全城熱戀鉆石商場何以周銷千萬？

全城熱戀鉆石商場首創“奢侈品快消”概念，對傳統的工廠——品牌商——商場——顧客的模式進行了革命性創新。

北京，中國珠寶市場的最大掘金地，也是國內外品牌競技的羅馬格斗場。從品牌高度上來講，誰能有格拉夫珠寶般的“THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD”氣魄，又有誰能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商中的皇帝”的稱號？論銷售，誰能有菜百金店一個五一節就賣到近1.5億元的銷售力？香港四大品牌已經牢牢控制住了中高端消費者的內心，本土的戴夢得、瑞恩、恒信、IDO憑借優勢的價格與高品位的店面形像又牢牢把住了中

端顧客…留給后進者的空位有什么？寸土寸金的北京，哪個品牌可以用廣告原子彈轟炸出一片平地？又有誰在沒有國際背景與強大資金支持的情況下，能夠引起消費者的高度關注？

沒錯，就是在這樣一個遍地流金又寸草不生的環境下，3月份一家名為“全城熱戀鉆石商場”卻創造了平均每周銷售鉆石破千萬的佳績，這又是如何做到的呢？

利潤空間與知情權

在網絡日益發達的今天，很多行業信息已經日益浮出了水面。從前些年開始，就有些精明的消費者購買黃金飾品前會到上海黃金交易網站所去查詢一下當前金價，再去市場上比價購買。信息透明的年代是一個紙里包不住火的年代，如果要在一個紅海市場尋找藍海的話，就要深挖消費者的心理了。

北京是我國的首都，云集著國內眾多的高等人才，這些人都對信息極具敏感度。除了“金字塔”尖的一些人外，絕大多數人購買珠寶產品還是希望能夠獲得“知情權”，以便買的明白、買的清楚。另一方面，在“E時代”的今天，消費者往往在購買任何商品前都喜歡通過網絡進行查詢，這也是為什么今天珠寶界能涌現“鉆石小鳥”、“戴維尼”、“九鉆”等網絡珠寶品牌的原因。當然，網絡購物，尤其購買珠寶仍具有一定的局限性，那么怎樣才可以把實

體賣場做到與網購品牌一樣的效果呢？

鉆石就是奢侈品嗎？目前國內哪個珠寶又堪稱奢侈品呢？目前，從銷售渠道、產品定位、品牌高度方面來說，即使是香港四大品牌都不配掛“奢侈品”的頭銜。相對于筆者開頭介紹的品牌，“全城熱戀”在品牌資歷、客戶積累、整體實力上都不如競爭對手。這就好比當年的奧克斯空調一樣，其知名度與美的、格力、長虹等對手根本不在一個起跑線上，所以奧克斯毅然發布了“空調白皮書”，把空調從“電器奢侈品”的名單上拉下馬來，并獲得了銷售方面的成功。

同理，全城熱戀鉆石商場首創“奢侈品快消”概念，對傳統的工廠——品牌商——商場——顧客的模式進行了革命性創新。傳統珠寶銷售模式是通過中間商將鉆戒加價放在商場中銷售，商場采用扣點方式進行收費。而一般鉆石成本價為鉆石售價的33%。中間商賺取鉆石售價的42%作為利潤。商場則采用扣點方式賺取鉆石售價的25%作為利潤。鉆

石零售價一般是成本價的3倍。國際一線鉆戒品牌甚至會加價到7倍左右。為了創造價位奇跡，全城熱戀鉆石商場在成品鉆戒銷售過程中剔除掉了中間商環節，省去42%。壓縮商場利潤，將自身利潤降低8%，以市場平均價格的一半銷售成品鉆戒。

當然，僅僅是上述的理念還不足以打動消費者。為此，全城熱戀鉆石商場采用國際鉆石報價單與戒托分離計價營銷模式銷售鉆石。國際鉆石報價單是每周五由紐約鉆交所提供的全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進行交易的價格依據，是國際鉆石交易標準價。戒托分離計價則是按照戒托價格=金重×當日金價+損耗（金重×當日金價×11%）形式來出售，當日金價價格以上海黃金交易所價格為準。手工費根據難易程度依照行業內標準收取，不會超過200元，部分鉆戒還會免費加工。這種行業曝光式的模式讓消費者真正明白了鉆石的利潤空間，也確實達成了讓消費者買的清楚、買的明白的心理。

時尚卡族，提前消費與追逐時尚

除了銷售模式外，“全城熱戀”還對北京的“卡族”進行了透析式的分析：信用卡已經成為了年輕一族，也是“月光族”的必備品，這些人一方面追逐時尚，另一方面也有龐大的消費潛能；他們希望買到“物美價廉”的商品，他們還希望常換常新引領時尚。所以，全城熱戀鉆石商場與民生銀行合作，商場內鉆石產品可0利息0手續費分期付款，還保證30分以上裸鉆與5000元以上成品鉆石戴滿三年可原價回購。這又再次滿足了“卡族”預支消費與追逐時尚的心理。

買真貨，買好貨，買“安心”

中國人普遍具有缺乏安全感的心理，尤其是在“食品安全”都成問題的今天。要知道，再把鉆石當作快銷品來做，鉆石也是“珠寶”，不是一兩元的口香糖。只是價格實在，產品質量一旦“上榜”，全城熱戀很快砸鍋也是必然！為了彰顯專業，“全城熱戀”開辟了全國最大鉆石賣場的先河——5000平米僅以鉆石單品進行整個賣場支撐的在國內則堪稱奇跡！全城熱戀鉆石商場按照產品種類分為克拉島，個性化與奢侈品區，項鏈吊墜區，裸鉆區，成品鉆戒與情侶鉆戒區，手鐲手鏈及耳釘區，彩鉆、異型鉆、蓮花鉆區，兒童、男士及紀念鉆飾區，彩寶區共計9大產品區域。鉆石飾品達50000件以上，裸鉆逾10000顆，是普通商場的30-40倍。可以講，如此震撼的鉆石鋪貨量在全國可謂絕無僅有，也充分體現了全城熱戀在鉆石方面的專業度。

軟實力方面，商場所售鉆石全部匹配了NGTC（國檢）與GIA（美國寶玉石學院）證書，并且40%的銷售顧問都考取了鉆石鑒定師資格，這使得全城熱戀在軟硬實力方面都彰顯了專業度，使消費者不僅覺得便宜，更可以覺得買的放心與安心。

買得體面、戴得體面，炫耀

前面已經說過，再拿快銷品的理念來賣鉆石，賣的也是鉆石。沒有人希望在街邊小店購買鉆石，也沒有人戴上鉆石后不敢對自己的朋友提及鉆石的品牌。另外，與快銷品或者綜合性賣場不同，珠寶賣場的包裝與裝修是一個品牌品位與檔次的直觀體現。與傳統的珠寶賣場不同，全城熱戀是國內首家提出“3D”概念的鉆石商場，內部大量配置先進時尚科技設備。方便有趣的“3D”互動茶幾，炫目時尚的全息投影，擁有鏡面投影和觸摸互動功能的互動櫥窗以及隨角度變化而呈現不同三維立體影像的鉆石炫立方等。除此外，全城熱戀還非常注重商場內高品質的購物氛圍——視覺上，商場內擺設大量鮮花，工作人員定時進行更換，讓顧客無論何時只要在全城熱戀就會感受到浪漫的情懷；聽覺上，不朽名曲all you need is love將以不同方式進行全新演繹，時光積淀下的經典讓整個商場透著愛的氣息；嗅覺上，與澳門著名娛樂場所永利酒店大堂使用同款“海洋香”型香水，芬芳淡雅的香氣自然宜人。品牌方面，全城熱戀借殼意大利的“RICCHEZZA”品牌，滿足國內顧客特有的“崇洋媚外”心理，

并開設國外設計師羅素的產品專區，用以烘托顧客對“品牌檔次”心理要求。也就是說，“全城熱戀”在面子上可以滿足消費者買的體面、戴的也體面的炫耀心理，這又是全城熱戀可以殺出重圍的又一動因。

從《中國黃金報》提供的數據來看，五一小長假3天內全城熱戀銷量突破3000萬，這又是一個中國珠寶界的奇跡。但是，仔細看來全城熱戀的成功全部是得益于對消費者種種心理的分析，以及在分析下進行的有針對性的措施。就如筆者在開頭時說的一樣，如果要在一個紅海市場尋找藍海的話，新進品牌就必須的細致分析消費者結構，在定位清晰的前提下拿出“狠招”，方能一招斃敵！