向日益龐大的由經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶構(gòu)成的市場(chǎng)銷售標(biāo)準(zhǔn)化輪子。”

麥克斯說(shuō)道：“好吧，如果我們‘順應(yīng)市場(chǎng)’，將意味著什么呢？”

“意味著你必須滿足越來(lái)越多過(guò)去已經(jīng)購(gòu)買并使用輪子的客戶的需求，而不是考慮如何滿足數(shù)量不斷減少的潛在買家的需求。他們可能還不知道輪子和吃飯的盤(pán)子有什么區(qū)別。

片段三拆解指要·KC14決策及解決問(wèn)題

十幾年前，愛(ài)立信、華為、中興等公司在爭(zhēng)奪移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商大客戶的時(shí)候，他們最有效的競(jìng)爭(zhēng)力是為客戶提供total solution（全面解決方案），和客戶一起工作，幫客戶解決具體問(wèn)題。但移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)能力成長(zhǎng)得非常快，沒(méi)幾年，移動(dòng)的工程師就對(duì)供應(yīng)商們說(shuō)：我們都會(huì)了，我們不需要你們來(lái)幫我們解決技術(shù)問(wèn)題了，所以，我們將進(jìn)行集中采購(gòu)。在滿足指標(biāo)的前提下，誰(shuí)的報(bào)價(jià)低，我們用誰(shuí)的。

《賣輪子》的這個(gè)片段，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的層面講解了這個(gè)市場(chǎng)變化的道理。因?yàn)椤朵N售與市場(chǎng)（成長(zhǎng)版）》的讀者多數(shù)還涉及不到營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，所以我們把這個(gè)道理拆解為個(gè)人戰(zhàn)術(shù)層面的應(yīng)用：

1．你的客戶們一定是各個(gè)階段的都有，有“缺乏經(jīng)驗(yàn)的客戶”，也有“經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶”。請(qǐng)你設(shè)計(jì)3個(gè)問(wèn)題，能夠在第一次與客戶見(jiàn)面時(shí)就能判斷清楚他是哪一種。通常來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)你的產(chǎn)品越是經(jīng)驗(yàn)豐富，就越瞧不起銷售人員。

2．對(duì)于“缺乏經(jīng)驗(yàn)的客戶”，銷售的關(guān)鍵動(dòng)作是“教他們?nèi)绾问褂谩薄?/p>

3．對(duì)于“經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶”，銷售的重要思路是：既然他對(duì)產(chǎn)品比我還熟悉，那么我能在其他哪些地方為他創(chuàng)造價(jià)值。

想不通第三個(gè)問(wèn)題應(yīng)該怎樣解決的讀者，可以先去找一本《SPIN銷售 高價(jià)成交》來(lái)閱讀。下期拆書(shū)幫專欄就拆解這本書(shū)。

閱讀片段四

《賣輪子》p.199

其中一個(gè)很好的、屢試不爽的辦法，便是與你的潛在客戶加入同一個(gè)俱樂(lè)部、民間團(tuán)體或行業(yè)協(xié)會(huì)。

另外一種非常有效的結(jié)識(shí)未來(lái)客戶的方式，或者說(shuō)創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)的方式，便是提供一些免費(fèi)的東西。托比選擇的是贈(zèng)送免費(fèi)信息，具體說(shuō)來(lái)就是參加相關(guān)會(huì)議并發(fā)言，或者在專業(yè)刊物上發(fā)表文章。而本的方法則是提供免費(fèi)服務(wù)。

為什么？這是因?yàn)樵诋?dāng)前的市場(chǎng)上，大多數(shù)客戶對(duì)輪子都已經(jīng)比較熟悉了。所以他們并不需要大量深入細(xì)致的技術(shù)信息。

而通過(guò)贈(zèng)送服務(wù)，本可以證明他作為銷售人員所具有的一個(gè)特別優(yōu)勢(shì)，那就是他懂得如何針對(duì)單個(gè)客戶的需求提供定制服務(wù)。

片段四拆解指要·KC7建立并維持良好人際關(guān)系

潛在客戶，指的是尚未取得聯(lián)系方式、你無(wú)法對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一銷售的人。像片段三展示的一樣，潛在客戶也可以分為“缺乏經(jīng)驗(yàn)的”和“經(jīng)驗(yàn)豐富的”。

對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)的潛在客戶，最好通過(guò)“贈(zèng)送信息”的方式來(lái)結(jié)交。你不一定能在專業(yè)刊物上發(fā)文章，但總可以印制一些小冊(cè)子、準(zhǔn)備一些實(shí)物工具或者ppt，來(lái)幫助客戶更好地了解產(chǎn)品。注意，這種方式的重點(diǎn)不是宣傳你的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)——這容易讓客戶覺(jué)得你只是在推銷產(chǎn)品而不是贈(zèng)送信息——讓客戶了解這一類產(chǎn)品的來(lái)龍去脈、市場(chǎng)情況、使用技巧等。潛在客戶對(duì)這類信息是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，他接受之后，也就會(huì)認(rèn)可你的專業(yè)，由此你就得到了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。

面對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的潛在客戶，最好通過(guò)“贈(zèng)送服務(wù)”的方法來(lái)吸引他。《賣輪子》中的例子是，對(duì)所有人免費(fèi)提供輪子安全檢測(cè)的服務(wù)，無(wú)論你用的是否是我們生產(chǎn)的輪子。這當(dāng)然需要一定的成本，但衡量潛在收益，付出這點(diǎn)成本是值得的。

請(qǐng)拆解：你對(duì)你的缺乏經(jīng)驗(yàn)的潛在客戶，可以怎樣贈(zèng)送信息，贈(zèng)送什么信息？你對(duì)你的經(jīng)驗(yàn)豐富的潛在客戶，可以怎樣贈(zèng)送服務(wù)，贈(zèng)送哪些服務(wù)？

閱讀片段五

《賣輪子》p.220

“我建議雇一個(gè)智者，讓他來(lái)研究買家最喜歡什么樣的輪子。”

“但是，為什么要我們來(lái)做這件事呢？”

“原因有兩個(gè)，”本說(shuō)，“首先，這樣做會(huì)使我們有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有了智者的研究，我們就能預(yù)先知道市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么，從而可以每年向市場(chǎng)推出比去年更好的輪子。”

“其次，我們可以把這種研究變成一種營(yíng)銷工具，與客戶共享我們的研究結(jié)果，以幫助他們做出更好的選擇。”

片段五拆解指要·KC15超越見(jiàn)識(shí)的能力

作者在這里想說(shuō)的是，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，公司應(yīng)該成立自己的調(diào)研部門(mén)。調(diào)研部的工作是研究客戶喜好，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，指導(dǎo)研發(fā)方向。而且這些研究結(jié)果還可以幫助現(xiàn)有客戶“做出更好的選擇”。

實(shí)際上，無(wú)論你的公司有沒(méi)有成立調(diào)研部們，你作為銷售人員，自己都應(yīng)該具備這樣的意識(shí)，就是把探尋客戶喜好當(dāng)作日常工作的一部分，把預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)當(dāng)作對(duì)自己思維能力的訓(xùn)練。

雖然你不可能像專職的調(diào)研人員那樣取樣廣泛，但你的優(yōu)勢(shì)在于你是和客戶直接接觸、反復(fù)接觸的，并且有信任的基礎(chǔ)，所以你可以更深入、更及時(shí)地了解客戶的喜好。而你從甲、乙、丙客戶那里調(diào)研來(lái)的有效信息，也許可以幫助丁客戶“做出更好的選擇”，從而你可以為客戶增加額外的價(jià)值。

另外，中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越多的專業(yè)調(diào)研公司，如果你了解后覺(jué)得有興趣，這也可以規(guī)劃成為你的職業(yè)發(fā)展方向。

閱讀片段六

《賣輪子》p.246

銷售領(lǐng)袖認(rèn)為，應(yīng)聘者以往的銷售經(jīng)驗(yàn)并不重要——只要具備他所需要的素質(zhì)，這樣的人就值得雇用。事實(shí)上，領(lǐng)袖甚至希望這是他們的第一份銷售工作，因?yàn)檫@樣他就可以按照自己的規(guī)則訓(xùn)練他們，而不必受制于他們已有的經(jīng)驗(yàn)。

領(lǐng)袖的培訓(xùn)計(jì)劃，時(shí)間不長(zhǎng)但內(nèi)容豐富集中。所有員工均需受訓(xùn)——而且培訓(xùn)不僅僅是一次，而是定期舉行，只要有需要，就進(jìn)行培訓(xùn)。

他們學(xué)習(xí)的內(nèi)容很簡(jiǎn)單，例如如何迎接客戶，如何創(chuàng)造輕松的談話氛圍等。

更重要的是，他們要學(xué)習(xí)如何傾聽(tīng)，而不僅僅是滔滔不絕地向客戶宣傳。因?yàn)橥ㄟ^(guò)傾聽(tīng)，他們才能夠了解客戶真正想要的輪子類型。

談話過(guò)程中，領(lǐng)袖的銷售人員會(huì)理清哪些問(wèn)題和要點(diǎn)對(duì)于贏得這筆業(yè)務(wù)是至關(guān)重要的，哪些是不那么重要，甚至無(wú)關(guān)緊要的，這個(gè)人看重的是輪子的外觀，還是主要關(guān)注功能和價(jià)格？

現(xiàn)在，你應(yīng)該明白了，在當(dāng)時(shí)（現(xiàn)在也是），公司并不在員工培養(yǎng)方面進(jìn)行很大的投入。通常只是對(duì)他們進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的工作培訓(xùn)，而負(fù)責(zé)培訓(xùn)的人只是在經(jīng)驗(yàn)上稍微比這些新手豐富一些。

片段六拆解指要·KC13計(jì)劃組織能力

現(xiàn)在，客戶類型進(jìn)化為交易型客戶，市場(chǎng)階段對(duì)應(yīng)變化為快消品（或工業(yè)快消品）市場(chǎng)。顧問(wèn)式銷售雖牛，但并不適合這樣的客戶和市場(chǎng)。所以，銷售成功的關(guān)鍵是：一套精心設(shè)計(jì)的系統(tǒng)+一群不需要那么牛的銷售。

如果你從事的行業(yè)是工業(yè)品銷售，那么這段可以略過(guò)不看。

如果你是快消品行業(yè)的銷售管理者（銷售領(lǐng)袖），從這個(gè)片段可以拆解出快速建團(tuán)隊(duì)的要點(diǎn)：明確定義銷售人員需要的素質(zhì)，降低對(duì)經(jīng)驗(yàn)的要求，設(shè)計(jì)執(zhí)行有效的培訓(xùn)（高頻率、低強(qiáng)度、重實(shí)用），讓老人指導(dǎo)新人。

如果你是快消品行業(yè)的銷售人員，卻發(fā)現(xiàn)自己的公司并沒(méi)有按照這樣的思路提供培訓(xùn)，那么，你可以自己制定一個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃，要符合高頻率、低強(qiáng)度、重實(shí)用的思路，并經(jīng)常主動(dòng)請(qǐng)教老員工。（舉例來(lái)說(shuō)，有人覺(jué)著自己不懂銷售，于是買一本《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》來(lái)啃，這就不符合“低強(qiáng)度”和“重實(shí)用”）。

如果你想從事快消品銷售，正在找這方面的工作，那么在挑選公司時(shí)，應(yīng)該關(guān)注他們的培訓(xùn)規(guī)劃是怎樣的——好的培訓(xùn)規(guī)劃可以幫助你更輕松起步。另外，在面試時(shí)，如果面試官質(zhì)疑你的經(jīng)驗(yàn)不足，你就可以回答說(shuō)“這樣你就可以按照你自己的規(guī)劃來(lái)訓(xùn)練我，而不必受制于我以往的經(jīng)驗(yàn)。順便說(shuō)一句，我的快速學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)。”

閱讀片段七

《賣輪子》p.315

先知者說(shuō)：“因?yàn)闆](méi)有一家公司可以為所有客戶提供一切服務(wù)。在午餐會(huì)上，他們四個(gè)人的辯論其實(shí)已經(jīng)代表了銷售團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力和需要，市場(chǎng)和客戶之間有太多的沖突，你可能無(wú)法管理并控制所有的混亂局面。你可以占領(lǐng)一半或四分之一的市場(chǎng)份額，然后成為這些細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。祝你好運(yùn)！”

說(shuō)完，先知者便消失在了黑暗之中。

片段七拆解指要·KC20超越思路的能力

整本《賣輪子》的敘事模式是：賣輪子出現(xiàn)了困境——用以往的法子解決不了——跑去請(qǐng)教山洞里的先知者——按照先知者的建議去改變銷售模式——取得成功——市場(chǎng)變化——賣輪子又出現(xiàn)了困境

可以這么說(shuō)，整本書(shū)由“知識(shí)”+“案例”組成，所有的知識(shí)都由先知者嘴里說(shuō)出來(lái)，而其他一切內(nèi)容都可以理解為關(guān)于這個(gè)知識(shí)的案例。

問(wèn)題是——先知者自己一個(gè)輪子都沒(méi)有賣過(guò)。

那么先知者何德何能，能夠超越自己的經(jīng)驗(yàn)，給整天和輪子打交道為業(yè)的輪子專家以寶貴的忠告呢？

這是咨詢顧問(wèn)的能力。它不體現(xiàn)在親歷親為做過(guò)多少，而體現(xiàn)在觀察、邏輯、閱讀、對(duì)比、反思很多公司高價(jià)邀請(qǐng)咨詢顧問(wèn)來(lái)幫他們解決經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略方面的問(wèn)題，就是看中了這樣的能力。

如何得到這樣的能力呢？其實(shí)也沒(méi)那么深不可測(cè)，像本文片段一和片段二的拆解訓(xùn)練，就是極有效的訓(xùn)練方式。每期認(rèn)真參與拆書(shū)幫，你一定可以成為營(yíng)銷與銷售領(lǐng)域的先知者。

（編輯：陳展 cz201011@sohu.com）

注：參與拆書(shū)幫及提交作業(yè)，請(qǐng)到 http://www.cmmo.cn/t-chaishubang找到對(duì)應(yīng)閱讀片段，根據(jù)拆解指要寫(xiě)出你自己的拆解案例，發(fā)表為本片段的評(píng)論。參與拆解即可得到趙周老師的點(diǎn)評(píng)。

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對(duì)“缺乏經(jīng)驗(yàn)的客戶”，關(guān)鍵動(dòng)作是“教他們?nèi)绾问褂谩保粚?duì)“經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶”，重要思路是：既然他對(duì)產(chǎn)品比我還熟悉，那么我能在其他哪些地方為他創(chuàng)造價(jià)值。

無(wú)論你的公司有沒(méi)有成立調(diào)研部門(mén)，作為銷售人員，你都應(yīng)該把探尋顧客喜好當(dāng)做日常工作的一部分，把預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)當(dāng)做對(duì)自己思維能力的訓(xùn)練。