巨變時代的品牌定位“漂移”

當柯達在中國收購最后一家感光材料生產企業樂凱膠卷的時候，它的衰落之路迅速開始；當摩托哀嘆手機行業已成夕陽產業孤獨求敗時，不像手機的iphone出現，將它和另一個巨頭打得狼狽不堪，摩托移動被Google收購。

技術的迅速進步往往給產業帶來意想不到的改變，它在重構產品，也在重構行業，甚至在重構消費者的心理觀念。這種“革命”的頻率正在進一步提高，它正在模糊著產品、企業、產業間的界線。

互聯網也是另外一股革命性的力量。它正重組傳媒業、彩電業的概念，模糊了手機與互聯網產業的邊界。今天，這一虛擬空間正爆發出巨大的想象力，牽引力，將許多產業席卷其中——甚至重新定義著現實世界中的許多企業。

這些力量的互相作用，使得當今的企業處于急劇的變化之中。即使有很好的功能定位、企業定位甚至產業定位，都有可能需要迅速變革。這就給品牌定位造成難題，因為任何一個定位有可能面臨被迅速變化的狀況，就像“刻舟求劍”所描述的狀況，許多的企業可能在“定位”的時候就開始面對時空、消費者的變化。

因此，基于功能的定位也許在短時間十分有效，它強調的更多是對消費者物質利益的輸送，但卻忽視了企業的持續發展，這也是許多中國企業往往一兩款產品制勝，但缺乏持續經營能力、曇花一現的原因。它所面臨的定位的“漂移”狀況十分明顯，必須持續求新、變化，即把迎接變化當做第一要務，定期對企業和品牌的定位進行審視，加以修訂，才能適應時代、產業和消費者的不斷變化。

當然，基于消費者越來越占主導地位的現實，企業必須要改變許多過去的習慣做法，即比較強調功能訴求、物質利益輸送，或強調自己技術先進，規模強大以彰示實力，或將自己與行業綁捆在一起，以為這樣就可以稱王稱霸——這些是相當短視的想法。長遠的做法應該是竭力打造與消費者的情感或文化聯系。這是品牌定位的核心所在，也是不容易被復制的地方，更是可以穿透產品、行業變遷而可以在變化面前展示出品牌的包容性和彈性，不至于令企業頻繁變化定位導致更多危機的出現、甚至令企業發展出現不易突破的瓶頸。

當然，這世界惟一確定的是變化本身。對于企業的品牌構建者而言，不斷尋找方法鞏固與消費者的關系是一個不能懈怠、不能停滯的任務。從這個角度上，沒有永遠不死的品牌 ，如果固步自封，墨守成規，甚至像過去“刻舟”者那樣“求劍”的話。

而如果企業主仍愿意以短視的方法追求產品的短期銷量，他會發現自己會成為一個“救火隊長”，企業每年的增長都困難重重，而一旦遇到一個小小的危機，就會將企業自身置于巨大的危機之中，即使其規模達到十多億，幾十億。

（據作者在某企業品牌戰略研討會上的發言整理而成）