突破B2B營(yíng)銷天花板

在CEO與CMO的交流中，25%的時(shí)間談營(yíng)銷，其他談的是公司戰(zhàn)略與發(fā)展方向。營(yíng)銷部門超越傳播的職能，成為摩托羅拉系統(tǒng)公司戰(zhàn)略決策的重要參與者。

B2B企業(yè)或提供高科技產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷，可能創(chuàng)意并不“性感”，但它對(duì)效果的追求對(duì)很多營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)極富魅力。

這些企業(yè)普遍沿襲的營(yíng)銷模式，是誕生于二十世紀(jì)60年代的經(jīng)典4P理論。對(duì)此營(yíng)銷組合方法，營(yíng)銷人都不會(huì)陌生，它所包括的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)營(yíng)銷要素，主要是針對(duì)大眾消費(fèi)品牌而提出。

如果在過(guò)去，B2B企業(yè)向用戶提供的單一技術(shù)產(chǎn)品，營(yíng)銷以產(chǎn)品為導(dǎo)向，所處的傳播環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單。雖然4P營(yíng)銷要素搭建的營(yíng)銷模型不是為B2B企業(yè)定制，但也同樣適用。

但是現(xiàn)在，“傳統(tǒng)的4P理論已無(wú)法再衡量我們的市場(chǎng)手段。”不再適合就要勇于改變，對(duì)此，摩托羅拉系統(tǒng)高級(jí)副總裁兼首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官Eduardo Conrado毫不猶豫。

這位CMO已為摩托羅拉服務(wù)20年，曾擔(dān)任諸多領(lǐng)導(dǎo)要職——摩托羅拉網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)移動(dòng)解決方案事業(yè)部全球市場(chǎng)營(yíng)銷與傳播副總裁、摩托羅拉網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的全球市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系與行業(yè)分析師關(guān)系副總裁。豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓他連續(xù)三年被美國(guó)《BtoB》雜志評(píng)選為“最佳營(yíng)銷者”，并入選該雜志年度“營(yíng)銷名人錄”。對(duì)摩托羅拉系統(tǒng)的洞悉也讓Conrado獲得了公司全球CEO的信任。在CEO與他的交流中，只有25%的時(shí)間談?wù)摖I(yíng)銷工作，其他時(shí)間談?wù)摰氖枪緫?zhàn)略與發(fā)展方向。

他所帶領(lǐng)的營(yíng)銷部門超越了傳播的功能，成為公司戰(zhàn)略決策的重要參與者，在摩托羅拉系統(tǒng)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

借拆分 重新梳理

2011年1月4日，摩托羅拉正式拆分為系統(tǒng)和移動(dòng)兩家新公司：一家新公司穩(wěn)健可靠，但是需要尋找高速成長(zhǎng)的契機(jī)，另外一家擁有諸多可能，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。長(zhǎng)期以來(lái)，摩托羅拉系統(tǒng)業(yè)務(wù)擁有豐富的現(xiàn)金流、更有長(zhǎng)期合作效力的政府和企業(yè)合同，為摩托羅拉公司注入可靠的保障——收入穩(wěn)定。

兩部分業(yè)務(wù)原本沒(méi)有太多協(xié)同作用，完全分割后，外界評(píng)論分拆將使兩家新企業(yè)都釋放出更大的價(jià)值。

原本只是一項(xiàng)傳播工作，Eduardo Conrado卻做出了一個(gè)大膽決定：借拆分重新審視摩托羅拉系統(tǒng)的品牌架構(gòu)，梳理品牌理念、品牌主張到品牌價(jià)值。“Who——我們是誰(shuí)，What——我們能做什么，以及How——我們?nèi)绾卧趦?nèi)部及外部傳遞這些信息，品牌要回答這三個(gè)問(wèn)題。”Conrado解釋說(shuō)。“我們幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做到最好。”一句看似簡(jiǎn)單的品牌理念概括，對(duì)摩托羅拉系統(tǒng)的整體運(yùn)行起到什么作用？

摩托羅拉拆分前五個(gè)月，摩托羅拉系統(tǒng)啟動(dòng)了內(nèi)部員工交流工作，圍繞新的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)辦公環(huán)境，確保23000名員工理解并認(rèn)識(shí)品牌理念、主張與價(jià)值，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力和凝聚力。正式拆分后，摩托羅拉系統(tǒng)開(kāi)始向外部傳遞這個(gè)新的主張，標(biāo)明自己的獨(dú)特

性，與客戶建立情感聯(lián)系。來(lái)中國(guó)參加摩托羅拉系統(tǒng)亞太區(qū)營(yíng)銷高層會(huì)議前，EduardoConrado見(jiàn)到了公司在拉美地區(qū)最大的客戶代表之一：加勒比地區(qū)的一位警察局長(zhǎng)，后者向Conrado談到了自己與摩托羅拉的淵源，公司的產(chǎn)品和服務(wù)如何為他的工作提供了支持。這位警察

局長(zhǎng)在談及品牌時(shí)所表現(xiàn)出的情感聯(lián)系，讓Conrado尤為感動(dòng)。

在B2B行業(yè)，雖然客戶購(gòu)買的是技術(shù)，然而，“也存在另一群客戶，他們希望在購(gòu)買技術(shù)基礎(chǔ)之上與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系”，EduardoConrado感慨說(shuō)。

不難理解為什么摩托羅拉系統(tǒng)在向外部傳播時(shí)也增加了社交媒體，而這并不是B2B行業(yè)慣用的媒介。在Twitter、LinkedIn、YouTube以及Facebook上，能看到摩托羅拉系統(tǒng)用英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)三種語(yǔ)言與客戶溝通，在官網(wǎng)上邀請(qǐng)用戶前往Facebook“贊（Like）”一下，在博客上討論公共安全及企業(yè)移動(dòng)方案。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，社交媒體是一個(gè)“傾聽(tīng)”與“影響”的平臺(tái)。關(guān)注社交媒體上發(fā)生著什么，有哪些趨勢(shì)，細(xì)分行業(yè)內(nèi)人們?cè)谡f(shuō)什么，他們?nèi)绾斡懻撃愕墓九c品牌，實(shí)時(shí)了解客戶對(duì)公司的情感。在傾聽(tīng)基礎(chǔ)之上，向意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞信息。“我們面對(duì)的很多客戶在使用社交媒體，例如Twitter等。當(dāng)這些人在使用社交媒體時(shí)，營(yíng)銷人可以將碎片的信息給到他們，讓他

們吸收消化。”

B2B營(yíng)銷變革

當(dāng)Eduardo Conrado和他的團(tuán)隊(duì)重新審視品牌架構(gòu)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論對(duì)現(xiàn)下的B2B企業(yè)已過(guò)于簡(jiǎn)化。

對(duì)比五年前的產(chǎn)品營(yíng)銷，現(xiàn)在B2B企業(yè)普遍采用的是解決方案營(yíng)銷（Solutions m a r ke tin g）。摩托羅拉系統(tǒng)直接將“Solutions（解決方案）”放在品牌名中，陶氏化學(xué)（Dow Chemical）圍繞解決方案打造了新的廣告戰(zhàn)役，IBM（微博）核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙鉀Q方案。

從客戶出發(fā)，提供包括一系列產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案，解決用戶的特定問(wèn)題。不再是產(chǎn)品為中心，而是客戶為中心，這是解決方案營(yíng)銷的根本。圍繞這個(gè)核心，摩托羅拉系統(tǒng)將傳統(tǒng)的4P理論模型進(jìn)行改良。

產(chǎn)品（Product）是解決方案，針對(duì)用戶具體需求提供包含技術(shù)產(chǎn)品組合的解決方案；

價(jià)格（Price）變成價(jià)值，如果從用戶思維出發(fā)提供方案，解決的是具體的問(wèn)題，例如提高效率、建造安全設(shè)施、計(jì)劃并優(yōu)化庫(kù)存等等，這些代表著價(jià)值主張；

渠道（Place）成為入口，從店面轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的成長(zhǎng)，用戶在銷售的早期階段就開(kāi)始查找信息，因此營(yíng)銷人要關(guān)注的不再只是渠道終端，而需要注意用戶在互聯(lián)網(wǎng)上查找、討論的內(nèi)容，這改變了營(yíng)銷人應(yīng)該選擇營(yíng)銷組合的思維方式；

促銷（Promotion）轉(zhuǎn)變成教育，因?yàn)樗鎸?duì)的用戶要找有想法的公司，能夠在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域教育他們的合作伙伴。重新定義4P，是為了讓它更加適合B2B營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

在營(yíng)銷理論的家族中，解決方案營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)較新的分支，根據(jù)信息技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Information Technology Services Marketing Association）的調(diào)研，133位受訪的解決方案營(yíng)銷者中有85%的人認(rèn)為，解決方案營(yíng)銷對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展極其重要，但58%的受訪者認(rèn)為營(yíng)銷行業(yè)之外的人并不知道這個(gè)新的分支所指。

該項(xiàng)調(diào)研的另一組織方Solutions Insights咨詢公司董事總經(jīng)理Steve Hurley指出，很多公司看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在談?wù)摻鉀Q方案營(yíng)銷，馬上啟動(dòng)含有解決方案信息的傳播，但其實(shí)他們并不具備理解及執(zhí)行的能力。“真正的提供解決方案的公司，商業(yè)模式與運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制都會(huì)發(fā)生改變，而不僅僅是營(yíng)銷。”

調(diào)整部門結(jié)構(gòu)

以解決方案為導(dǎo)向，摩托羅拉系統(tǒng)營(yíng)銷部門正在發(fā)生結(jié)構(gòu)變化。現(xiàn)在公司內(nèi)部擁有一群解決方案營(yíng)銷人，他們與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者及區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)協(xié)作，為如公安、零售、消防等各個(gè)垂直領(lǐng)域，根據(jù)客戶需求提供定制解決方案。

五年前，摩托羅拉系統(tǒng)的營(yíng)銷部門只是公司的“傳播”部門，負(fù)責(zé)廣告和品牌傳播。但現(xiàn)在，營(yíng)銷部門主要有三部分組成：解決方案營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)將各類產(chǎn)品按照不同細(xì)分用戶群的需求組合為解決方案；傳統(tǒng)的傳播團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌與互動(dòng)，創(chuàng)造廣告或傳播項(xiàng)目；區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（Field marketing team），他們近距離接觸渠道商和客戶。

以亞太區(qū)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為例，它屬于區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里有解決方案營(yíng)銷人、市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、服務(wù)大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和渠道的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。正如摩托羅拉系統(tǒng)CEO Greg Brown所說(shuō)，營(yíng)銷部門是唯一能橫跨摩托羅拉系統(tǒng)所有業(yè)務(wù)和功能的，從客戶獲得他們關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特意見(jiàn)，獲得市場(chǎng)的需求，因此能夠從戰(zhàn)略角度而非戰(zhàn)術(shù)角度思考營(yíng)銷。

當(dāng)然，Eduardo Conrado領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷部門也要完成傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作，例如廣告與品牌傳播等，同時(shí)在公司內(nèi)部嘗試探索部分戰(zhàn)略層面的工作。“很多限制是營(yíng)銷部門自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能發(fā)揮狹隘的作用。但如果能夠突破自己設(shè)立的限制，你就有可能讓營(yíng)銷對(duì)戰(zhàn)略的影響更大。”

為了讓這樣的機(jī)制成功運(yùn)作，需要多方連接。為此，EduardoConrado與其他五位高層直接向CEO匯報(bào)。同時(shí)與研發(fā)、銷售等部門的負(fù)責(zé)人建立溝通機(jī)制，“這樣我們能夠創(chuàng)建出這種多方聯(lián)動(dòng)的機(jī)制。”從產(chǎn)品向解決方案的轉(zhuǎn)變，需要技術(shù)型營(yíng)銷人。

“過(guò)去是產(chǎn)品專家，現(xiàn)在需要行業(yè)專家”，一方面要懂技術(shù)懂產(chǎn)品，另一方面需要懂得行業(yè)是如何運(yùn)作的，以零售行業(yè)為例，要懂得倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境、交通、物流等。

事實(shí)上，即使在傳統(tǒng)的傳播工作領(lǐng)域，營(yíng)銷人也開(kāi)始變身技術(shù)人——向客戶傳遞信息的渠道越來(lái)越多的依賴網(wǎng)站、社交媒體等數(shù)字渠道，它需要營(yíng)銷人對(duì)媒介傳播方式的理解，同時(shí)要具備對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知與分析。

營(yíng)銷的功能或角色轉(zhuǎn)變的非常快，不論是營(yíng)銷結(jié)構(gòu)還是營(yíng)銷技術(shù)。但Conrado不認(rèn)為現(xiàn)在的教育或培訓(xùn)能夠?yàn)闋I(yíng)銷人提供這些知識(shí)，他指出：“B2B行業(yè)的營(yíng)銷人必須認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的MBA教育不能擁有應(yīng)對(duì)現(xiàn)下變化的能力。因此搭建營(yíng)銷部門的另一個(gè)原則是，讓營(yíng)銷人相互學(xué)習(xí)。”