快樂公益：用營銷“武裝”愛心

2012年8月17日，由CHEMBA（美國明尼蘇達大學卡爾林管理學院與中山大學嶺南學院合辦EMBA項目）校友會明嶺基金會和中國營銷資源在線聯合主辦，精確市場研究集團特別協辦的第17期21CMO研討會“快樂公益—從營銷視野踐行公益”在廣州越秀區心友匯高端私人會所舉行。

在臺風來臨的惡劣天氣下，明嶺公益基金會副主席梁旭朗、廣州拜客負責人陳家俊、愛聚公益創新機構負責人安豬（余志海）、 廣州腦癱計劃發起人黃莉、CHEMBA校友會會長、“營銷領袖走進高校”發起人段傳敏和盟成品牌管理機構合伙人劉春華、奇程網董事韋干等依然準時出席，共同探討如何從營銷視野踐行公益。

此次公益研討會，由黃莉擔任嘉賓特別主持人，嘉賓們積極地分享了自己所做過的公益項目，遇到的問題，以及項目的運作與營銷等議題。大家各抒已見為如何從營銷視野踐行公益出謀劃策。

公益行為如何造血？

主持人黃莉：很高興擔任這個議題的特別主持，我本人也是這方面很有興趣，也在進行一個小項目。在項目推進過程中，也有很多的心得。本次活動的主題希望能從營銷的角度打造更好更快的公益，各位對公益的持續前行有何高見？

安豬（余志海，愛聚公益創新機構負責人）：我也是從商業公司出來做公益的，我個人不是特別的認可單純的靠籌款、捐款支持我的運作，因為你依靠別人的善意是不可預期的，很多的時候，他們看到更加悲慘的，就不會給你，因此是不可持續的。我從2006年出來的時候，我就想到做社會企業，要有自我造血的能力，要養得起優秀的團隊，依靠專業團隊生存。

段傳敏（CHE MBA 校友會會長、“營銷領袖走進高?！惫嫦盗谢顒影l起人）：我是研究企業的，中國公益組織的成長，相對于很多行業而言是落后的，相對于企業來講更加是落后的，也有國家政策的限制?，F在的公益組織是層出不窮。其中有幾個問題，第一個問題是自身的專業力的問題，比如我們捐獻了一所小學，后來發現別人貪污，很多方面存在這樣或

那樣的事情。

第二個問題，很多的組織缺乏持續的運作能力。 一是募捐的能力，二是變成企業的能力。募捐的能力取決于很多方面，例如產品設計的能力，營銷的能力。如何將組織從松散的團隊變成訓練有素的團隊，就涉及到組織訓練有素，還要調動外部的資源，這是還有力的組織，有錢還要有人。我們要探討的是，這樣的組織，怎么樣去持續的運轉。

第三個問題，如何讓周圍的人，感覺到沒有壓力，談到農民，談到孤寡老人和失學兒童和離散家庭的時候，都有各種各樣的問題，如何讓我們的推廣會，不讓大家覺得心理沉甸甸的，不要讓別人覺得不募捐就像犯了十惡不赦的罪一樣，要通過方法讓更多的大企業進來。

梁旭朗（明嶺公益基金會副主席）：我個人的感覺是，公益和營銷結合是比較緊密的。有的時候我們認為公益不能當做生意來做，否則就太功利了，但是運營公司要商業模式，企業運轉甚至是公益組織運轉有清晰的概念，這樣才能可持續造血，這是不能不去談的，僅僅一腔熱血到最后做不好。我們探討明嶺基金會的時候也在想，很多人疼都有的愛心和資源，也有自己的能力，甚至包括金錢也好，時間上也是一個資源，他們都愿意投入，但是所有良好的資源，如何變成公益放在一起，形成造血的功能。

陳家?。◤V州“拜客”負責人）：公益就是營銷，不是用營銷做公益，實際上公益就是營銷，我就是希望將這種觀念傳遞給大家。拜客的模式不是捐贈或者是施予，我們更多的是倡導，推動政策的轉變，或者是綠色出行。拜客是促進綠色出行，促進廣州的交通形態的形成。我們用時尚的方式，更加強調營銷。我覺得做倡導的需要營銷或者是籌款需要營銷，做的任何事情都需要營銷的理念，因為好的觀念應該傳遞給更多的人。

點評：公益不能當做生意來做，否則就太功利了，但如果公益沒有商業化或者是商業模式，那么公益就只是一個簡單的錢財資助項目而已。而當確定商業模式后，公益就要和營銷結合，也就是資源的整合，例如公益也需要做推廣。通過自身的影響力，善于利用媒體的資源，尋求適當的方法影響到高層的人員，把資源整合在一起，善于借力，更好進行溝通、推

廣。

公益牽手企業打造公益平臺

黃莉：的確想做好事，僅憑著一腔熱血是不可以持續的。公益就是跟大的企業結合在一起或者是自身有很好的造血模式，否則就沒有持續。很多公益組織已經茁壯成長了，需要更大造血機、更好的土壤和肥料。各位覺得如何打造一個平臺讓更多優秀的大企業參與？

劉春華（公關傳播專家、盟成品牌管理機構合伙人）： 我相信企業參與公益的時候有兩種心態，一種是確實想做自己的公益品牌，有向上的心態。第二，也不排除有的企業想借助公益的招牌賣自己的產品。這就是如何看待商業的元素。消費者是否會有這樣的錯覺，站在我的角度，說得極端一點，你是帶著公益的帽子賣你公益的產品，假如有這樣的聲音出來，對企業的品牌就會有傷害的作用，沒有起到輸出正能量的作用，而是負的作用。

安豬（余志海）：有一些原則是比較重要的，營銷行為不能跟產品銷售直接掛鉤，應該是跟品牌掛鉤，這是可以接受的。我們在公益上對他們有更好的引導。

梁旭朗：關鍵的一點是動機，第二個是計劃，第三個就是執行。企業通過公益做營銷的時候，出發點就要思考，是否應該這樣做。因為營銷有很多種方式，公益搭載過來的時候就要考慮目的。企業做公益的時候，更多的是建立企業的文化，所有的員工，包括企業品牌的形象的塑造，要有公益的元素，不一定跟營銷搭在一起，要將這些想法端正了。計劃和行動中，原則性的內容要有清晰的界定，包括專業的公益組織中，也要端正他的界限，哪些內容就不碰。

這種規范和專業需要兩邊一起來做的，企業本身也是需要通過不斷的合作。公益組織也是通過自身專業化的道路，慢慢的會影響到企業，大企業就應該找這些機構來合作。

韋干（企業方代表，奇程網董事）：公益最重要的還是所謂的專業度不夠，透明度不夠，你的錢都怎么花了，沒有一個賬目，這是比較糟糕的情況。從深圳的情況來看，可能壹基金感覺是正規化的運作，樹立了一個新的標桿。如何結合我們所在的行業做一點跟公益相關的事情？我們最近在考慮這樣的方向，利用我們的特有能力整合社會閑置資源為需要幫助的人做些事情。

點評：很多的企業開始注重公益營銷巧實力，公益營銷不是簡單的把公益跟公司的產品硬性捆綁，中間有一個復雜的消費者態度存在。不適當的公益營銷會令企業賠了夫人又折兵。所以可以考慮把公益項目外包給專業的公益機構去度身量做適合自己的公益營銷，獲得更好的效果。